Promotion et publicité : quels rapports ?

Opérations promotionnelles et campagnes publicitaires : quels rapports, quelles frontières ?

Si la publicité et la promotion ont, en dernier ressort, le même but, – faire acheter un produit -, elles diffèrent dans leurs pratiques. La publicité agit sur le long terme : elle est le moyen de faire connaître les valeurs d’une enseigne, de valoriser son image de marque et de fidéliser sa clientèle. La promotion agit ponctuellement : elle est l’art d’attirer efficacement le client, de le pousser à l’achat. La première agit donc en profondeur sur l’image, la notoriété d’une marque, sa valeur ajoutée ; elle a pour vecteur principal les médias. La seconde a un impact immédiat sur les prix et est avant tout une opération de terrain.

Opérations promotionnelles

Les opérations promotionnelles doivent attirer les clients sur les lieux mêmes de la vente : c’est ce que l’on appelle la PLV, ou MLV, le marketing sur le lieu de vente. Si elles présentent essentiellement des baisses de prix compétitives aux clients, les opérations promotionnelles peuvent aussi prendre d’autres formes :

  • Primes : cadeaux à l’achat de tel produit, en particulier pour les enfants ;

  • Opérations thématiques liées aux saisons (Foire aux vins, promotions de rentrée, de Noël, etc.) ;

  • Mise en avant des produits en tête de gondole ;

  • Produits-girafes, mis en valeur par empilements ;

  • Visuels dans les magasins ;

  • Animations-démonstrations ;

  • Annonces diffusées régulièrement par haut-parleur ;

  • Jeux gagnants ;

  • Ventes-flash ;

  • Mise en scène du magasin, théâtralisation pour la mise en valeur les produits ;

  • Réductions sur un rayon ou une catégorie de produits grâce aux prospectus ;

  • Recrutement de nouveaux clients, en particulier dans le domaine de la téléphonie, avec des réductions sur l’achat du téléphone ou sur le contrat souscrit.

Campagnes publicitaires

Une campagne publicitaire a pour but de faire connaître un nouveau produit ou d’augmenter la consommation d’un produit déjà existant, de fidéliser une clientèle ou de débaucher celles des marques concurrentes. Son objet est moins d’informer sur la nature d’un produit que de séduire une clientèle, en lui mettant en avant l’avantage qu’elle retirera de l’utilisation du produit et en lui promettant, à travers l’achat, la satisfaction d’un désir ou d’un besoin. Pour cela, elle use de différents moyens :

  • Création d’une argumentation qui comporte une part informative, une part affective qui doit séduire le consommateur, et une part conative qui l’engage à l’action, c’est-à-dire à l’achat ;
    Spots publicitaires à la télévision, à la radio, au cinéma ou sur le web, encarts dans la presse écrite : ce que l’on nomme le plan média ;
  • Campagnes d’affichage sur les murs, le mobilier urbain, les bus ou les taxis ;
  • Bannières publicitaires grâce au Web-marketing ;
  • SMS publicitaires sur les téléphones mobiles ;
  • Accroissement de la notoriété d’une marque qui sera associée à l’image d’une star ou d’une personnalité charismatique ;
  • Communication événementielle par laquelle il s’agit d’organiser un événement mondain, comme un salon, un festival, une soirée ou une remise de prix, dans le but de communiquer sur une entreprise ou sur une marque.

Frontières poreuses

Si les opérations promotionnelles, fondée essentiellement sur les rabais, participent d’un système de persuasion simple et directe, elles doivent cependant éviter de tomber dans la banalisation, mais jouer, au contraire, comme les campagnes publicitaires, des pouvoirs de séduction et d’évocation de l’image. De même, si l’impact d’une opération promotionnelle doit être immédiat sur les ventes, il doit aussi être enrichissant pour l’image d’une marque.

Les opérations promotionnelles joueront donc de la proximité et permettront de porter sur le terrain les stratégies publicitaires et d’en éprouver l’efficacité. Face à une concurrence de plus en plus rude et à des clients plus avertis, tout à la fois exigeants sur la qualité et désireux de se faire plaisir, campagnes publicitaires et offres promotionnelles demandent donc l’une et l’autre une créativité toujours plus grande, qui sortira l’objet du lot.

Publicité

 

  9 comments for “Promotion et publicité : quels rapports ?

  1. 26 avril 2013 at 16 h 53 min

    Une campagne publicitaire permet d’informer une large audience. Et Très grande rapidité de diffusion de la campagne si les médias de masse sont utilisés.

  2. 26 avril 2013 at 16 h 54 min

    Je pense qu’une promotion est limitée dans le temps et en principe elle donne droit à un avantage financier pour le consommateur, un article en promotion est en général vendu à un prix moindre, alors qu’une publicité peut se faire autant de fois que l’on veut, pendant toute l’existence d’un produit, sans entraîner une modification du prix de vente.
    Les deux ont un point commun faire connaitre le produit

  3. 26 avril 2013 at 16 h 56 min

    La publicité sert à vendre un produit de façon + large en communiquant par le biais de journaux, télé, radio. La promotion c’est un rabais sur un produit accordé à un moment donné ou sur une période définie. je te l’accorde c’est aussi un argument de vente et donc un genre de pub…

  4. 26 avril 2013 at 16 h 59 min

    Salut,
    La pub peut se faire sur le court, moyen et long terme, et peut servir à faire de l’image et pas seulement à vendre.
    La promotion elle a pour but de vendre des produits en pratiquant un « promotion »

  5. 26 avril 2013 at 17 h 14 min

    La promotion n’est qu’une branche de la publicité…
    Il y a bien des moyens pour faire de la publicité.
    Une promotion est une façon de faire sa publicité !

  6. 26 avril 2013 at 17 h 22 min

    La promotion et la publicité, bien qu’elles aient généralement toutes deux pour objectif ultime d’influencer les comportements d’achat des publics auxquels elles s’adressent, se distinguent par leurs modes d’action. La publicité cherche à influencer les comportements d’un public par la transmission de messages ayant pour effet de modifier les connaissances, les images et les attitudes de ce public, en d’autres termes, la publicité est un moyen de communication. La promotion, elle a provoqué ou a stimulé les comportements souhaités en les rendant plus faciles ou plus gratifiants contrairement à la publicité qui, au travers d’une modification progressive attitudes mentales du public, vise généralement à obtenir , sur ses comportements, des effets différés mais prolongés, la promotion est destinée à produire des effets rapides ou mêmes immédiats, mais limités dans le temps .Malgré la différence de leurs modes d’action, la promotion et la publicité sont très souvent utilisées conjointement, car elles peuvent se renforcer mutuellement.

  7. 26 avril 2013 at 17 h 31 min

    La Promotion est une forme de communication d’entreprise, il fait exactement partie de la stratégie de communication de l’entreprise, il se distingue de la publicité, en ce qu’il constitue une forme de communication hors média, par cette forme l’entreprise cherche à toucher directement ses clients, sur les lieux de vente, ou tout endroit ou il peut rentrer directement en contact avec les consommateurs clients ou les consommateurs potentiels. Le nombre de personnes qu’on a la possibilité d’approcher par la promotion est en général inférieur à celles que l’on puisse atteindre par la publicité.
    La publicité vise en général à toucher un éventail plus large, elle peut cibler un segment de consommateur identifié par l’entreprise. Cette forme de communication utilise essentiellement les masses média.
    Le point en commun entre la promotion et la publicité, c’est quelles font toute les deux partie du quatrième P du Mix-Marketing, elles sont deux variantes (tactiques) d’une même politique marketing

  8. 26 avril 2013 at 17 h 34 min

    La publicité est une communication de mass média et elle a pour principal objectif d’attire le consommateur vers le produit ( stratégie »PULL ») en développant la notoriété et l’image de marque(action à long terme).
    La promotion des ventes qui est une communication hors média a pour mission de pousser le produit vers le consommateur (stratégie push) au moment de l’acte d’achat(action ponctuelle et à court terme)

  9. 26 avril 2013 at 17 h 35 min

    la promotion des ventes est l’ensemble des techniques et méthodes par lesquels un agent commerciale met en place pour promouvoir son produit ou service tandis que la publicité c’est une des voies par laquelle un agent commercial cherche a présenter son produit ou service auprès du grand public et aussi communiquer avec ce public pour le bien fait de son produit et service.

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