Feuilleton de l’été : manuel de publicité des années 1920

Théorie de la Publicité

La publicité écrite, celle qui s’imprime et qu’on destine à être lue, ne comportant aucune part de suggestion directe, puisque celui, qui la fait, l’Annonceur, ne voit pas, ne connaît pas personnellement celui ou ceux qu’il vise, il ne s’ensuit pas qu’il n’existe aucune pierre de touche capable d’en faire éprouver la valeur. La meilleure est incontestablement l’observation,
indépendamment des dons de l’intelligence et de l’esprit.

Par observation, nous entendons cette faculté qu’ont les hommes, à dès degrés différents, de sentir, de deviner les aspirations et les besoins d’autrui. Cela se rapporte à la publicité-science, c’est-à-dire à l’organisation du plan directeur.

L’observation, telle que nous la voudrions voir s’affiner chez tous les Annonceurs, doit commencer par l’observation de soi-même. « Connais-toi toi-même », dit le sage. Car la connaissance de soi-même conduit tout naturellement, par comparaison, à la connaissance d’autrui, et c’est celle-là qui, dans l’occurrence, est la plus précieuse. Un Annonceur qui se sera lui-même analysé et étudié sous toutes ses faces, saura bien plus aisément analyser et étudier les autres, ceux à qui il veut vendre
la chose annoncée, et il parviendra à identifier, sa pensée, sa mentalité, à la pensée, à la mentalité du plus grand nombre. I1 se pénétrera ainsi des besoins et des goûts des majorités et pourra, dès lors, s’attacher avec plus d’adresse à lès satisfaire, en faisant abstraction complète de sa propre personnalité.
Molière, qui lisait ses comédies à sa servante, avant de les faire représenter, ne faisait pas autre chose que de l’observation. Il s’en rapportait à l’impression qu’elles produisaient sur l’âme fruste de sa domestique, parce qu’il jugeait que les sentiments de celle-ci correspondaient à ceux de la majorité de ses futurs spectateurs. Si sa servante riait, c’est que son public serait désarmé.

On a remarqué, cependant, que certains Annonceurs étaient souvent fort malhabiles à pénétrer la psychologie des majorités auxquelles leur publicité s’adresse, et il est arrivé que des personnes, qui n’étaient pas mêlées directement aux affaires d’un Annonceur, savaient mieux que lui apprécier les points faibles et les points forts de ces majorités et les faire servir à la cause de l’Annonceur. C’est pour cela qu’un spécialiste qualifié, un technicien de publicité compétent, peut rendre d’énormes
services aux Annonceurs. En Amérique, notamment, le concours d’un professionnel de ce genre est fort apprécié et largement rétribué..

C’est qu’on ne voit pas toujours soi-même de la même manière que le public, et c’est cependant une des qualités qu’un Annonceur doit posséder. Pour remédier à ce défaut, nous conseillons à l’Annonceur indécis de ne rien commencer sans avoir, comme Molière le faisait, consulté son entourage, ses amis, afin de recueillir les impressions que ses projets de publicité feront sur des personnes de condition, de mentalité et d’âge différents, et d’en tenir compté, si l’intérêt qu’ils lui
portent est le gage certain de leur sincérité. Il ne faudrait pas, toutefois, demander avis et conseils à des intellectuels manquant de sens positif, ou à des esprits aigris ou simplement chagrins, chez qui le sens critique est développé à l’extrême ; mieux vaut choisir, au contraire, des personnes d’une mentalité moyenne, de jugement sain et d’intelligence normale, sans métaphysique exagérée, c’est-à-dire des individus représentant, dans leur ensemble, en raccourci, les majorités auxquelles on
fera appel par la publicité.

Quand nous parlons des majorités susceptibles d’être touchées par la publicité, qu’on entende bien que nous ne voulons dire que les majorités relatives, très relatives même. Lés majorités relatives.

Un Annonceur, débutant dans la carrière, doit se garder soigneusement, dans le calcul du nombre d’individus du même pays, de la même langue, capables de devenir ses acheteurs, de comprendre dans le total tous ceux qui pourraient l’être. Il serait presque plus sage de supputer d’abord le nombre de ceux qui ne le seront pas, qui ne le seront peut-être jamais. Bien des déboires seraient évités par ce moyen.

Supposons que la masse des acheteurs théoriques soit évaluée à cent mille. Il faut déduire de ce chiffre :

– Ceux qui n’achèteront pas, parce qu’ils possèdent déjà un objet, un produit équivalent ou concurrent ;

– Ceux qui ne lisent pas la publicité et qu’on n’atteindra pas ;

– Ceux qui lisent la publicité, mais qui font profession de n’y ajouter aucune foi ;

– Ceux qui ne savent pas lire ;

– Ceux qui, quoique sachant lire, ne verront jamais la publicité qui s’adresse à eux, soit qu’ils ne lisent pas, précisément, le journal dans lequel cette publicité aura été insérée, ou qu’ils ne
passent jamais devant le mur où on aura fait placer une affiche, ou bien encore, ceux dont le nom et l’adresse, ne figurant sur aucun Bottin, sur aucun annuaire, sur aucun répertoire, ne pourront jamais être touchés par un imprimé.

Que reste-t-il, après cela, d’acheteurs certains? On tremble à l’idée de l’infinité de leur nombre, comparé à celui des acheteurs théoriques recensés auparavant.

C’est cependant sur la base de ce résidu, constituant le nombre éventuel d’acheteurs, que l’Annonceur doit établir tout son plan de publicité, s’il ne veut pas tomber dans des exagérations à tous points de vue décevantes, ne serait-ce qu’à propos de la fixation du prix de vente de la chose annoncée, lequel doit varier dans la mesure exacte où la publicité en modifie le prix de revient; ou bien il faudrait augmenter les prévisions de frais généraux afférents à l’affaire, deux stades, parfaitement distincts, et qui s’excluent mutuellement. Ce n’est pas sans de mûres réflexions et sans avoir expérimenté, éprouvé sa justesse que nous avançons cette théorie, et nous sommes convaincus que, les Annonceurs s’en étant pénétrés, ils auront en mains le fil d’Ariane qui les guidera sûrement dans le dédale des combinaisons auxquelles la publicité donne naissance.

On pourra opposer une période à l’autre, on ne pourra jamais les confondre, car ce sont deux routes parallèles qui ne se rencontrent jamais. L’une de ces routes est d’ailleurs bien plus courte que l’autre, en ce sens qu’elle mène moins loin.

Voyons un peu plus en détail ce que sont ces deux périodes.

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Source :

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : « la Publicité » (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

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