Face à la crise, les annonceurs ont privilégié les dépenses en PLV : + 1,8 %

2008 confirme les grandes tendances du marché français de la PLV : mature, stable, mais inventif. Les professionnels du secteur ont su tirer parti d’un marketing d’enseigne devenu plus incisif et des nouvelles réalités du marché (innovations technologiques, arrivée de nouveaux concurrents).

Un bilan malgré tout en demi-teintes, au vu du contexte global de crise qui s’est accentué au dernier trimestre 2008.

La dernière étude réalisée par le POPAI (Institut Français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente)(1) auprès de 500 entreprises illustre parfaitement le dynamisme des acteurs de la PLV face à un marché de la communication en crise (- 1,4%).

Deux raisons conjointes semblent justifier ces résultats encourageants.

D’abord, il ne faut pas oublier que l’année 2008 a démarré dans un climat de confiance. 2007 avait été perçue comme une année « bonne ou plutôt bonne » par 87 % des professionnels de la PLV. Dans ce contexte, leurs estimations pour 2008 étaient positives : ils prévoyaient une hausse de 8 % de leur chiffre d’affaires. Ce n’est qu’au quatrième trimestre 2008 que les effets de la crise économique mondiale ont été plus durement ressentis.

Ensuite, les annonceurs ont fait un véritable choix stratégique : ils ont privilégié la mise en valeur du produit, l’achat d’impulsion et la fidélisation du client..

« Nous tenons depuis dix ans une stratégie d’investissement média très agressive, confie Véronique Noël, manager de l’équipe shopper et customer marketing chez Beiersdorf. Dans ce contexte de crise, nous maintenons cette stratégie. Nous avons la volonté d’être présents et d’investir. Notre stratégie d’animation au point de vente, de théâtralisation est plus que jamais un moyen de fidéliser et développer le panier d’achat. ».

La PLV en France représente désormais un marché de 1,021 milliards.

La quasi-totalité des entreprises offrent des prestations complètes, en parfaite adéquation avec les attentes de leurs clients : création et études techniques, fabrication, puis installation et mise en place des différents éléments de la PLV.

« Ce sont pour nous de précieux auxiliaires pour obtenir la théâtralisation de nos présentations, à travers par exemple l’utilisation de paravents visuels interchangeables, de nouveaux modèles », confie t’on chez Renault. (4)

Certaines entreprises préfèrent cependant externaliser la conception des supports publicitaires. Ce choix se fait désormais au profit des designers des clients (ils représentent 82 % des prestataires) ou des agences de communication spécialisées (17 %).

90 % du chiffre d’affaire en PLV est lié à la fabrication des supports publicitaires.

Evolutif par définition, le marché de la PLV connaît depuis 2008 une modification du profil de sa clientèle : par rapport à 2007, la part d’annonceurs en direct a diminué (79 %), ainsi que celle des agences de publicité (9%). En parallèle, c’est la sous-traitance inter entreprises qui s’est développée.

Autre évènement notable de l’année 2008 : la tendance a la forte implication des enseignes de la cosmétologie s’est largement confirmée. Le secteur hygiène et beauté constitue à lui seul 58 % du chiffre d’affaires de la PLV (contre 40 % en 2007).

L’arrivée de ces nouveaux clients sur le marché a une incidence directe sur le choix des matériaux utilisés pour les supports publicitaires : les matières plastiques (36 %) et les objets complexes (26 %) dominent le marché. Les matériaux plus traditionnels ne représentent plus que 37 % du CA : la part du papier et du carton n’est plus que 20 % du CA, soit 17 % de moins qu’en 2007.

Il faut toutefois nuancer ce bilan, positif quant à la réactivité et la cohésion des acteurs de la PLV du marché français, face à la crise et aux tensions économiques actuelles.

Les prévisions pour 2009 sont plutôt pessimistes, surtout pour les petites entreprises : seulement 48 % des professionnels espèrent pouvoir stabiliser leur chiffre d’affaires, et les estimations aboutissent à un repli de CA de 4%

A cette conjoncture difficile, il faut rajouter l’agressivité de la concurrence.

A la différence des années précédentes, elle est désormais perçue comme une vraie menace. 66 % des capacités installées ressentent son impact, et ce chiffre s’accentue en fonction de la taille de l’entreprise.

L’Allemagne est encore considérée comme le concurrent dominant par 23 % des professionnels, mais les autres pays d’Europe de l’Ouest (60%) gagnent aussi du terrain (notamment l’Italie et l’Espagne).

L’inquiétude vient aussi de l’évolution rapide des pays d’Europe de l’Est et l’Asie qui pourraient dans un proche avenir se transformer en concurrents directs.

Source : 1 – POPAI France ( Institut Français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente)

2 – E-marketing.fr (Article « Les annonceurs investissent en PLV » )

3 – POPAI (Newsletter novembre 2008)

4 – Marketing Point de Vente (Article « Zoom sur…les tendances du secteur »)