Feuilleton de l’été : manuel de publicité pratique en 1922 – VIII

« Vers la pratique de la Publicité

Le plus grand des écueils que rencontre de nos jours l’utilisation normale et habituelle de la publicité pour favoriser l’essor du commerce et de l’industrie, n’est devenu sensible que depuis
qu’elle a commencé à être pratiquée en France avec quelque ampleur.

La logique simpliste de nos aïeux voulait qu’à bon vin il ne fût pas besoin d’enseigne, et, se retranchant derrière ce dicton d’autrefois, le commerce, l’industrie honnêtes de notre pays ont
boudé la publicité pendant cinquante ans au moins.

Aussi, lorsque la presse sortit des limbes et tendit à devenir la puissance colossale qu’elle est aujourd’hui; dès que l’affiche cessa d’être soumise au contrôle des autorités, aussitôt que l’imprimerie obtint la liberté qu’elle a à présent, la publicité apparut, aux yeux de quelques audacieux, comme un pays vierge dont la prospection promettait les plus larges richesses. Ce fut une fièvre, comparable a la fièvre de l’or qui s’empara de tous les déchets sociaux lors de la découverte des placers de la Californie. Et c’était bien vraiment la fièvre de l?or, avec cette différence qu’il ne s’agissait plus d’aller chercher le prestigieux métal. aux profondeurs de la terre et des roches, mais de le faire affluer sans bouger de chez soi, en usant de cet outil nouveau qu’était la publicité, — maniée un peu, à la vérité, comme une escopette.

Quand les colonnes des journaux s’ouvrirent toutes larges à la publicité, les commerçants et les industriels recommandables par leur passé, par leur production, n’en voulurent point user et ils laissèrent exploiter cette glèbe si fertile par les rebuts de tous les peuples, qui se sont également rués sur les terrains aurifères de l’Amérique à peu près à la même époque.

Les exploitations les plus éhontées, les opérations les plus louches envahirent la publicité, comme un pays conquis, et firent de ce merveilleux levier d’activité commerciale quelque chose comme un miroir à circonvenir les alouettes, — qui affluaient, du reste, toutes rôties ! Le plus honnête des moyens de prospérité économique fut faussé à son origine, pour devenir simplement l’instrument des plus détestables causes.

Si l’élite dé nos commerçants, de nos industriels, s’en était saisie dès qu’il fut créé, cet avatar lui aurait été épargné. La réputation de la publicité serait restée indemne. Car, que demandaient les journaux, lorsque, sous le flot montant de la démocratie, les exigences de l’information, de la vulgarisation des faits et des idées les obligèrent à abaisser le prix de leurs abonnements et de leurs exemplaires? Des ressources capables dé compenser, dans une mesure utile, les sacrifices qu’ils con-
sentaient au public et à l’information politique, intellectuelle et sociale des masses. Si ces ressources s’étaient présentées à eux probes et nettes, ils les auraient acceptées de préférence aux subsides malpropres qu’ils durent accepter, faute de mieux.

La publicité pàtit encore aujourd’hui de ces débuts malheureux, car, pendant longtemps, les affaires correctes se tinrent éloignées d’elle, pour éviter, à la dernière page des journaux, et même aux pages précédentes, des promiscuités qu’on-pouvait estimer compromettantes. La situation s’est toutefois heureuse- ment modifiée, depuis quelques années, et nous ne désespérons pas de voir un jour ces écuries d’Augias complètement nettoyées.

Ce sera lorsque les journaux ou les Annonceurs honnêtes sauront mieux apprécier le rôle commercial de la publicité.

L’atmosphère de la publicité commençant à être un peu plus respirable, il est admissible d’en parler maintenant comme d’une branche normale des connaissances générales indispensables à qui veut faire du négoce, traiter des affaires et, surtout, AMPLIFIER SON CHAMP D’ACTION.

Mais de ce que, à son origine, la publicité fut exploitée par des hommes d’une moralité douteuse, il est encore resté, contre elle, dans la pensée de quelques-uns, une prévention qu’il convient de dissiper. Il faut cependant reconnaître que le mauvais usage qui en fut fait trop souvent, a eu un retentissement fâcheux sur le coût de la publicité. Ceux qui la véhiculaient dans ses différents modes ont été tentés, jusqu’ici, de la considérer comme un jeu et les Annonceurs comme des joueurs, des spéculateurs, et ils l’ont traitée comme le gouvernement traite es paris aux courses et la cagnotte des grands cercles, en la frappant de dîmes lourdes qui en ont haussé le prix à un taux
malheureusement inaccessible pour certaines entreprises, dont le tantième bénéficiaire est trop faible pour assumer les dépenses qu’elle entraîne actuellement.

Voilà pourquoi, la bonne, la solide, la probe publicité s’étant trop souvent tenue à l’écart des colonnes des journaux, ceux-ci n’avaient plus le choix., et c’est bien pourquoi ils n’ont jamais
hésité à rançonner — le mot n’est pas trop dur — ceux qui voulaient profiter du pavillon qu’ils leur prêtaient. Cependant, cette clientèle tarée n’était pas encore suffisante pour alimenter les
journaux d’annonces productives, — productives pour les journaux. Devant l’apathie, le dédain que montraient les commerçants français pour la publicité, les journaux, surtout avant la la guerre de 1914-1918,ont cherché à l’étranger des Annonceurs; on les leur a signalés, et c’est ainsi que la presse française a compté parfois plus d’annonces de pays exotiques que d’annonces
vantant des produits nationaux.

Veut-on savoir pourquoi et comment ? C’est bien simple. Pour accroître leurs recettes du produit de la publicité que feraient chez nous des entreprises, des marques étrangères, les journaux n’ont pas craint de consentir, aux Annonceurs de tous les pays du monde, à l’exception des Annonceurs français, des prix, des tarifs spéciaux. Si bien qu’avant la guerre la publicité, dans les journaux français, coûtait moins cher à un Annonceur belge, anglais, allemand, canadien, américain qu’à un Annonceur français !

Voilà où nous a conduits l’indifférence des Annonceurs français à l’égard de la publicité. A présent, ils se plaignent de l’envahissement du marché national par toutes sortes d’affaires exotiques, faisant de la publicité, et qui, par ce moyen, viennent ruiner nos propres entreprises. On a le droit de se demander comment nos industriels, nos commerçants peuvent avoir le front de récriminer. N’est-ce pas eux qui ont laissé, à tous les étrangers qui couvrent notre pays de leurs produits, de leurs
marques, le champ de la publicité absolument libre, EN N’EN FAISANT PAS EUX-MÊMES ?

Ces constatations sont peut-être inutiles. Nous ne pouvions pas, cependant, dans un livre écrit pour des Français, les passer sous silence.

La prudence, dans les conditions de cherté qui .sont: celles de la publicité française, s’impose à l’Annonceur débutant, et nous – ne lui conseillerons jamais d’entrer de plain-pied, à l’aveuglette,
dans la voie de la publicité et de lui vouer, du premier coup, la totalité de ses capacités financières. Que ce soit la publicité suggestive, ou bien la publicité obsédante qu’il pratique, c’est par des essais circonspects, des coups de sonde lancés à propos, qu’il découvrira la meilleure formule, et qu’il prendra, dès ce moment, confiance dans l’instrument mis entre ses mains.

Lorsqu’un cultivateur croit avoir trouvé une espèce de pommes de. terre d’une fécondité supérieure à celle de l’espèce qu’il plante ordinairement, que fera-t-il ? Il continuera la culture des sortes dont il avait de bons résultats jusqu’alors, mais il réservera, pour expérimenter sa nouvelle espèce, une partie restreinte de son champ en la choisissant de manière qu’elle remplisse les conditions d’exposition, de terrain, d’irrigation qui sont celles de l’ensemble de sa culture. Il y fera germer sa nouvelle espèce de tubercules et il attendra la récolte, en en observant le développement, — ses
anciens plants lui servant de témoins, de points de comparaison. Après la maturité des deux sortes, il pourra former son jugement et décider s’il substituera, dans son exploitation, la nouvelle espèce à l’ancienne.

Ce principe d’agriculture est applicable à la publicité pour fixer, précisément, ce potentiel d’intérêt qui est, pour l’Annonceur, ce que le manomètre est pour le mécanicien, et aussi pour connaître l’importance exacte de la majorité relative sur laquelle il pourra tabler.

Pour l’Annonceur qui opère par le procédé de la première période (suggestive, directe, à effet immédiat), le calcul est simple à faire. Les résultats de sa première publicité lui feront
connaître, en quelques jours, si sa manière est la bonne, si le mode qu’il a adopté convient au genre d’affaires qu’il traite. Le problème est plus difficile et plus long à résoudre pour l’Annonceur qui pratiquera le procédé de la deuxième période (obsédante, indirecte et à effet différé). Le témoin, le point de comparaison, sera, pour lui, le chiffre d’affaires qu’il faisait avant l’emploi de la publicité. 11 se peut encore que l’entreprise pour laquelle la publicité est requise soit une entreprise toute nouvelle. Dans ce cas, le point de comparaison manque absolument. La rapidité des résultats qu’on est en droit d’attendre de l’emploi de la publicité dépend essentiellement de l’article dont il s’agit et de l’habileté avec laquelle la publicité est pratiquée. Mais, d’une manière générale, un Annonceur doit ne pas être trop impatient de récolter, sachant qu’il faut auparavant un temps suffisant pour préparer le terrain, pour semer et pour que la maturité se produise, et qu’une marque de consommation, une fois qu’elle s’est attaché une clientèle, vaut souvent mieux qu’une ferme en Beauce.

Il est cependant logique d’espérer pouvoir, par la publicité, satisfaire un besoin soudain, et presque général. Nous n’en saurions donner de meilleur exemple que celui-ci. Supposons que le gouvernement, par une loi ou un décret, décide, un beau jour, que tous les propriétaires de chiens devront faire porter à ces animaux un collier de forme spéciale, portant un numéro inscrit sur le registre matricule des chiens, ainsi que cela se fait en Belgique.

Aussitôt, un ingénieux fabricant de bourrellerie a l’idée de créer un collier conforme au modèle prescrit et emploie la publicité pour lancer cet article. La loi est formelle, elle est impérieuse, il faut que, dans un délai assez court, chaque propriétaire de chiens réponde à son ordre. Ce fabricant vendra très rapidement un grand nombre de ses colliers officiels. Mais le jour viendra où sa vente baissera, en dépit de la publicité soutenue qu’il fera. Il s’en alarmera et se creusera la tête pour
deviner la cause de cette diminution de son chiffre d’affaires.

S’il n’est point sot, il comprendra qu’il a vendu, à. ce moment, un nombre si grand de ses colliers, que tous les acheteurs possibles en ont fait l’acquisition; que, d’autre part, des concurrents
lui sont venus sur le tard et lui ont enlevé une partie de sa clientèle, étant donné qu’on ne renouvelle pas le collier de son chien comme on change soi-même de faux-col; et, alors, sagement, il
cessera d’annoncer, car il n’a plus rien à attendre de son article. Mais s’il est d’esprit borné, s’il est entêté, il voudra persister, et, pour cela, il « forcera » la publicité : à ses annonces modestes il substituera de grandes annonces ; il amplifiera son affichage en dimension et en fréquence. Mais rien n’y fera. Le règne de son collier sera terminé, et il en arrivera à dépenser en publicité
inutile et inefficace le capital qu’il aura constitué au début de son entreprise.^Le potentiel d’intérêt qu’il avait trouvé tout d’abord se sera affaibli au point qu’il n’existera plus qu’une minorité
infime de gens pour acheter son article.

Ce sont là des cas fortuits et assez rares. Ce sont même des exceptions, — exceptions sans doute heureuses, mais dont seuls quelques Annonceurs peuvent profiter.

Pour reprendre l’examen des conditions dans lesquelles on doit organiser une publicité quelconque, nous compléterons par quelques indications utiles l’exposé des principes généraux qui
guident un Annonceur dans la pratique de la publicité. »

Pourquoi la vache qui rit rit ?
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Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : « la Publicité » (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8