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Feuilleton de l’été : manuel de publicité 1922 -VII-

LE POTENTIEL D’INTÉRÊT OU POTENTIEL DE RÉCEPTIVITÉ

“L’Annonceur débutant aura donc pour premier soin de fixer dans quelles mesures la chose qu’il s’apprête à annoncer suscitera l’intérêt des acheteurs qu’il veut atteindre, et quelle est l’urgence du besoin de cette chose qu’ils peuvent ressentir. Il établira ainsi ce que nous appellerons le potentiel d’intérêt ou de réceptivité, de sa publicité, par rapport à la majorité relative de lecteurs qui seront touchés par elle. Les méthodes d’observation et de déduction dont nous avons déjà parlé lui seront,
dans cette occurrence, d’un très utile secours.

Voilà donc la question dégagée de ses obscurités. Nous apercevons maintenant tous les phénomènes de la publicité régis par deux influences qui participent, pour une somme égale, à leurs diverses modalités : d’une part, l’intensité de l’intérêt offert par la chose annoncée; d’autre part, l’importance
de la majorité relative d’individus susceptibles d’un intérêt plus ou moins grand pour cette même chose.
Donnons des exemples :

Supposons un industriel propriétaire d’une marque de cirage d’une qualité incontestable. Le potentiel d’intérêt que possédera sa publicité sera faible, car .il n’est pas seul à vendre du cirage
de bonne qualité, et à faire de la publicité pour une marque de cette nature. Par contre, la majorité relative d’individus susceptibles d’intérêt est considérable, puisque le cirage est un produit d’entretien d’un usage presque général. Cet industriel organisera, donc sa publicité par fortes masses, au moyen de l’annonce, de l’affiche, mais sans négliger d’organiser en même
temps la vente de son produit. Il fera alors de la publicité obsédante, indirecte, à effet différé.

Prenons maintenant un pharmacien préparateur d’une spécialité pharmaceutique destinée à guérir les nez rouges. Etant donné qu’il sera sans doute presque seul à préconiser un médicament de ce genre, le potentiel d’intérêt contenu dans sa publicité sera élevé. Mais comme le nombre des individus ayant le nez rouge et désirant en modifier la couleur est peu considérable, la majorité relative de gens disposés à porter intérêt à son remède sera faible. Ce pharmacien devra organiser sa publicité par petits espaces, en pratiquant seulement le système de publicité de la première période (suggestive, directe et à effet immédiat).

Un troisième cas-type est fréquent, c’est celui où l’Annonceur peut balancer entre les deux périodes à adopter. Supposons un médecin qui a découvert un merveilleux produit pour la guérison de la tuberculose. Celui-là peut, à son gré, faire sa publicité sous la forme suggestive, directe et à effet immédiat, ou sous la forme de la publicité obsédante, indirecte et à effet différé. Sous la première forme, sa publicité devra avoir pour but de le mettre en relations directes avec des malades, qu’il traitera à son cabinet et par correspondance, au moyen du remède qu’il aura découvert et qu’il prescrira. Ce sera le procédé à suivre si l’on ne dispose pas de capitaux importants.

Pour ce médecin, s’il choisit la forme de publicité spéciale à la première période, le potentiel d’intérêt sera élevé, car les communications qu’il fera au public frapperont celui-ci très vivement, à cause de la qualité, de la nouveauté du médicament et de la tournure évidemment très persuasive qu’il devra donner à sa publicité. Par contre, la majorité relative des individus qui se révéleront, à la lecture de ses annonces ou de ses articles, ne sera pas très considérable, car il faudra lui écrire, correspondre régulièrement avec lui, et beaucoup de ceux qui seraient allés chez leur pharmacien pour se procurer le remède ne consentiront pas à mettre la main à la plume, soit qu’ils redoutent de
s’adresser à un charlatan, soit qu’au moment où la publicité se manifestera ils reçoivent déjà les soins d’un autre médecin, soit encore qu’ils craignent d’avoir à supporter des dépenses impossibles pour leurs ressources.

Mais si ce médecin a à sa disposition des capitaux importants et qu’il veuille généraliser la vente de son médicament en faisant une spécialité pharmaceutique, il aura recours à la forme de publicité de la deuxième période et il l’organisera de manière à mettre son produit en vente dans toutes les pharmacies — ou, du moins, dans les principales — et il aura recours à la publicité obsédante, indirecte et à effet différé.

La première manière lui aurait permis de récupérer très rapidement ses débours et lui aurait donné très rapidement aussi des bénéfices ; la seconde manière exigera de lui plus de patience et d’argent, car le résultat se fera attendre un an, deux ans et même plus, selon l’intensité et, surtout, selon la valeur suggestive et obsédante de sa publicité.

En tout cas, avec la seconde manière, le potentiel d’intérêt sera moyen, car il entrera en lutte avec d’autres produits ayant ou s’attribuant les mêmes vertus que le sien, ce qui neutralisera l’action exercée sur un certain nombre de lecteurs ; par contre la majorité relative d’individus qu’il touchera sera élevée puisqu’il s’adressera à tous les tuberculeux ou, du moins, à tous les tuberculeux qui seront à même de lire ses annonces.
Mais, s’il choisit la seconde période, l’Annonceur devra, parallèlement à son action publicité, organiser son action vente, tout comme pour un cirage ou un chocolat. Toute la différence, c’est que le cirage et le chocolat sont vendus par l’épicier, tandis que les produits pharmaceutiques sont vendus par les pharmaciens.

Cette question du potentiel d’intérêt et des majorités relatives n’a pas été sans frapper les Américains, dont nous avons certainement beaucoup à apprendre, en ces matières. Ils. l’ont
résolue par deux formules concrètes que voici :

– Ne prenez pas un marteau-pilon pour écraser une mouche. (Potentiel d’intérêt élevé, mais majorité relative faible.)

– On ne tue pas un éléphant avec un pistolet à bouchon. (Potentiel d’intérêt faible, mais majorité relative élevée.)”


photo credit: Ludo29880

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Source

Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : « la Publicité » (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

Feuilleton de l’été : manuel de publicité des années 1920

Théorie de la Publicité

La publicité écrite, celle qui s’imprime et qu’on destine à être lue, ne comportant aucune part de suggestion directe, puisque celui, qui la fait, l’Annonceur, ne voit pas, ne connaît pas personnellement celui ou ceux qu’il vise, il ne s’ensuit pas qu’il n’existe aucune pierre de touche capable d’en faire éprouver la valeur. La meilleure est incontestablement l’observation,
indépendamment des dons de l’intelligence et de l’esprit.

Par observation, nous entendons cette faculté qu’ont les hommes, à dès degrés différents, de sentir, de deviner les aspirations et les besoins d’autrui. Cela se rapporte à la publicité-science, c’est-à-dire à l’organisation du plan directeur.

L’observation, telle que nous la voudrions voir s’affiner chez tous les Annonceurs, doit commencer par l’observation de soi-même. « Connais-toi toi-même », dit le sage. Car la connaissance de soi-même conduit tout naturellement, par comparaison, à la connaissance d’autrui, et c’est celle-là qui, dans l’occurrence, est la plus précieuse. Un Annonceur qui se sera lui-même analysé et étudié sous toutes ses faces, saura bien plus aisément analyser et étudier les autres, ceux à qui il veut vendre
la chose annoncée, et il parviendra à identifier, sa pensée, sa mentalité, à la pensée, à la mentalité du plus grand nombre. I1 se pénétrera ainsi des besoins et des goûts des majorités et pourra, dès lors, s’attacher avec plus d’adresse à lès satisfaire, en faisant abstraction complète de sa propre personnalité.
Molière, qui lisait ses comédies à sa servante, avant de les faire représenter, ne faisait pas autre chose que de l’observation. Il s’en rapportait à l’impression qu’elles produisaient sur l’âme fruste de sa domestique, parce qu’il jugeait que les sentiments de celle-ci correspondaient à ceux de la majorité de ses futurs spectateurs. Si sa servante riait, c’est que son public serait désarmé.

On a remarqué, cependant, que certains Annonceurs étaient souvent fort malhabiles à pénétrer la psychologie des majorités auxquelles leur publicité s’adresse, et il est arrivé que des personnes, qui n’étaient pas mêlées directement aux affaires d’un Annonceur, savaient mieux que lui apprécier les points faibles et les points forts de ces majorités et les faire servir à la cause de l’Annonceur. C’est pour cela qu’un spécialiste qualifié, un technicien de publicité compétent, peut rendre d’énormes
services aux Annonceurs. En Amérique, notamment, le concours d’un professionnel de ce genre est fort apprécié et largement rétribué..

C’est qu’on ne voit pas toujours soi-même de la même manière que le public, et c’est cependant une des qualités qu’un Annonceur doit posséder. Pour remédier à ce défaut, nous conseillons à l’Annonceur indécis de ne rien commencer sans avoir, comme Molière le faisait, consulté son entourage, ses amis, afin de recueillir les impressions que ses projets de publicité feront sur des personnes de condition, de mentalité et d’âge différents, et d’en tenir compté, si l’intérêt qu’ils lui
portent est le gage certain de leur sincérité. Il ne faudrait pas, toutefois, demander avis et conseils à des intellectuels manquant de sens positif, ou à des esprits aigris ou simplement chagrins, chez qui le sens critique est développé à l’extrême ; mieux vaut choisir, au contraire, des personnes d’une mentalité moyenne, de jugement sain et d’intelligence normale, sans métaphysique exagérée, c’est-à-dire des individus représentant, dans leur ensemble, en raccourci, les majorités auxquelles on
fera appel par la publicité.

Quand nous parlons des majorités susceptibles d’être touchées par la publicité, qu’on entende bien que nous ne voulons dire que les majorités relatives, très relatives même. Lés majorités relatives.

Un Annonceur, débutant dans la carrière, doit se garder soigneusement, dans le calcul du nombre d’individus du même pays, de la même langue, capables de devenir ses acheteurs, de comprendre dans le total tous ceux qui pourraient l’être. Il serait presque plus sage de supputer d’abord le nombre de ceux qui ne le seront pas, qui ne le seront peut-être jamais. Bien des déboires seraient évités par ce moyen.

Supposons que la masse des acheteurs théoriques soit évaluée à cent mille. Il faut déduire de ce chiffre :

– Ceux qui n’achèteront pas, parce qu’ils possèdent déjà un objet, un produit équivalent ou concurrent ;

– Ceux qui ne lisent pas la publicité et qu’on n’atteindra pas ;

– Ceux qui lisent la publicité, mais qui font profession de n’y ajouter aucune foi ;

– Ceux qui ne savent pas lire ;

– Ceux qui, quoique sachant lire, ne verront jamais la publicité qui s’adresse à eux, soit qu’ils ne lisent pas, précisément, le journal dans lequel cette publicité aura été insérée, ou qu’ils ne
passent jamais devant le mur où on aura fait placer une affiche, ou bien encore, ceux dont le nom et l’adresse, ne figurant sur aucun Bottin, sur aucun annuaire, sur aucun répertoire, ne pourront jamais être touchés par un imprimé.

Que reste-t-il, après cela, d’acheteurs certains? On tremble à l’idée de l’infinité de leur nombre, comparé à celui des acheteurs théoriques recensés auparavant.

C’est cependant sur la base de ce résidu, constituant le nombre éventuel d’acheteurs, que l’Annonceur doit établir tout son plan de publicité, s’il ne veut pas tomber dans des exagérations à tous points de vue décevantes, ne serait-ce qu’à propos de la fixation du prix de vente de la chose annoncée, lequel doit varier dans la mesure exacte où la publicité en modifie le prix de revient; ou bien il faudrait augmenter les prévisions de frais généraux afférents à l’affaire, deux stades, parfaitement distincts, et qui s’excluent mutuellement. Ce n’est pas sans de mûres réflexions et sans avoir expérimenté, éprouvé sa justesse que nous avançons cette théorie, et nous sommes convaincus que, les Annonceurs s’en étant pénétrés, ils auront en mains le fil d’Ariane qui les guidera sûrement dans le dédale des combinaisons auxquelles la publicité donne naissance.

On pourra opposer une période à l’autre, on ne pourra jamais les confondre, car ce sont deux routes parallèles qui ne se rencontrent jamais. L’une de ces routes est d’ailleurs bien plus courte que l’autre, en ce sens qu’elle mène moins loin.

Voyons un peu plus en détail ce que sont ces deux périodes.

Cigarettes Job
photo credit: lecourrier

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Source :

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

Gallica

Affaire de Panama, journaux et “publicité”

Publicité, journaux et politique au moment de l’Affaire de Panama

Le point de vue d’un journaliste boulangiste

Ferdinand de Lesseps en 1873 par le peinter Bonnat

Ferdinand de Lesseps en 1873 par le peintre Bonnat

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Au moment de l’Affaire de Panama, le rôle de la Presse et des « publicités » vantant la société érigeant le premier canal de Panama fut mise en cause. Il nous a paru intéressant de citer ici l’extrait d’un article d’un journaliste de l’Autorité qui s’attache à définir la « publicité » dans les journaux.

Précisons que ce journal « l’Autorité » fut fondé par l’auteur de l’article Paul Granier de Cassagnac (1843-1904), député du Gers (1876, 1879, 1885, 1889, 1898), il incarna le bonapartisme ultra, récusant à la fois la République et le prince Jérôme Bonaparte. Il devint un des chefs du boulangisme et s’opposa à la politique de ralliement préconisée par Léon XIII. Il convient de garder à l’esprit l’orientation de l’auteur de l’article cité ci-dessous.

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.“La publicité dans les journaux.

Chez nous.(le journal “l’Autorité)

À l’occasion des affaires du Panama, on a beaucoup parlé de la publicité par les journaux.

C’est une question intéressante à traiter.

Car, ainsi que le disait un journal républicain radical, le Voltaire : « l‘opinion publique est en train de s’égarer sur le rôle de la presse dans l’affaire de Panama. »

Et le même journal posait très bien la question en ajoutant :

« Des sommes ont été versées aux journaux ; certes mais doit-on les considérer comme des pots-de-vin et faire un crime aux administrateurs d’avoir réalisé des bénéfices par la publicité ? Voudrait donc essayer de la supprimer ? Ce serait peine perdu aujourd’hui.

Le rôle de la publicité, en effet, est maintenant considérable ; il n’est que personne qui n’en soit absolument affolée : aussi bien la mondaine pour son salon littéraire, l’écrivain pour son nouveau roman, l’homme politique pour son récent discours, le pharmacien pour sa nouvelle panacée, le financier, pour son émission ! Tous de se ruer à l’assaut de ses réclames dont les feuilles publiques abondent et qui se retrouve aussi dans les théâtres, sur les murs de la ville, dans les chemins de fer, enfin en tous endroits.

Que dirait-on à la compagnie de l’Ouest, par exemple, d’un conseil d’administration qui refuserait dans les wagons une de ces annonces qui coûtent si cher à un industriel désireux de lancer ses produits. Tête ? Impitoyablement, on lui reprocherait sa négligence, cause d’une large diminution de bénéfice.

Il en est absolument d’eux-mêmes dans un journal ; et, d’autre part, l’on ne peut raisonnablement demander un administrateur de répondre au public de la valeur du produit qu’il recommande. »

Un autre journal républicain, organe de M. le sénateur manié, s’exprime dans le même ordre d’idées :

« Notre quatrième page, à nous autres, c’est notre moyen d’existence. Un journal à des critiques pour l’art, le théâtre et la littérature ; il n’a pas encore pensé à en prendre un pour les annonces et, pour les annonces et il ne garantit pas plus et il ne garantit pas plus la bonté d’une affaire dont il indique les conditions, qu’il ne garantit la lucidité d’un somnambule coulé dixit l’exiguïté de la tâche d’une jeune personne à marier, recourant à sa publicité, qu’il a le droit de vendre le prix qui lui plaît.

La location d’une feuille de papier, attend la ligne, on gage bien moins la conscience d’un directeur de journal que la location de l’éloquence d’un avocat, pour une mauvaise cause, n’engage le défenseur. »

Cela dit, une interrogation se pose à laquelle répondent point les deux journaux républicains que nous venons de citer.

Où commence l’annonce et où finit-elle ?

Jusqu’à quelle limite doit aller la publicité des journaux.

Car nous la mettrons jamais, pour l’honneur des journaux honnêtes, que l’annonce doive tout envahir et que la publicité soit illimitée.

Un journal admirablement placé pour cela, et rédigé par un des écrivains les plus remarquables de notre temps, M. Paul le roi Baulieu, répond de la façon la plus lumineuse aux interrogations que nous avons posées.

L’économiste français dit :

« Personne ne contestera aux journaux le droit de faire payer, même largement, leur publicité, mais à la condition que cette publicité se présente au lecteur avec le caractère manifeste de simples communications venant du dehors et qu’elles n’apparaissent pas comme des conseils que le journal donnerait, de son propre cru, par sa propre inspiration, après réflexion et à la suite d’un examen impartial.

Tout ce qui se dit sur le droit de vendre la publicité d’un journal tomba fou quand il s’agit de sommes absolument disproportionnées avec le prix des annonces, et quand il s’agit d’articles dithyrambiques n’ayant aucunement, pour les lecteurs non-initiés, l’apparence d’un simple prospectus. En confondant ainsi les articles la publicité, il est clair que la presse est en train de perdre toute autorité ; elle ne sera plus considérée que comme un recueil d’informations, dont on doit singulièrement se défier. »

Mr Paul Leroy-Baulieu est tout à fait dans le vrai.

Les journaux ont le droit de faire payer largement leur publicité, suivant l’importance de leur tirage.

Mais un journal qui se respecte n’a pas le droit de faire des articles de publier des articles, en dehors de la quatrième page, consacré aux annonces qui réclament, et en dehors du bulletin financier pour donner des conseils, qu’il sait être mauvais, sur les affaires financières.

Car il ne faut pas confondre les articles et la publicité.

La publicité est que ces, c’est l’affiche, dont on n’est pas responsable. Les articles, c’est le journal, et on n’en est responsable.”

Paul de Cassagnac

Source : Titre : La publicité dans les journaux / [signé : Paul de Cassagnac] Auteur : Cassagnac, Paul de (1842-1904) Éditeur : impr. de P. Dupont (Paris) – Date d’édition : 1893 – Format : 24 p. ; in-18

Publicité : la définition de la grande Encyclopédie (1885-1902)

La publicité telle que la présente la grande Encyclopédie

PUBLICITE. I. Industrie et commerce.

La publicité ou réclame est l’ensemble des moyens mis en œuvre pour faire connaître au public une entreprise commerciale ou industrielle, le convaincre de la supériorité de ses produits et lui en suggérer, en quelque sorte, le besoin. Elle a existé de tout temps, mais elle n’a atteint le degré de développement que nous lui voyons aujourd’hui, elle n’est devenue elle-même une industrie florissante qu’à une époque récente. Sans confondre, comme l’ont fait certains auteurs, la publicité, au sens que nous donnons ici à ce mot, avec l’histoire, et sans prétendre trouver les origines de la réclame dans les monuments et les inscriptions par lesquels les anciens commémoraient les grands événements et les faits glorieux de leur temps ou divulguaient le texte des lois et les prescriptions de l’autorité, on ne peut nier, cependant, que les Romains, et probablement aussi les Grecs, pratiquaient déjà, non seulement l’affiche électorale, très répandue chez eux, mais aussi l’affiche commerciale la preuve s’en trouve dans quelques vestiges découverts à Pompéi, et, à Rome même, non loin de l’album du préteur, étaient exposées au Forum d’autres tablettes annonçant, des ventes ou des représentations théâtrales.

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Au moyen âge, on ne retrouve rien de semblable. L’affiche est réservée aux rois et autres grands de la terre et la publicité industrielle se trouve à peu près réduite aux cris et crieurs publics. Ces derniers,’ qui s’aidaient de clochettes, de trompettes, de tambourins, formaient, à Paris, une corporation régie, comme les autres, par des statuts particuliers. Son office parait, au surplus, s’être limité, pendant deux siècles, du xine au xve, à « clamer les vins ». Comme, d’autre part, il n’y avait à l’époque que peu de boutiques, presque tous les marchands allaient offrir leur denrées ou leurs articles de porte en porte et ils étaient leurs propres crieurs. De savants érudits, au premier rang desquels il convient de citer Victor Fournel, se sont évertués, de nos jours, à rechercher et à nous faire connaître ces « cris de Paris », aussi pittoresques que variés. Dès la fin du xme siècle, Guillaume de Villeneuve les avait chantés en un curieux petit poème, les Crieries de Paris, conservé en manuscrit à la Bibliothèque nationale, et, un peu plus tard, avait paru, sur le même sujet, une autre petite pièce, non moins célèbre, les Dits du Mercier. Le xvie et le xvne siècle virent réapparaitre t’affiche particulière, mais rigoureusement réglementée et restreinte, ou peu s’en faut, à des avis de ventes plus ou moins judiciaires ou d’assemblées religieuses. Au commencement du XVIIIe siècle, Law s’en servit pour instruire le peuple du cours de ses actions. Puis on la vit demander des engagés volontaires, vanter des produits pharmaceutiques, annoncer des représentations théâtrales. Ces diverses affiches observaient, d’ailleurs, entre elles, sur les murs, un certain rang. « Celles de l’Opéra, dit Mercier dans son Tableau de Paris, dominent toutes les autres les spectacles forains se rangent de côté, comme par respect pour les grands théâtres. Les affiches mondaines et coloriées regardent au loin les affiches pieuses et sans couleur, qui s’éloignent, pour ainsi dire, autant qu’elles le peuvent de l’assemblée profane. »

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II faut arriver à la Révolution, aux premières années duXIXe siècle, pour que la publicité, débarrassée des entraves de toute sorte qui l’avaient jusque-là paralysée, commence à se développer. Elle a grandi, depuis, de façon prodigieuse et incessante, d’abord par le journal politique, qui a été comme son levier, puis et concurremment, par le prospectus, le catalogue, l’affiche. La fièvre d’agio qui a marqué la première moitié du second Empire a contribué, pour une large part, en France, du moins, à cet essor. Les progrès de la fabrication, la diminution des prix de transport, la création de nombreuses agences de distribution, l’ont, de leur côté, considérablement favorisé.

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Les modes de publicité varient naturellement à l’infini.

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L’originalité est même, en la matière, un élément important de succès, puisqu’il s’agit, avant tout, de provoquer l’attention, et il y aura souvent intérêt à faire œuvre personnelle, à imaginer du nouveau. En fait, certains modes de publicité sont devenus classiques. On peut les ramener à peu près tous à. trois formes principales, les grouper en trois classes l’imprimé (prospectus ou catalogue), l’affiche (en papier, murale, lumineuse), l’insertion (annonce, réclame, fait-divers). Entre eux le choix n’est pas toujours aisé, et, pourtant, dans une mesure plus ou moins grande, il s’impose, car, outre qu’il n’est pas de maison dont le budget se prête à l’application de tous à la fois, tous ne conviennent pas à toutes les situations, ne remplissent pas le même office, ne procurent pas les mêmes résultats. Là ou une insertion dans les journaux aura de grandes chances d’être fructueuse, l’envoi de catalogues à domicile sera, au contraire, à peu près certainement stérile, ou réciproquement. Puis, il ne suffit pas de s’arrêter à un mode de publicité il faut le limiter, le localiser, et, ici encore, beaucoup de discernement, une longue expérience personnelle, un sens consommé des affaires sont nécessaires. D’une façon générale, celui qui veut faire de la publicité doit tenir compte de ladestination du produit qu’il lance, de sa nature, de la situation commerciale de sa maison, de sa situation budgétaire. Le produit est-il susceptible d’être acheté par l’universalité du public, sans distinction de profession, de fortune, de sexe ? Ne s’adresse-t-il, au contraire, qu’à un groupe nettement déterminé, comme les officiers, les magistrats, le clergé, les pharmaciens ? ou qu’à un groupe distinct, fondu, en quelque sorte, dans le reste de la population, comme les cyclistes, les chasseurs, les musiciens ? qu’à une fraction localisée, comme une clientèle de voisinage ? qu’aux classes riches ou qu’aux classes populaires? qu’aux hommes à l’exclusion des femmes ou qu’aux femmes à l’exclusion des hommes? Autant de questions que devratout d’abord se poser le ommerçant, et, dans chaque cas, on le conçoit, sa façon de procéder devra être différente, sous peine de laisser « s’égarer » en pure perte une bonne partie de sa publicité. De même, ses procédés d’action varieront suivant qu’il opérera en vue d’un long avenir ou qu’il lancera un article de mode, un produit de circonstance, d’actualité, que ce produit sera de consommation courante, de première nécessité et d’un prix peu élevé, ou qu’au contraire, par sa nature et par sa cherté, il constituera un objet de luxe, qu’il aura les caractères d’une invention nouvelle ou qu’il sera seulement destiné à concurrencer des produits similaires, qu’il s’agira de mener une « publicité d’attaque », pour favoriser l’essor d’un article peu connu, n’ayant pas encore sa place au soleil, ou une « publicité défensive », pour entretenir l’attention sur un article déjà en pleine possession de la faveur du public. Le plus ou moins de notoriété de la maison sera, de son coté, à maints égards, un élément déterminant.
Celle qui jouit déjà d’un grand prestige, qui est « honorablement » connue, n’aura pas besoin de déployer les mêmes efforts, de faire une publicité aussi pressante, aussi bruyante, que celle qui est de création récente ou qui n’a pas encore l’oreille de la foule bien plus, elle se devra à elle-même, à sa «dignité », de se montrer plus réservée, plus circonspecte. D’autre part, il est des fabricants qui vendent directement leurs produits leur publicité sera nécessairement très active, très étendue, plus active et plus étendue que celle des fabricants secondés par de nombreux intermédiaires. Par contre, ces derniers fabricants devront la faire double il leur faudra s’assurer, en effet, outre le concours des intermédiaires, la faveur du public, celle-ci décidant, somme toute, de celui-là. Enfin, la considération budgétaire sera toujours d’un grand poids, sinon prépondérante. La publicité, même restreinte, est onéreuse pour en faire, il faut relativement beaucoup d’argent. Il faut aussi le dépenser à bon escient, c.-à-d. ne pas faire de la publicité intensive pour un objet dont la consommation restera vraisemblablement très modérée. Au début surtout, le ommerçant devra être très prudent, arrêtant d’avance la série des phases par lesquelles il passera et ne s’engageant à fond qu’après avoir tâté le terrain. Mais, dès le début aussi, il lui faudra être certain de pouvoir, une fois engagé, aller de l’avant, sans lésiner.
La réclame n’agit qu’en retenant l’attention, après l’avoir arrêtée, qu’en lui faisant violence; il importe donc qu’elle soit, sinon tapageuse, du moins réitérée, et une publicité insuffisante est presque vouée, par avance, à l’insuccès.

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Le prospectus, sur papier ou sur carte, est le mode de publicité à la fois le plus simple et le moins coûteux. Les frais d’établissement sont minimes 5 fr. du mille, en moyenne, pour un tirage minimum à dix mille et en format in-’16 (llcm X 14om), s’il a une page, 8 fr. s’il en a deux, 12 fr. s’il en a quatre; 8 fr., -12 fr. et 18 fr.en format in-8 (14cm X 22cm) 12 fr., 18 fr-> 27 fr.,
en format in-4 (22cm X 28cm) ces prix étant, du reste, susceptibles de doubler, de tripler et même de quintupler, si le papier employé est de qualité supérieure, si les vignettes sont soignées ou si le tirage est fait en plusieurs couleurs. La distribution a lieu, soit sur la voie publique, soit à domicile, soit par encartage dans les journaux. La distribution sur la voie publique ne con-
vient qu’à une propagande visant des objets de consommation générale. Elle donne ses meilleurs résultats lorsqu’elle est faite dans le voisinage immédiat de la maison intéressée. Les agences spéciales de distribution demandent 2 fr. du mille, environ, en formats in-16 ou in-8, 2 fr. 50 en format in-4. La distribution à domicile a l’avantage de se prêter à des sélections, par régions, par quartiers, par professions et par classes. Elle comporte tout d’abord la confection des adresses et la mise sous bande ou sous enveloppe. La confection des adresses se fait sur des listes. Une maison très achalandée peut utiliser tout d’abord la liste de ses propres clients. Elle sera le plus souvent, insuffisante. Elle aurait, d’ailleurs, le grave inconvénient, employée exclusivement, de s’opposer à toute extension de ses relations. Elle pourra alors ou faire copier d’autres listes, convenablement choisies, ou utiliser le concours, en général plus économique, soit des grandes agences de distribution, soit des petits industriels qui se sont fait une spécialité de cette confection. Nous reparlerons, du reste, des unes et des autres. Un mille d’adresse est payé, en moyenne, fourniture des bandes comprise, de 2 fr. 50 à 3 fr., parfois 4 fr., lorsqu’elles sont prises sur des listes qu’il est difficile de se procurer ou qu’elles sont longues. Les enveloppes sont fournies ou payées en sus. La remise à domicile se fait par la poste ou par les agences. La poste (V. ce mot) prend 0 fr. 01 par prospectus sous bande (jusqu’à 5 gr.), 0 fr. OS par prospectus sous enveloppe'(jusqu’à 50 gr.). Elle « retourne » ceux dont l’adresse est erronée ou incomplète, ce qui procure un sérieux moyen de contrôle. Les agences ne demandent pour le prospectus sous enveloppe que 25 fr. et même 20 fr. par mille, soit 0 fr. 02 par exemplaire pour le prospectus sous bande que 8 fr., mais, en fait, les garanties sont moindres et le contrôle nul. L’encartage dans les journaux et dans les revues se prête, comme la distribution à domicile, à des sélections. Il attire, en outre, assez efficacement l’attention et il assure la remise du prospectus à son destinataire. Mais il peut devenir très dispendieux, le prix, toujours à débattre, étant dans certains périodiques fort élevé (25 à 40 fr. par mille). Le prospectus a un grave défaut. En général, on ne le lit pas. Si on le reçoit dans la rue, on en jonche le sol, sans plus le regarder s’il vous arrive à domicile, on le jette au panier, après un coup d’œil distrait. Il est donc essentiel que, par un moyen quelconque, il oblige l’attention. Il faut, tout d’abord, pour cela qu’il sorte de la banalité, qu’il se présente sous une forme et dans une forme qui plaisent, qui intéressent. Certains commerçants ont essayé de dissimuler leur véritable caractère en imitant le mieux possible la lettre particulière. La lettre manuscrite serait parfaite, mais elle coûterait de 0 fr. 15 à 0 fr. 25, même très courte, comme établissement, plus 0 fr. 45 si elle était adressée par la poste. Il leur a donc fallu se rabattre sur la lettre autographiée. C’est malheureusement un procédé dont personne n’est plus dupe et il est vraisemblable que la circulaire en caractères de machine à écrire, aujourd’hui à la mode et encore efficace, aura, dans un avenir proche, un sort analogue.
La publicité par catalogues est actuellement la plus prisée et, pour la publicité spéciale, limitée, c’est elle, somme toute, qui parait donner les meilleurs résultats. Le catalogue coûte davantage, évidemment, comme établissement, car, outre que l’impression en est plus chère, puisqu’il comporte plus de pages, il nécessite un brochage. Mais il se prête à des développements de toute sorte. Puis, et c’est le point capital, il se conserve. Les grands magasins de nouveautés, les tailleurs, les éditeurs, les marchands de charbon, les pharmaciens, les propriétaires de vignobles, utilisent tout spécialement ce mode de publicité. Ses frais d’envoi sont, à peu de chose près, les mêmes que ceux du prospectus. Ainsi pour un catalogue de 8 à 20 pages à mille exemplaires, les agences prennent, en tout, de 20 à 25 fr. confection des adresses, 2 fr. 50 à 4 fr. enchemisage, collage et adresses, 4 à 5 fr. distribution, 15 à 16 fr. Pour l’expédition par la poste, on trouvera les tarifs, d’après le poids, à l’art. POSTE.

L’affiche, de même que le prospectus distribué sur la voie publique, s’adresse à la généralité des passants. On peut, toutefois, comme pour lui, par un choix judicieux des emplacements, .en concentrer les effets. Il y en a, comme aspect général, de deux sortes l’une criarde, tapageuse, l’ « affiche raccoleuse », l’autre simple et modeste. Chacune a ses avantages, chacune ses défauts. Toutes reviennent très cher. L’impression elle-même coûte peu, s’il s’agit d’une affiche ordinaire, en caractères noirs sur fond de couleur uniforme. Mais il faut payer au fisc un droit de timbre proportionnel à la dimension (0 fr. 06 jusques et y compris quart colombier). Il faut les faire coller 3 fr. le cent environ, en quart colombier (0,41 X 0,30); 4 fr. en demi-colombier (0,60 X 0,41); 6 fr. en colombier (0,82 X 0,60), etc., plus un supplément à débattre, si on colle haut et à l’échelle. Enfin, dans les grandes villes, les sociétés d’annonce et de publicité, qui y possèdent tout un service de correspondants, ont accaparé à peu près toutes les surfaces disponibles, qu’elles ont transformées en « cadres réservés ». L’affiche qu’on y fait apposer est préservée un certain temps dix jours, vingt jours, un mois, trois mois, etc., mais il faut payer à la société pour un mois, par exemple, et en quart colombier, de 13 à 20 fr. par cent. Ce que nous avons dit relativement au prix peu élevé de la confection ne concerne, d’ailleurs, nous l’avons fait remarquer, que l’affiche banale, l’affiche en une seule teinte. Or, elle risque, de nos jours, de passer à peu près inaperçue, et les industriels qui veulent faire une réclame vraiment profitable, lancer un produit, y substituent, à peu près partout, l’affiche artistique en couleurs. Il n’est personne qui n’ait admiré les chefs-d’œuvre réalisés, dans ce genre, grâce au perfectionnement des procédés de tirage, par Chéret, Grasset, Raffet, Mucha, Griin, Steinlen, Guillaume, Tony-Johannot, Lanteuil, et quelques autres. Les compagnies de chemins de fer, pour la représentation des sites et des monuments, des régions fréquentées par les touristes, les théâtres et les journaux pour la reproduction des scènes les plus pathétiques de leurs pièces nouvelles et de leurs feuilletons, les fabricants de produits alimentaires et pharmaceutiques pour la propagande de marques ou de spécialités d’une consommation générale, en ont su tirer un très heureux parti. En quatre couleurs, leur prix moyen, qui comprend dessin, papier et tirage, est, en format colombier (0,82 X 0,60), de 0 fr. 35 l’exemplaire pour un mille, 0 fr. 25 pour deux mille, etc. en format double-colombier (1 ,20 X 0,82), de 0 fr. 50 l’exemplaire pour un mille, de 0 fr. 37 pour deux mille, etc. Il est un peu plus élevé, si le dessin est signé par un « maître de l’affiche ». Outre l’affiche ordinaire en papier, collée sur les murs, la publicité par affiches comprend encore l’affiche murale, qui est peinte soit directement sur les murs, pignons, rampes, etc., affermés en vue de cet usage par des agences spéciales, soit sur des toiles enchâssées dans des cadres en bois et fixées sur les mêmes murs, pignons, rampes, etc.; l’affichage dans les gares, omnibus, bateaux, vagons, etc.; l’affichage sur les rideaux de théâtre l’affichage lumineux, au moyen de transparents ou derrière les vitres des kiosques à journaux, kiosques de voitures, urinoirs, chalets de nécessité, fontaines d’eau chaude, etc. l’affichage ambulant, par les voitures-réclame et les hommes sandwich le tableau-annonce, chez le détaillant, dans les vestibules des hôtels l’enseigne en lettres incandescentes, aux couleurs changeantes et à éclipses, etc. L’insertion tient du prospectus et de l’affiche, en ce que, comme celle-ci, elle s’adresse, en principe, à l’universalité du public, mais que, comme celui-ci, elle se prête à des sélections, d’après le genre, la clientèle particulière et la régionalîté de l’organe. Elle affecte la forme ou de l’annonce, ou du fait divers, ou de l’écho, ou de l’article vulgarisateur. Il en a été, du reste, longuement parlé et les abus auxquels elle prête ont été signalés dans les art. Annonce et Presse nous n’y reviendrons pas. Elle n’utilise pas, au surplus, que les journaux proprement dits et les revues, les almanachs, les annuaires de tous genres,les indicateurs de chemins de fer, les guides de voyage, principalement ceux de Joanne et de « Monsieur de Conty », les programmes des théâtres et concerts leur offrent aussi un large asile.

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Il existe encore quelques autres formes de publicité que leur originalité même soustrait à un classement rigoureux, bien qu’elles se rapprochent toutes quelque peu de celles déjà étudiées. Ainsi les voitures, aux fringants attelages, que font circuler sur la voie publique, sous prétexte de livraisons, nombre de commerçants, les livrées, plus ou moins chamarrées, dont ils revêtent leur personnel extérieur, leurs étalages même sont des succédanés de l’affiche. Les éventails, agendas, calendriers, presse-papiers, ballon, etc., dont d’autres, à certains jours ou tout le long de l’année, font l’offre gracieuse à leur clientèle, peuvent être assimilés à des distributions de prospectus. Enfin, tous les caractères de l’annonce se retrouvent dans les réclames qui illustrent les menus des grands restaurants, les porte-allumettes des cafés, les billets de faveur de certains théâtres.

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A propos de la confection des adresses et de la distribution des imprimés, nous avons été amenés à parler des sociétés et des industriels qui s’en sont fait une spécialité. A Paris, deux importantes maisons, Bonnard-Bidault et Dufayel, constituées en sociétés anonymes et récemment fusionnées sous la dénomination d’ « Affichage national », ont à peu près monopolisé la distribution, en même temps qu’elles se chargent, d’une façon générale, de tous les autres détails de la publicité, depuis la fabrication des prospectus, circulaires, affiches, etc., jusqu’à la confection des adresses, au collage des affiches, à la location des emplacements réservés, à la fourniture des voitures réclames, etc. Elles emploient un personnel considérable, mais fort maigrement rétribué, d’écrivains et de facteurs distributeurs, à la livrée originale bien connue des Parisiens. Il existe, en outre, notamment sur la rive gauche, dans les VIe et VIIe arrondissements, de petits industriels, qui ne se livrent guère qu’à la confection des adresses et qui n’emploient que des écrivains et des plieuses, en nombre plutôt restreint. Les autres agences, dont quelques-unes réalisent des bénéfices considérables, interviennent surtout comme fermiers ou comme courtiers de publicité. Les journaux dont les annonces ne sont pas affermées ont également de semblables courtiers, qui vont les provoquer auprès des commerçants et les rapportent au journal, ils touchent une commission plus ou moins forte (V. PRESSE).

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Quoiqu’elle nous paraisse, à première vue, très développée et que nous la qualifions facilement d’excessive, la publicité est restée, en France, dans l’enfance, relativement à ce qu’elle est dans les pays anglo-saxons, en Angleterre, aux Etats-Unis, et même en Allemagne. Il n’est pas, surtout dans les deux premiers de ces pays, de perfectionnement industriel, de création artistique, de combinaison commerciale, qui ne donne lieu à une réclame ingénieusement et savamment organisée. Cela tient à ce que, d’abord, celle-ci, sous toutes ses formes, y est en néral plus économique que chez nous, puis à ce que le public, au lieu de s’intéresser à peu près exclusivement, comme en France, aux choses de l’ordre intellectuel, s’y préoccupe davantage des problèmes de l’ordre pratique, de l’amélioration de sa vie matérielle, de sorte que le commerçant ou l’industriel, plus certain de voir sa clame lue, d’en tirer un avantage, un profit, hésite moins à en faire.

Source :

Dreyfus, Camille (1851-1905). Éditeur scientifique
Titre : La grande encyclopédie : inventaire raisonné des sciences, des lettres et des arts ([Reprod. en fac-sim.]) par une société de savants et de gens de lettres ; sous la dir. de MM. Berthelot,… Hartwig Derenbourg,… F.-Camille Dreyfus,… A. Giry,… [et al.] Publication : H. Lamirault (Paris) [puis] Société anonyme de “La Grande encyclopédie” (Paris) 1885-1902