Que sera la pLv en 2009 ?

PLV 2009 : la crise

Face à la crise économique, la PLV s’impose comme l’atout séduction du consommateur.

la plv en 2009

quid de la plv en 2009

Récession, morosité, baisse du pouvoir d’achat, crise de confiance….depuis le dernier trimestre 2008, les effets de la crise économique sont devenus une réalité à laquelle chacun tente de s’adapter.

Chez le consommateur, cela se traduit par une modification sensible du comportement. A l’affût d’économies, il reste sensible à la présence des marques. Le client veut se réapproprier le produit.

Dans cette optique, la protection et le développement de la valeur sont devenus des priorités pour toutes les entreprises. Si certaines sont tentées de réduire leur budget de communication, d’autres ont profité de cette transformation de fond pour mener une réflexion pertinente et saisir l’opportunité de renforcer leur message auprès des clients.

Les annonceurs ont alors privilégié la PLV, qui offre de puissants outils pour établir une relation physique avec le consommateur.

Dès la fin 2008, alors que les dépenses du marché de la communication diminuent d’1,4 %, la PLV affiche une progression insolente de 1,8 %.

Pierre-Alain Weill, président de Popai France (1), souligne : « Dans une étude sur le coût du contact, Popai a montré que la communication dans les points de vente était le moyen le plus efficace pour générer des contacts utiles en maîtrisant son budget. Dans cette période, les outils efficaces comme la PLV peuvent faire la différence entre vos produits et ceux de vos concurrents au moment essentiel de l’ achat. »

De nombreux exemples abondent en ce sens. C’est le cas notamment de Brother, qui choisit de miser sur la PLV pour accélérer sa montée en puissance : le constructeur veut proposer des kits de PLV adaptés aux besoins de chaque enseigne. (2)

Beiesdorf, numéro 1 mondial sur le marché du soin de la peau, confirme aussi sa volonté de poursuivre des investissements intensifs pour assurer sa présence sur le lieu de vente.

PLV traditionnelle et PLV dynamique sont également sollicitées.

La PLV traditionnelle garde son rôle prédominant mais elle s’inscrit plus dans une logique promotionnelle visant à déclencher un acte d’achat immédiat. Son rôle capital est aujourd’hui judicieusement couplé avec la mise en place d’une PLV dynamique qui favorise l’interactivité et la participation du consommateur. Acteur plutôt que spectateur, le client est plus attentif et noue avec la marque une relation plus forte, bien plus bénéfique sur le long terme.

Mais quelque soit la marque, le constat est le même : la PLV doit aujourd’hui s’inscrire dans une optique qualitative. La clientèle des professionnels de la PLV, composée désormais à 58 % d’enseignes de la cosmétologie, donne le ton.

Véronique Noël, manager de l’équipe shopper et customer marketing chez Beiersdorf, confirme : « Le marketing au point de vente donne de la visibilité à la nouveauté et permet de générer de la désirabilité pour nos produits. Mais plutôt que de jouer sur les affichages promotionnels, on tire la perception du shopper vers le haut. Dans le cas des cosmétiques, le but n’est pas une guerre des prix mais d’offrir à nos clientes des produits au rendez-vous de leurs attentes en termes de qualité. » (3)

Les acteurs de la PLV vont donc devoir s’adapter en jouant notamment sur les matières et sur la perception sensorielle : lumière, libre toucher, information digitale…

Les matières stars de 2009 sont le plastique et les objets complexes (tels que les vidéos, les écrans tactiles…) : ils représentent 62 % du marché. Avec les récentes avancées technologiques telles que le Digital Média ou l’utilisation du thermoformage pour sculpter les matières plastiques, les marques vont pouvoir laisser libre cours à leur créativité…

Il ne faudrait pourtant pas mettre de côté le papier et le carton : facilement recyclables, ils offrent des avantages conséquents dans une période où la préservation de l’environnement et le développement durable sont plébiscités par les consommateurs. Biodégradable, le carton est aussi plus économique.

Sources

1 – Popai – Institut Français de la Communication et de la Publicité sur le Lieu de Vente (Newsletter Popai novembre 2008)

2 – Distributique.com (Article « Brother réinvente sa PLV »)

3 – Popai (Newsletter Popai novembre 2008)

4 – Points de Vente.fr (Article « Arnaud et Monrozier animateurs de PLV »)