Feuilleton de l’été : la publicité en 1922 – VI-

La concurrence.

« Or, pendant ce même temps, deux ou trois autres fabricants de chocolat, ayant constaté que la grande marque avait déserté les murs d’affichage et les dernières pages des journaux, et se
sentant assez puissants en argent et en souffle pour tenter l’aventure, descendirent dans l’arène. Ils prirent les emplacements d’affichage qu’avait abandonnés leur gros concurrent, ils occupèrent les pages d’annonces que la firme concurrente avait délaissées, et, après deux ou trois ans d’efforts soutenus, ces nouveaux venus avaient pris une place aux dépens de la grande marque. Cette dernière, alors, essaya bien de reprendre les positions perdues, mais il était trop tard. Les nouvelles marques ont résisté, et elles ont gardé leur clientèle.

Cela prouve que, même à défaut de génie créateur, un Annonceur peut se tailler encore un fief en sachant, utilement et à propos, mettre les circonstances à son service.

Il n’y a pas que cela, d’ailleurs. D’autres facteurs concourent à soutenir les nouvelles marques, car elles amènent à elles une certaine catégorie d’acheteurs chez lesquels le besoin existe, bien entendu, mais qui n’ont pu le satisfaire suivant leurs goûts. . Il y a d’abord ceux qui, pour mille raisons, inutiles à dénombrer ici, ne sont pas contents de la marque qu’ils avaient l’habitude d’employer, Il y a ceux qui cherchent le meilleur marché, et qui adopteront une marque nouvelle, si elle leur offre quelques avantages de prix ou autres.

Il y a encore ceux qui, dans dès circonstances imprévues, se sont trouvés dans l’impossibilité de se procurer la marque à laquelle ils sont accoutumés et à qui le détaillant saura proposer la nouvelle. Ce moyen est à cultiver, par l’intermédiaire des commerçants de détail qu’on peut mettre très utilement dans son jeu, et qui, alors… Ainsi ces clients accidentels peuvent être amenés à préférer le produit nouveau et à l’adopter ensuite. On peut encore compter sur les acheteurs amoureux du changement et qui vont de la brune à la blonde uniquement « pour voir ». Cette clientèle, si c’en est une, n’a, d’ailleurs, qu’une valeur relative, puisqu’elle est essentiellement changeante et instable.

Enfin, si le besoin, lui, ne se crée pas, il y a des clientèles qui, elles, se créent au jour le jour. Ce sont les consommateurs qui deviennent soudain des acheteurs, ou qui, n’ayant jamais consommé d’un produit donné, naissent à la consommation : un enfant naît dans une famille, il est sevré, et l’on’ songe à corser son alimentation. On lui donnera du chocolat, mais lequel? Un jeune ménage s’installe ; le mari avait coutume de prendre du chocolat X et la femme du chocolat Y. On se mettra d’accord sur le chocolat Z,le nouveau, dont l’épicier a dit le plus grand bien. Ah ! si l’on pouvait savoir quel collaborateur, et en même temps quel ennemi parfois, peut être le plus modeste des détaillants ! Le concours du détaillant est aussi précieux à l’Annonceur que le concours de la publicité peut être utile au détaillant. C’est à créer cette ambiance sympathique autour d’une
marque que la publicité doit s’attacher, pour la satisfaction, à point nommé, des besoins épars dans la moindre agglomération.

Mais, de toute manière, que les Annonceurs ne s’épuisent pas à vouloir créer véritablement un besoin, cela leur coûterait trop cher. Savoir le prévoir, le découvrir et se préparer à le satisfaire, voilà qui vaut infiniment mieux.

La réceptivité.

Nous abordons ici une des questions les plus complexes qui se posent, dans la pratique de la publicité, et nous nous efforcerons de la résoudre avec clarté.

L’intérêt suscité par la publicité, considérée dans l’ensemble de ses manifestations, est extrêmement variable. Certaines publicités .offrent au lecteur un intérêt très ardent, d’autres n’en offrent qu’un très faible. Cela dépend surtout de la nature de la chose annoncée. Il découle de là que l’importance, l’étendue, la puissance de la publicité doivent être toujours inversement proportionnelles à la somme d’intérêt qu’elle est capable de faire naître.

Cette loi peut être aussi présentée d’une autre manière, et voici comment : — Il y a des publicités que le public cherche, qu’il souhaite de trouver dans son journal, sur les murailles de sa
localité et qui sont sûrement lues, Il y en a d’autres que le lecteur ne cherche pas, parce qu’elles ne répondent pas, immédiatement, au besoin qu’il éprouve et qu’elles ne correspondent à aucune nécessité positive ; celles-là ne sont vues et lues que grâce à l’appoint d’originalité, d’attraction suggestive que leur procure l’application de la science et de l’art publicitaires.

Dans le groupe de publicités dont la lecture est assurée, parce qu’on les recherchera, on doit faire entrer, d’abord, toutes les catégories de « Petites Annonces ». On sait ce que sont ces Petites Annonces, publiées aujourd’hui par presque tous les journaux. Rien, dans leur disposition typographique, ne les signale particulièrement à l’attention; elles s’offrent aux yeux, au contraire, sous un aspect monotone qui semblerait plutôt devoir en éloigner le regard. Mais ces sortes d’annonces : offres d’emplois, d’occasions, de capitaux, petite correspondance, etc., suscitent une très grande somme d’intérêt de la part d’un certain nombre des lecteurs d’une feuille publique, en raison même du besoin éprouvé par ces lecteurs. Evidemment, tous les lecteurs d’un journal ne lisent pas les Petites Annonces, mais tous ceux qu’elles intéressent, au moment précis où elles paraissent, les liront certainement. Elles ne visent, du reste, pas d’autre but.

Dans le même groupe on doit ranger aussi les « Petites Affiches », c’est à-dire cette multitude de papiers multicolores dont se décorent — ou plutôt s’enlaidissent — les murs de certains
monuments et de certains emplacements. Ce sont, généralement aussi, des offres d’emplois, de capitaux, d’occasions; elles n’ont trait ordinairement qu’à de très menues affaires, mais le public les recherche et, par conséquent, les lit.

On nous dira peut-être que les Petites Annonces et les Petites Affiches ne sont pas, à proprement parler, de la publicité. Nous, demanderons alors qu’on veuille bien nous dire ce qu’elles sont. Pour nous, qui estimons que tout ce qui se publie, tout ce qui s’imprime moyennant paiement pour la publication et l’impression est de la publicité, nous affirmons que les Petites Annonces et les Petites Affiches doivent être considérées comme de la publicité. C’est sans doute de la publicité primitive, de la publicité à l’état naissant, mais c’est de la publicité tout de même.

Nous allons élargir le cadre, pour donner toute sa rigueur à notre opinion. Ne remarque-t-on pas, dans la presse en général, un grand nombre d’annonces qui frappent, à l’examen, par la modestie de leurs dimensions, par l’exiguïté de l’espace qu’elles occupent ? Ce sont ces annonces de Prêts d’argent, de Sages-femmes, de Capitaux à placer, et aussi celles des négociateurs de fonds de
commerce qui pullulent dans toutes les dernières pages, sans omettre les propositions de vins du
Gard ou du Beaujolais. L’espace occupé par ces annonces est souvent une simple ligne, quelquefois
deux, rarement davantage. Il semble qu’elles soient écrasées, étouffées par les annonces de forte taille qui s’étalent, massives, à côté ou au-dessus d’elles. Cependant — sans nous attacher à la qualité morale de ces annonces, qui laisse parfois fort à désirer — il est incontestable qu’elles sont lues. C’est que ces annonces, comme les Petites Annonces proprement dites, répondent, au moment où elles sont publiées, à un besoin impérieux ressenti par un nombre x de lecteurs.

A rencontre de cette publicité primitive, nous voyons les grands journaux s’encombrer de placards énormes, qui vont jusqu’à occuper la totalité d’une page. Choisissons, comme terme de comparaison, telle annonce d’une demi-page consacrée entièrement à l’offre d’un phonographe, payable à tempérament. Voilà bien l’objet dont le besoin n’a rien de pressant, puisqu’il
est tout à fait possible de se passer d’un phonographe. Aussi, l’auteur de cette annonce sent-il la nécessité d’en développer le besoin chez les lecteurs, de leur en’faire éprouver l’envie, afin de les déterminer à l’acte d’achat. Pour cela, il ne saurait se borner à formuler son offre en deux lignes ; il faut qu’il persuade, qu’il convainque, qu’il emporte la décision. Il lui faut donc accumuler les arguments, forcer la louange de son appareil, par le texte et par l’image, jusqu’à ce que la convoitise de l’acheteur possible ait été suffisamment excitée pour que l’acte terminatif, la commande, s’accomplisse. Il n’a souvent pas trop d’une demi-page pour y réussir.

Il faut dire encore, à ce propos, que, dans ce cas, le besoin n’étant encore que latent chez le lecteur, la publicité agit autant par la vigueur, la couleur de l’argumentation que par la masse de l’annonce elle-même, qui prend, par sa dimension, un caractère de force qui en impose. Les Américains ont concrète cette théorie en disant : Mieux vaut une annonce de mille lignes que mille annonces d’une ligne. En quoi nous sommes absolument d’accord avec ,eux.

Ainsi se justifie l’obligation de faire une publicité d’autant plus puissante que la chose annoncée répond moins à un besoin immédiat; ainsi l’on conçoit que cette obligation existe d’autant moins que le besoin est davantage ressenti au moment où la publicité s’offre à le satisfaire…

Le succès de la publicité est directement proportionnel à l’intensité du besoin qu’éprouve le public pour l’article qu’on lui offre, et l’effort de publicité à déployer sera inversement proportionnel à l’intensité de ce besoin.  »

La Sangle 03c
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Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : « la Publicité » (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

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