réflexions

La pénétration de la plv high-tech sur le marché français

La PLV high-tech a fait une entrée remarquée ces dernières années sur le marché français. Pourquoi et comment expliquer un tel succès? Eléments de réponse.

La publicité sur le lieu de vente (PLV) est un concept certainement aussi ancien que le commerce et, comme le commerce en général, il évolue au gré des changements sociétaux et techniques. Avec l’essor des nouvelles technologies, une nouvelle forme de plv est née: la plv high-tech. Comme son nom l’indique, elle intègre dans sa conception et son fonctionnement de hautes technologies: écrans plats, écrans tactiles, tablettes et autres outils visuels interactifs. On parle aussi de PLVAO, plv assistée par ordinateur, pour désigner tout le dispositif de diffusion de l’information, depuis un support physique (DVD, disque dur, clé usb par exemple) ou virtuel (internet ou serveur distant). La PLV high-tech s’est rapidement imposée sur le marché français, depuis déjà plusieurs années, et son faible coût lui permet d’être accessible au plus grand nombre, même aux petits détaillants.

 

La high-tech plv en france

Des outils divers et complémentaires

Une étude menée en 2010 par DigitalSignage.net (disponible sur leur site internet) révélait que la PLV high-tech permettait de faire parvenir le message plus rapidement au public-cible (pour 51% des sondés), améliorait l’expérience client (pour 38% des sondés) et augmentait les ventes (pour 37% des sondés). Une autre étude, dévoilée en juin 2012 par POPAI (institut français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente) confirmait quant à elle une tendance déjà connue: 76% des décisions d’achat s’effectuent sur le lieu de vente. On comprendra par conséquent l’importance prise par la plv, qui se doit d’être de plus en plus efficace. Les écrans LCD ou plasma sont la principale composante de la plv high-tech sur le marché français. Ils s’accompagnent d’options différentes: écran tactile avec menu et choix multiples, bande sonore ou encore mini-animations. Ils sont intégrés dans des bornes, des cadres numériques ou de plus importantes installations, et sont équipés de cartes mémoires, lecteur DVD ou PC intégré. Ces nouveaux supports autorisent une plus grande créativité que la plv traditionnelle, et ont donné naissance à de nouvelles stratégies de marketing sur le lieu de vente.

Utilisateurs et fournisseurs

La PLV high-tech s’est largement démocratisée en France et n’est plus aujourd’hui l’apanage de la grande distribution. Les marques font fabriquer leurs propres outils, et les petits commerçants ont désormais accès à ces nouvelles technologies, capables de dynamiser leur commerce et augmenter leur volume de ventes. Une partie des fournisseurs de PLV traditionnels ont réussi leur virage en proposant des outils high-tech, et de nouvelles sociétés, spécialisées dans les nouvelles technologies et leurs applications publicitaires, ont vu le jour. L’institut français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente (POPAI) met à disposition du public une liste de fournisseurs, membres de son club.

La PLV et la crise: victime ou solution

Le secteur de la PLV a-t-il souffert de la crise économique? Bien au contraire! Dans une interview accordée en mars dernier au site lentreprise.com, Eric Carabajal, directeur de Popai France expliquait: “les dépenses ont augmenté de 16% en 2011 pour atteindre 11,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France. Les dépenses globales de communication des entreprises ont juste augmenté de 1% l’an passé. ” Pourquoi un tel engouement des marques et entreprises pour la PLV? Eric Carabajal poursuit: “Le marketing sur le point de vente est crucial : quelles que soit l’importance des investissements publicitaires réalisés en amont, 50% des décisions d’achat se feront dans le point de vente et même 74% pour ce qui est de la grande distribution.”. Avec la crise mais aussi l’essor des nouvelles technologies, le consommateur s’informe davantage, et mieux. Selon une étude de POPAI menée en juillet dernier, 55% des possesseurs de smartphones l’utilisent dans les points de vente pour comparer les prix. La marque doit donc être également présente pour inciter à l’achat sur le lieu de vente, et bénéficier de supports attractifs sur place. La plv dynamique est une bonne réponse pour un consommateur qui cherche à s’informer sur le produit, ses avantages, ses atouts, dans un contexte agréable et moderne.

High-tech et Plv en France

Quel avenir pour la PLV high-tech?

La PLV de demain, assure également le directeur de Popai France, intégrera encore davantage d’écrans, de nouvelles technologies et une plus grande interactivité avec le client. Signe des temps: le dernier salon Marketing Point de Vente (MVP) de Paris intégrait une partie entièrement dédiée à la plv high-tech et au marketing numérique. Le “Connected Shop”, décrit par les organisateurs comme un “espace entièrement scénarisé pour imaginer votre point de vente de demain” avait pour but de dévoiler aux professionnels les dernières innovations du secteur, tester les nouveaux produits et vivre l’expérience client mais aussi de faire partager des expériences sur le lieu de vente réussies. La PLV de demain sera résolument numérique, interactive, esthétique et intelligente.

Puissance d’évocation du poème

La puissance d’évocation du poème face à celle de la publicité

Il m’a paru intéressant de proposer quelques poèmes fameux par leur puissance de description, la vigueur de leur trait, la rigueur de leur écriture et de vous laisser imaginer quelle publicité pourrait prétendre (sur le même sujet) à la même puissance.

Aujourd’hui : midi et la chaleur

Midi

Midi, Roi des étés, épandu sur la plaine,
Tombe en nappes d’argent des hauteurs du ciel bleu.
Tout se tait. L’air flamboie et brûle sans haleine ;
La Terre est assoupie en sa robe de feu.

L’étendue est immense, et les champs n’ont point d’ombre,
Et la source est tarie où buvaient les troupeaux ;
La lointaine forêt, dont la lisière est sombre,
Dort là-bas, immobile, en un pesant repos.

Seuls, les grands blés mûris, tels qu’une mer dorée,
Se déroulent au loin, dédaigneux du sommeil ;
Pacifiques enfants de la Terre sacrée,
Ils épuisent sans peur la coupe du Soleil.

Parfois, comme un soupir de leur âme brûlante,
Du sein des épis lourds qui murmurent entre eux,
Une ondulation majestueuse et lente
S’éveille, et va mourir à l’horizon poudreux.

Non loin, quelques boeufs blancs, couchés parmi les herbes,
Bavent avec lenteur sur leurs fanons épais,
Et suivent de leurs yeux languissants et superbes
Le songe intérieur qu’ils n’achèvent jamais.

Homme, si, le coeur plein de joie ou d’amertume,
Tu passais vers midi dans les champs radieux,
Fuis ! la Nature est vide et le Soleil consume :
Rien n’est vivant ici, rien n’est triste ou joyeux.

Mais si, désabusé des larmes et du rire,
Altéré de l’oubli de ce monde agité,
Tu veux, ne sachant plus pardonner ou maudire,
Goûter une suprême et morne volupté,

Viens ! Le Soleil te parle en paroles sublimes ;
Dans sa flamme implacable absorbe-toi sans fin ;
Et retourne à pas lents vers les cités infimes,
Le coeur trempé sept fois dans le Néant divin.

Charles-Marie LECONTE DE LISLE (1818-1894)

Traitement graphique et guerre

Le traitement graphique des évènements de guerre dans un périodique

Nous vous proposons aujourd’hui la couverture du magasine des “Annales” du mois de juin 1916 dont nous vous avons présenté une page de publicité précédemment.

Le sujet : un avion allemand abattu par un chasseur français.

Traitement graphique avec comme point haut : le chasseur français victorieux en position ascensionnelle perdu dans le ciel et comme point central et point bas le chasseur allemand abattu qui occupe la majeure partie de la composition. Il ressemble à un oiseau de proie dans le dessin et surtout est entouré de flammes qui ressemblent presque à une créature l’ayant pris dans ses filets.

Carton, cartonnage et publicité

Le cartonnage et la PLV

Leader des matières utilisées pour la création des outils en PLV jusqu’en 2007 (37 %), le carton voit sa position affaiblie par Carton et plvl’émergence des matières plastiques plus sophistiquées. En 2008, il ne représentait plus que 20 % des matériaux utilisés. (1)

Cependant, cette tendance est encore trop récente pour en tirer des conclusions sur le long terme. Le marché de la communication vient de connaître des modifications structurelles importantes : l’impact de la crise économique, l’investissement massif en PLV d’enseignes spécialisées dans la cosmétologie, les récentes avancées technologiques…sont autant de facteurs qui expliquent le recours à de nouveaux matériaux même dans les supports de la PLV traditionnelle.

Le carton conserve toutefois de nombreux atouts par rapport aux matières plastiques.

Plus économique, obtenu avec un minimum d’encombrement et de faibles impératifs techniques, il offre une grande latitude à la créativité pour assurer la promotion sur le lieu de vente.

La Fédération Française du Cartonnage (2) souligne que « le cartonnage PLV est essentiellement dynamique puisqu’il peut se renouveler fréquemment : en un mot il est vendeur ! ».

Patrick Robert, PDG d’Idea Forme (spécialiste du merchandising) confirme : « L’éphémère demeure un bon secteur d’évolution. Nous contribuons en qualité de testeur des marques, par notre création PLV carton, aux lancements de nouveaux produits, un mouvement constant tout au long de l’année » (3)

Le carton peut d’ailleurs être couplé avec d’autres matières premières pour créer de nouveaux supports de vente entièrement innovants.

Ferrero a choisi cette solution pour créer une boutique éphémère en plein cœur du centre commercial de la Défense, à Paris, et nommée « L’Avenue Ferrero ». (4) Cette idée originale, composée de dispositifs modulables construits sur la base de grandes arches et de panneaux (en carton et en bois) recréant l’univers de la marque, est d’ailleurs nominée aux Popai Awards Européens 2009 (5).

Si l’intérêt financier présenté par le carton n’est plus à démontrer, il faut aussi situer le recours à ce mono-matériau dans une perspective plus globale.

Le choix du carton est en effet porteur d’une véritable démarche identitaire de la part de l’entreprise.

Matériau recyclable par excellence, il véhicule les valeurs de l’enseigne en matière de développement durable : en optant pour un engagement responsable, les entreprises répondent aux inquiétudes des consommateurs.

L’affichage de cette prise de position éthique n’est toutefois intéressant que s’il reflète une orientation réelle de l’entreprise en matière d’écologie.

Les enseignes qui seraient tentées de communiquer sur un produit biodégradable alors que leurs politiques générales ne respectent pas les normes environnementales (on parle alors de « greenwashing » ou « blanchiment écologique »), fragilisent largement le capital confiance dont elles bénéficient auprès du consommateur, ce qui peut se révéler catastrophique en période de crise.

L’enjeu est pourtant essentiel, tant au niveau du respect de l’environnement que de celui de l’image de marque de l’enseigne : le développement durable représente le troisième critère de choix des acheteurs, après le coût et la qualité. (6)

Et pour 74% des Français (7), les publicités pour des marques ou des entreprises mettant en avant des effets bénéfiques pour l’environnement retiennent leur attention (IFOP – décembre 2007).

L’impact de cette prise de conscience collective est conséquent.

Certains publicitaires se sont même regroupés au sein d’un Collectif (Collectif des publicitaires pour l’éco-innovation) pour guider les choix futurs des professionnels du secteur. (8).

Face à ce contexte, le choix du carton pour la mise en place d’actions promotionnelles sur le lieu de vente revêt une ampleur stratégique.

Chez Mars PF, Christine Valentin, responsable du développement durable du département achat, a mis en avant l’action volontariste de l’enseigne : privilégier et faciliter le recyclage sont devenus une priorité. Le choix de la PLV carton s’est alors imposé «en raison de sa biodégradabilité. » (9)

Dans un proche avenir, les présentoirs en carton devraient donc à nouveau être plébiscités par les entreprises. Un groupe de travail sur le recyclage de la PLV, dirigé par Jean-Louis Paul (PDG des Cartonnages Gil) a même été créé à l Institut Français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente.

Sources :

1 – Popai France, Institut Français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente ()

2 – Fédération Française du Cartonnage

3 – Marketing Point de Vente

4 – Marketing-professionnel.fr

5 – Popai Awards Européens 2009

6 – IMS Groupe, Plate-forme de services pour l’édition et la PLV

7- IFOP décembre 2007 sur le développement durable

8 – Collectif des publicitaires pour l’éco-innovation

Guirlande publicitaire – guirlande de fanions et plv

La guirlande de pavoisement et la PLV

Le pavoisement trouve son origine dans le vocabulaire de la marine : il s’agissait du résultat et de l’action d’étendre les pavois (l’ensemble des pavillons). Au fil du temps, ce terme s’est répandu pour véhiculer l’idée de l’ornement et des outils permettant de se faire reconnaître.

Cette volonté d’afficher son identité et de se différencier a logiquement trouvé sa place en marketing et en publicité : le visuel est l’élément prépondérant d’une stratégie de communication.

En PLV, il existe une palette d’outils très diversifiés pour permettre aux enseignes de diffuser leurs argumentaires commerciaux auprès du consommateur. Parmi eux, la guirlande est une véritable aubaine pour établir une signalétique efficace sur le lieu vente.

D’abord, la guirlande offre un rapport qualité / prix imbattable, surtout en cette période de crise :

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  • Elle est très économique

Utilisée seule ou en complément d’une opération de PLV plus conséquente, la guirlande est adaptée à tous les budgets. Qu’il s’agisse de lancer un nouveau produit, de faire connaître une action temporaire en magasin ou encore d’annoncer l’installation d’un point de vente, chaque enseigne peut y trouver son compte.

Les délais de fabrication sont courts, et les moyens techniques modernes permettent d’imprimer une quantité de guirlandes qui corresponde à la réalité de l’évènement envisagé.

Ainsi, l’impression numérique est idéale pour les opérations d’évènementiel puisqu’elle peut être mise en œuvre à partir d’une seule pièce, tout en offrant un excellent rendu des photos et des illustrations.

Pour les grandes quantités, c’est l’impression sérigraphique qui sera privilégiée : l’aspect et la tenue des couleurs est alors incomparable, et les prix sont dégressifs en fonction du nombre de pièces imprimées.

Facile à stocker et à transporter, elle ne présente aucune contrainte particulière pour le transport ou l’installation sur le lieu de vente.

  • Elle est personnalisable

Qu’il s’agisse d’une opération promotionnelle temporaire ou au contraire d’assurer la visibilité de la marque sur le long terme, la guirlande peut être personnalisée.

Traditionnellement composée de fanions géométriques, elle se décline désormais dans toutes les tailles et dans toutes les formes.

Quant au choix des matières, il est aussi très étendu : papier, plastique mais aussi tissu sont les supports de l’expression créative des enseignes. Sans oublier les guirlandes lumineuses qui peuvent judicieusement venir compléter le dispositif promotionnel.

En décembre 2008, GDF Suez a ainsi illuminé les Champs Elysées à Paris avec des guirlandes dotées d’ampoules basse consommation dans le cadre de son opération marketing sur Gaz de France Dolce Vita. (1)

Dans le même registre, Samsung LCD a créé une campagne de marketing viral en diffusant une vidéo insolite sur internet : des moutons avaient été habillés avec des guirlandes lumineuses et les chiens de bergers orchestraient les mouvements du troupeau pour créer des figures artistiques… (2)

Cette idée originale illustre parfaitement les tendances à venir pour une utilisation inventive des supports de la PLV traditionnelle. Les produits de PLV peuvent alimenter les médias du marketing alternatif (street marketing, marketing viral…) pour se matérialiser ensuite en magasin.

La guirlande de pavoisement a donc encore de beaux jours devant elle, et ce d’autant plus qu’elle peut aussi se positionner sur le secteur des outils d’une PLV plus écologique. Elle devient alors un des supports de la communication éthique de l’entreprise en matière de développement durable.

Par exemple, les guirlandes en papier sont respectueusement de l’environnement : l’industrie papetière présente un taux de recyclage élevé (75 %) et les vernis, colles et pelliculages sont de plus en plus propres. (3)

  • Elle est utilisable pour l’intérieur ou pour l’extérieur

La guirlande est l’alliée des campagnes promotionnelles in store mais aussi out store (elle peut d’ailleurs être spécialement traitée et certifiée contre le feu).

En extérieur, elle devient un support intéressant car elle va devenir un élément mobile : le vent va donner lui donner du mouvement et attirer ainsi le regard des clients.

La guirlande est aussi un bon média pour informer les clients qu’un évènement temporaire se déroule à l’intérieur du magasin. Autre avantage : elle est visible de très loin !

Sources :

1 – Emarketing.fr (Article «  Gaz de France DolceVita illumine les Champs-Elysées »)

2- Culture buzz ( Article “Samsung présente des moutons lumineux”)

3 – Newsletter Popai novembre 2008

4 – Emarketing.fr

5 – Strategies