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Que sera la pLv en 2009 ?

PLV 2009 : la crise

Face à la crise économique, la PLV s’impose comme l’atout séduction du consommateur.

la plv en 2009

quid de la plv en 2009

Récession, morosité, baisse du pouvoir d’achat, crise de confiance….depuis le dernier trimestre 2008, les effets de la crise économique sont devenus une réalité à laquelle chacun tente de s’adapter.

Chez le consommateur, cela se traduit par une modification sensible du comportement. A l’affût d’économies, il reste sensible à la présence des marques. Le client veut se réapproprier le produit.

Dans cette optique, la protection et le développement de la valeur sont devenus des priorités pour toutes les entreprises. Si certaines sont tentées de réduire leur budget de communication, d’autres ont profité de cette transformation de fond pour mener une réflexion pertinente et saisir l’opportunité de renforcer leur message auprès des clients.

Les annonceurs ont alors privilégié la PLV, qui offre de puissants outils pour établir une relation physique avec le consommateur.

Dès la fin 2008, alors que les dépenses du marché de la communication diminuent d’1,4 %, la PLV affiche une progression insolente de 1,8 %.

Pierre-Alain Weill, président de Popai France (1), souligne : « Dans une étude sur le coût du contact, Popai a montré que la communication dans les points de vente était le moyen le plus efficace pour générer des contacts utiles en maîtrisant son budget. Dans cette période, les outils efficaces comme la PLV peuvent faire la différence entre vos produits et ceux de vos concurrents au moment essentiel de l’ achat. »

De nombreux exemples abondent en ce sens. C’est le cas notamment de Brother, qui choisit de miser sur la PLV pour accélérer sa montée en puissance : le constructeur veut proposer des kits de PLV adaptés aux besoins de chaque enseigne. (2)

Beiesdorf, numéro 1 mondial sur le marché du soin de la peau, confirme aussi sa volonté de poursuivre des investissements intensifs pour assurer sa présence sur le lieu de vente.

PLV traditionnelle et PLV dynamique sont également sollicitées.

La PLV traditionnelle garde son rôle prédominant mais elle s’inscrit plus dans une logique promotionnelle visant à déclencher un acte d’achat immédiat. Son rôle capital est aujourd’hui judicieusement couplé avec la mise en place d’une PLV dynamique qui favorise l’interactivité et la participation du consommateur. Acteur plutôt que spectateur, le client est plus attentif et noue avec la marque une relation plus forte, bien plus bénéfique sur le long terme.

Mais quelque soit la marque, le constat est le même : la PLV doit aujourd’hui s’inscrire dans une optique qualitative. La clientèle des professionnels de la PLV, composée désormais à 58 % d’enseignes de la cosmétologie, donne le ton.

Véronique Noël, manager de l’équipe shopper et customer marketing chez Beiersdorf, confirme : « Le marketing au point de vente donne de la visibilité à la nouveauté et permet de générer de la désirabilité pour nos produits. Mais plutôt que de jouer sur les affichages promotionnels, on tire la perception du shopper vers le haut. Dans le cas des cosmétiques, le but n’est pas une guerre des prix mais d’offrir à nos clientes des produits au rendez-vous de leurs attentes en termes de qualité. » (3)

Les acteurs de la PLV vont donc devoir s’adapter en jouant notamment sur les matières et sur la perception sensorielle : lumière, libre toucher, information digitale…

Les matières stars de 2009 sont le plastique et les objets complexes (tels que les vidéos, les écrans tactiles…) : ils représentent 62 % du marché. Avec les récentes avancées technologiques telles que le Digital Média ou l’utilisation du thermoformage pour sculpter les matières plastiques, les marques vont pouvoir laisser libre cours à leur créativité…

Il ne faudrait pourtant pas mettre de côté le papier et le carton : facilement recyclables, ils offrent des avantages conséquents dans une période où la préservation de l’environnement et le développement durable sont plébiscités par les consommateurs. Biodégradable, le carton est aussi plus économique.

Sources

1 – Popai – Institut Français de la Communication et de la Publicité sur le Lieu de Vente (Newsletter Popai novembre 2008)

2 – Distributique.com (Article « Brother réinvente sa PLV »)

3 – Popai (Newsletter Popai novembre 2008)

4 – Points de Vente.fr (Article « Arnaud et Monrozier animateurs de PLV »)

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La PlV en 2008 : bilan

Face à la crise, les annonceurs ont privilégié les dépenses en PLV : + 1,8 %

2008 confirme les grandes tendances du marché français de la PLV : mature, stable, mais inventif. Les professionnels du secteur ont su tirer parti d’un marketing d’enseigne devenu plus incisif et des nouvelles réalités du marché (innovations technologiques, arrivée de nouveaux concurrents).

Un bilan malgré tout en demi-teintes, au vu du contexte global de crise qui s’est accentué au dernier trimestre 2008.

La dernière étude réalisée par le POPAI (Institut Français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente)(1) auprès de 500 entreprises illustre parfaitement le dynamisme des acteurs de la PLV face à un marché de la communication en crise (- 1,4%).

Deux raisons conjointes semblent justifier ces résultats encourageants.

D’abord, il ne faut pas oublier que l’année 2008 a démarré dans un climat de confiance. 2007 avait été perçue comme une année « bonne ou plutôt bonne » par 87 % des professionnels de la PLV. Dans ce contexte, leurs estimations pour 2008 étaient positives : ils prévoyaient une hausse de 8 % de leur chiffre d’affaires. Ce n’est qu’au quatrième trimestre 2008 que les effets de la crise économique mondiale ont été plus durement ressentis.

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Ensuite, les annonceurs ont fait un véritable choix stratégique : ils ont privilégié la mise en valeur du produit, l’achat d’impulsion et la fidélisation du client..

« Nous tenons depuis dix ans une stratégie d’investissement média très agressive, confie Véronique Noël, manager de l’équipe shopper et customer marketing chez Beiersdorf. Dans ce contexte de crise, nous maintenons cette stratégie. Nous avons la volonté d’être présents et d’investir. Notre stratégie d’animation au point de vente, de théâtralisation est plus que jamais un moyen de fidéliser et développer le panier d’achat. ».

La PLV en France représente désormais un marché de 1,021 milliards.

La quasi-totalité des entreprises offrent des prestations complètes, en parfaite adéquation avec les attentes de leurs clients : création et études techniques, fabrication, puis installation et mise en place des différents éléments de la PLV.

« Ce sont pour nous de précieux auxiliaires pour obtenir la théâtralisation de nos présentations, à travers par exemple l’utilisation de paravents visuels interchangeables, de nouveaux modèles », confie t’on chez Renault. (4)

Certaines entreprises préfèrent cependant externaliser la conception des supports publicitaires. Ce choix se fait désormais au profit des designers des clients (ils représentent 82 % des prestataires) ou des agences de communication spécialisées (17 %).

90 % du chiffre d’affaire en PLV est lié à la fabrication des supports publicitaires.

Evolutif par définition, le marché de la PLV connaît depuis 2008 une modification du profil de sa clientèle : par rapport à 2007, la part d’annonceurs en direct a diminué (79 %), ainsi que celle des agences de publicité (9%). En parallèle, c’est la sous-traitance inter entreprises qui s’est développée.

Autre évènement notable de l’année 2008 : la tendance a la forte implication des enseignes de la cosmétologie s’est largement confirmée. Le secteur hygiène et beauté constitue à lui seul 58 % du chiffre d’affaires de la PLV (contre 40 % en 2007).

L’arrivée de ces nouveaux clients sur le marché a une incidence directe sur le choix des matériaux utilisés pour les supports publicitaires : les matières plastiques (36 %) et les objets complexes (26 %) dominent le marché. Les matériaux plus traditionnels ne représentent plus que 37 % du CA : la part du papier et du carton n’est plus que 20 % du CA, soit 17 % de moins qu’en 2007.

Il faut toutefois nuancer ce bilan, positif quant à la réactivité et la cohésion des acteurs de la PLV du marché français, face à la crise et aux tensions économiques actuelles.

Les prévisions pour 2009 sont plutôt pessimistes, surtout pour les petites entreprises : seulement 48 % des professionnels espèrent pouvoir stabiliser leur chiffre d’affaires, et les estimations aboutissent à un repli de CA de 4%

A cette conjoncture difficile, il faut rajouter l’agressivité de la concurrence.

A la différence des années précédentes, elle est désormais perçue comme une vraie menace. 66 % des capacités installées ressentent son impact, et ce chiffre s’accentue en fonction de la taille de l’entreprise.

L’Allemagne est encore considérée comme le concurrent dominant par 23 % des professionnels, mais les autres pays d’Europe de l’Ouest (60%) gagnent aussi du terrain (notamment l’Italie et l’Espagne).

L’inquiétude vient aussi de l’évolution rapide des pays d’Europe de l’Est et l’Asie qui pourraient dans un proche avenir se transformer en concurrents directs.

Source : 1 – POPAI France ( Institut Français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente)

2 – E-marketing.fr (Article « Les annonceurs investissent en PLV » )

3 – POPAI (Newsletter novembre 2008)

4 – Marketing Point de Vente (Article « Zoom sur…les tendances du secteur »)