Mettre en valeur, mettre en avant, mettre en premier, tel est le rêve de tout publicitaire. La littérature l’a précédé en livrant de fameuses harangues dont l’une des plus connue fut écrite par Edmond Rostand pour sa pièce Cyrano de Bergerac.

« En variant le ton, -par exemple, tenez
Agressif : « Moi, monsieur, si j’avais un tel nez,
Il faudrait sur-le-champs que je me l’amputasse ! »
Amical : « Mais il doit tremper dans votre tasse
Pour boire, faites-vous fabriquer un hanap ! »
Descriptif : « C’est un roc !… c’est un pic !… c’est un cap !
Que dis-je, c’est un cap ?… C’est une péninsule ! »
Curieux : « De quoi sert cette oblongue capsule ?
D’écritoire, monsieur, ou de boîtes à ciseaux ? »
Gracieux : « Aimez-vous à ce point les oiseaux
Que paternellement vous vous préoccupâtes
De tendre ce perchoir à leurs petites pattes ? »
Truculent : « Ca, monsieur, lorsque vous pétunez,
La vapeur du tabac vous sort-elle du nez
Sans qu’un voisin ne crie au feu de cheminée ? »
Prévenant : « Gardez-vous, votre tête entraînée
Par ce poids, de tomber en avant sur le sol ! »
Tendre : « Faites-lui faire un petit parasol
De peur que sa couleur au soleil ne se fane ! »
Pédant : « L’animal seul, monsieur, qu’Aristophane
Appelle Hippocampelephantocamélos
Dut avoir sous le front tant de chair sur tant d’os ! »
Cavalier : « Quoi, l’ami, ce croc est à la mode ?
Pour pendre son chapeau, c’est vraiment très commode ! »
Emphatique : « Aucun vent ne peut, nez magistral,
T’enrhumer tout entier, excepté le mistral ! »
Dramatique : « C’est la Mer Rouge quand il saigne ! »
Admiratif : « Pour un parfumeur, quelle enseigne ! »
Lyrique : « Est-ce une conque, êtes-vous un triton ? »
Naïf : « Ce monument, quand le visite-t-on ? »
Respectueux : « Souffrez, monsieur, qu’on vous salue,
C’est là ce qui s’appelle avoir pignon sur rue ! »
Campagnard : « Hé, ardé ! C’est-y un nez ? Nanain !
C’est queuqu’navet géant ou ben queuqu’melon nain ! »
Militaire : « Pointez contre cavalerie ! »
Pratique : « Voulez-vous le mettre en loterie ?
Assurément, monsieur, ce sera le gros lot ! »
Enfin parodiant Pyrame en un sanglot
« Le voilà donc ce nez qui des traits de son maître
A détruit l’harmonie ! Il en rougit, le traître ! »
-Voilà ce qu’à peu près, mon cher, vous m’auriez dit
Si vous aviez un peu de lettres et d’esprit
Mais d’esprit, ô le plus lamentable des êtres,
Vous n’en eûtes jamais un atome, et de lettres
Vous n’avez que les trois qui forment le mot : sot !
Eussiez-vous eu, d’ailleurs, l’invention qu’il faut
Pour pouvoir là, devant ces nobles galeries,
me servir toutes ces folles plaisanteries,
Que vous n’en eussiez pas articulé le quart
De la moitié du commencement d’une, car
Je me les sers moi-même, avec assez de verve,
Mais je ne permets pas qu’un autre me les serve. »

—————————–

Source

Edmond Rostand
Cyrano de Bergerac

photo credit: chadmiller

« L’orfèvre a été à toute époque le premier ouvrier de Paris. Au XIIIe siècle, le Livre des Métiers, qui n’admet pas de hiérarchie parmi les communautés, laisse entrevoir, dans le style de leurs règlements, l’excellence unique de ce travail réservé aux princes et à l’Église. Au XVIIIe siècle, parmi les négociants des Six Corps, c’est le seul corps composé de fabricants. Type spécial, participant de l’artiste, de l’ouvrier et du grand négociant, l’orfèvre a; toujours maintenu sa haute supériorité non pas autant par sa richesse que par la noblesse de son métier.

On a lu les statuts des orfèvres dans le Livre des Métiers. Rédigés en douze articles très brefs,
ils semblent destinés à complaire au prévôt de Paris plutôt qu’à fixer les règles de la communauté. Ils prescrivent la qualité d’or qui doit être à la touche de Paris, la première du monde entier, et le titre de l’argent qui est celui du sterling. Les privilèges les plus étendus leur sont accordés. La confrérie de Saint-Eloi, déjà prospère, consacre une partie de ses fonds à donner des repas aux pauvres et aux malades.

Le roi Jean, en 1355, et Charles V, en 1379, leur donnèrent un nouveau texte de règlements. Jusque-là on ne les cite que pour des mesures d’ordre public, interdiction de faire le change dans leurs comptoirs du Grand Pont, défense de fabriquer de la vaisselle d’or et d’argent pendant un an, prescriptions souvent illusoires que motivait la rareté des métaux précieux dans les circonstances critiques. Les statuts de 1355 et de 1879 sont un même texte. On y retrouve les formules d’Etienne Boileau avec plusieurs règlements nouveaux et plus précis concernant l’emploi de l’or et le sertissage des pierres, mais dans les citations de ces objets, quelques expressions restent encore obscures et incertaines.

L’administration de la communauté passa de trois à six jurés, nombre qui ne fut plus dépassé, même dans les temps modernes (1). La maîtrise était encore libre, à la condition d’avoir fait huit ans d’apprentissage, de subir une épreuve devant les maîtres et d’avoir un poinçon à contreseing, difficultés équivalant à peu près à l’exclusion pour tout autre que les fils de maître. La confrérie de Saint-Eloi, mieux définie pour l’époque, percevait la moitié du prix de maîtrise des étrangers et le cinquième des amendes pour le banquet annuel qu ‘elle donnait à l’Hôtel-Dieu.

L’or doit être à la touche de Paris. Le type de l’argent est appelé «argent le Roy « , à onze deniers douze grains le marc. Les rubis, grenats, émeraudes, améthystes, sont sertis sans feuille dans le fond; les perles d’Orient ne sauraient être mélangées avec les perles d’Ecosse, plus communes. Pour les pierres comme pour le titre de l’or, on admet une tolérance ou, comme on disait alors,  » un remède », au sujet des joyaux d’église qui atteignent souvent de grandes dimensions.

Ces côtés techniques du métier, que nous indiquons seulement, sont décrits avec assez de détails dans les statuts; ils ont d’ailleurs peu varié, le travail de l’orfèvre ayant atteint son perfectionnement dès l’origine et ne permettant pas par lui-même plusieurs manières de procéder.

L’usage fréquent des objets d’or pour la toilette et la coiffure, principale spécialité des merciers, avait obligé les orfèvres à les reconnaître comme marchands d’orfèvrerie. Les merciers étaient définitivement établis en communauté depuis les statuts de 1324. On leur permet la vente des objets en or plein, mais non des objets dorés, l’application de la dorure étant plus susceptible de fraude. Une discussion éclata entre eux et aboutit, en 1429, à un procès qui fixa les parties. Il s’agissait de ceintures d’or et d’argent saisies chez les merciers pour faute d’aloi. Le Parlement, dans l’arrêt qu’il rendit, leur imposa des règlements plus précis et surtout plus rigoureux. Les merciers, déjà très influents, se maintinrent désormais dans le commerce des matières d’or que les orfèvres ne réussirent pas à leur enlever.

La valeur de l’or exigeant d’infinies précautions, les statuts particuliers ne suffisaient plus, et l’intervention directe de l’autorité fut reconnue nécessaire pour l’observation des lois. Déjà en 1421, nous voyons les orfèvres soumis à l’inspection des maîtres généraux des monnaies; puis l’arrêt de 1429 maintient la même décision en l’accompagnant de règlements. Toutes les pièces devront être marquées du poinçon particulier de chaque orfèvre, une fleur de lis couronnée avec ses initiales, puis contremarquées du poinçon de la communauté M. Les maîtres généraux des monnaies seront chargés de présider à la réception à la maîtrise, de prendre de chaque nouveau maître une caution de dix marcs d’argent, de faire la visite des ouvrages d’orfèvrerie. On y voit encore la division des orfèvres en « grossier et mennuyer », selon leurs spécialités et la première mention précise d’un chef-d’oeuvre.

L’administration royale n’imposa les statuts aux métiers, comme règle générale, que dans la seconde moitié du XVIe siècle, après les grands édits. Il y a lieu d’observer que les orfèvres ont précédé les autres de plus d’un siècle, en,raison de la valeur exceptionnelle et de l’emploi surveillé des matières d’or ; dès 1421, la juridiction de la Cour des monnaies leur fut prescrite. Ils gardèrent seulement l’élection de leurs jurés à faire au Châtelet ; les élus allaient ensuite prêter serment à la Monnaie. De nombreux arrêts, jusqu’au milieu du XVIIIe siècle, tous rendus dans le même sens, leur permirent de conserver ce privilège, dernier vestige de leur ancienne indépendance ouvrière.

Après quelques sentences relatives à la fabrication, vint une ordonnance de Louis XII, en 1504, prescrivant l’inscription sur un registre des objets vendus, avec mention à part du prix du métal et du prix de la façon. Cette sage mesure, énoncée pour la première fois, fut appliquée pendant longtemps.

François Ier confirme, en 1534 , les.statuts donnés par le roi Jean et, quelques années après, en 1543, sur les remontrances faites aux maîtres, généraux des monnaies, il promulgue un nouveau texte de règlements pour l’orfèvrerie, à Paris et dans le royaume. Cette ordonnance, en forme de statuts, vise tous les points du travail et de l’organisation intérieure de la communauté, mais au lieu de revêtir le caractère d’une délibération particulière des maîtres orfèvres, simplement sanctionnée par le pouvoir, elle prend la forme impérative des édits, terminant chaque article par les termes consacrés « statuons et ordonnons ». C’est le signe encore plus marqué de l’ingérence directe de l’administration dans les affaires privées des communautés. Les statuts requis par les ouvriers ne sont plus simplement revêtus de l’homologation, ils sont réglés et commandés sans apparence de discussion.

L’or, à 22 carats, sera vendu de 149 à 163 livres le marc, en comptant la façon en sus. Tout or inférieur à 21 carats sera cassé. L’argent sera à 11 deniers 12 grains le marc, titre de Paris. L’essai de l’aloi aura lieu à la pierre de touche et au besoin à l’eau-forte. Si l’acheteur fournit son or, il ne donnera jamais à fondre des pièces de monnaie. Tous les marchands d’objets d’or, merciers ou autres, devront les faire fabriquer par les orfèvres. Les maîtres orfèvres continueront à émailler leurs ouvrages de toutes sortes d’émaux, à leur entière convenance, comme ils pouvaient déjà tailler les pierres précieuses, absorbant à leur gré ces deux métiers : celui d’émailleur, non établi, et celui de lapidaire, aussi ancien qu’eux. L’apprentissage reste fixé à huit ans, et pour les maîtres étrangers on exige en outre un travail de trois années avant de pouvoir obtenir la maîtrise de Paris. Enfin, pour la délicate question des visites, le Roi ordonne qu’elles seront encore faites par les gardes naturels de la communauté, mais à la condition d’être contrôlées par les maîtres généraux des monnaies.

L’ordonnance de Henri II, de 1550, sur la monnaie, renouvela les prescriptions qui précèdent; elle insista surtout sur l’inscription des noms de l’acheteur, titre de l’or, .prix et qualité, pour permettre de suivre la trace des objets. Les orfèvres, inquiets des conséquences de cet acte qui étendait encore les attributions de la Cour des monnaies en lui soumettant tous les métiers de l’or, obtinrent en 1552 un arrêt qui maintenait le serment de leurs jurés au Châtelet.
Cette ordonnance, générale pour la France, reçut une application directe aux orfèvres de Paris, par lettres de, Henri II, du 22 mai 1555. Ce sont de véritables statuts, se rapportant à ceux de 1543, en adoucissant toutefois la rigueur de certains points. On n’exigera plus l’inscription des noms des acheteurs, mais seulement la mention des objets vendus..Les aspirants devront savoir lire et écrire, sauf exception motivée. Les orfèvres pourront plaider personnellement leurs, causes devant la Cour des monnaies, sans avocat ni procureur. Le nombre des maîtres restera fixé comme actuellement (ce devait être trois cents), et il sera procédé au remplacement par extinction, sauf création de six maîtres par an choisis de préférence parmi les fils de maître; toutes lettres de don cesseront d’être valables.

Les lettres de 1555 sont une sorte de satisfaction donnée aux orfèvres(1); l’administration de Henri II cherchait à concilier l’indépendance privée d’une communauté aussi honorable avec les exigences de la Sûreté publique qui réclamait une répression sévère contre la fraude sur les métaux précieux.

Après divers arrêts d’un intérêt secondaire, les orfèvres voient leur communauté atteinte par les grands édits sur les maîtrises, qui débutèrent par celui de décembre 1581. Principalement destinés à procurer des ressources au Trésor sous forme dé prix de maîtrise, ces édits bouleversèrent l’ordre établi pour les réceptions; les jurés furent impuissants,contre l’abus des lettres données en dehors d’eux par le pouvoir. Cependant les orfèvres parèrent à l’avilissement de leur métier avec les lettres patentes de 1584 et 1697, qui chacune arrêtaient l’effet des édits, en déclarant nulles et non avenues toutes maîtrises de lettres non agréées par l’assemblée de la communauté.

Les luttes extérieures ne faisaient pas oublier les règlements d’ordre privé. En 1699, des lettres de Henri IV approuvent une modification dans les statuts: l’apprentissage ne commencera ni avant dix ans ni après seize ans; il durera huit années entières, sans compensation aucune, contrairement aux anciens statuts qui accordaient un bénéfice à l’apprenti capable de faire gagner cent sols par an à son maître, tous frais payés (2). C’était toujours dans un but d’élimination des étrangers. On renouvelle la défense de prêter le poinçon et de vendre des pierres fausses, prescriptions dirigées contre leurs puissants rivaux les marchands merciers. »

———————————————————————-

Source :

Titre : Les métiers et corporations de la ville de Paris : XIVe-XVIIIe siècles. Ordonnances générales, métiers de l’alimentation / par René de Lespinasse,…

Auteur : Lespinasse, René de (1843-1922)

Éditeur : Imprimerie nationale (Paris)

Date d’édition : 1886-1897

Contributeur : Bonnardot, François. Directeur de publication

Sujet : Métiers — France — Paris (France)

Sujet : Corporations — France — Paris (France)

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 3 vol. : fig. et planche ; in-fol.

« Des voitures passaient lentement et des hommes s’affairaient à l’intérieur… La chaîne dominait l’atelier. Nous étions dans son commencement ; elle finissait très loin de là, après avoir fait le tour de l’immense atelier. De l’autre côté de l’allée étaient les machines sur lesquelles travaillaient beaucoup d’hommes. Daubat me désigna une silhouette, la tête recouverte d’un béret, un masque protégeant les yeux, vêtue d’un treillis, tenant d’une main enveloppée de chiffons une sorte de pistolet à peinture dont il envoyait un jet sur de petites pièces. C’était Lucien. De ma place, à demi cachée par les voitures qui passaient, je regardai attentivement les hommes qui travaillaient dans cette partie-là. Certains badigeonnaient, d’autres tapaient sur des pièces qu’ils accrochaient ensuite à un filin. La pièce parvenait au suivant. C’était l’endroit le plus sale de l’atelier. Les hommes, vêtus de bleus tachés, avaient le visage barbouillé. Lucien ne me voyait pas. Daubat m’appela et je le rejoignis. Il me tendit une plaque de métal sur laquelle était posée un carton.

• Je vous passe un crayon. Vous venez ?

II remonta vers le haut de la chaîne. Je le suivais comme une ombre, car je sentais beaucoup d’yeux posés sur moi et m’efforçais de ne fixer que des objets. Je m’appliquais aussi à poser convenablement mes pieds en biais sur les *lattes du banc. Il fallait grimper et descendre. Daubat prit mon bras et me fit 2j entrer dans une voiture.

• Vous regardez ici.

Il me montrait le tableau de bord en tissu plastique.

• S’il y a des défauts, vous les notez. Voyez ? Là, c’est mal tendu. Alors, vous écrivez. Et là ? Voyez.

II regardait les essuie-glaces.

• Ils y sont. Ça va. Et le pare-soleil ? Aïe, déchiré ! Vous écrivez : pare-soleil déchiré. Ah ! mais il faut aller vite, regardez où nous sommes.

Il sauta de la voiture et me fit sauter avec lui. Nous étions loin de l’endroit où nous avions pris la voiture.

• On ne pourra pas faire la suivante, dit-il, découragé. Je le dirai à Gilles, tant pis.Essayons celle-là. Nous recommençâmes. Il allait vite. Il disait « là et là »; « là un plis », « là manque un rétro », ou « rétro mal posé ». Je ne comprenais pas.

Pendant quelques minutes, je me réfugiai dans la pensée de ne pas revenir le lendemain. Je ne me voyais pas monter, descendre de la chaîne, entrer dans la voiture, voir tout en quelques minutes, écrire, sauter, courir à la suivante, monter, sauter, 4J voir, écrire.

• Vous avez compris ? demanda Daubat.
• Un peu.
• C’est pas un peu qu’il faut, dit-il en secouant la tête. Moi, je ne comprends pas pourquoi ils font faire ça par des femmes.

Mais il faut que je voie Gilles. Si ça continue, ma prime va sauter. J’ai laissé passer trois voitures.

Nous montâmes plus haut sur la chaîne.

• Là, c’est bon, dit Daubat.

Dans la voiture où nous étions, il y avait cinq hommes. L’un vissait, l’autre clouait un bourrelet autour de la portière, les autres rembourraient le tableau de bord.

• Alors, dit Daubat, vous êtes en retard ! »

Montage à la chaîne

Source

Claire Etcherelli

Elise ou la vraie vie

Ed. Denoël.

« Le « drug-store » est le centre de la vie sociale. On vient y retrouver sa belle, y acheter l’aspirine ou les mouchoirs de papier, les magazines et les sandales. Le « drug-store », comme son nom ne l’indique pas, est une pharmacie qui est aussi une épicerie, un bar, un droguiste, un marchand de journaux, une papeterie, un oculiste, une confiserie, une librairie, une parfumerie, une quincaillerie, etc.

« Vous ne vendez pas de parapluies? dit la dame. Mais alors pourquoi appelez-vous ceci un « drug-store? ». Là survit une civilisation encore indifférenciée, où le magasin général des pionniers offrait à sa clientèle exactement « tout » ce qui est nécessaire à la vie, les haches et l’alcool, les médicaments et la viande séchée, la dynamite et le linge. Le drug-store est le lieu du monde où l’homme voit donner réponse à tous ses besoins, satisfaction à tous ses désirs. L’Américain est l’homme du « drug-store », l’homme de la satiété. Le « drug-store » donne à celui qui y séjourne une sensation analogue à celle que peut ressentir le poussin pas né encore, au milieu de son œuf. Il ne manque de rien. Il suffit ici d’étendre la main (et d’avoir de l’argent) pour pouvoir boire, manger, s’habiller, se chauffer, lire, écouter de la musique, se soigner, regarder des images. Quand on entre dans un « drug-store » on franchit les limites d’un cercle magique où tous les sens voient leurs souhaits ensemble exaucés. Il y fait chaud l’hiver, frais l’été, on y désaltère les assoiffés, y panse les blessés, y divertit les ennuyés, y mélange les solitaires,, y amuse les regards vides, y nourrit les affamés. Le « drugstore » est une sorte de paradis nickelé, commercial et sommaire. »

photo credit: NatalieMaynor

Claude ROY

Clefs pour l’Amérique Éditions des Trois-Collines Genève-Paris 1947

« Nous atterrîmes dans un bar automatique. Je glissai une pièce de cinq cents dans la fente d’un appareil, et l’appareil, s’étant raclé la gorge avec un grognement sourd, cracha dans ma main un sandwich enveloppé de papier cellophane. Un autre appareil me délivra, pour le même prix, un sandwich de matière différente, mais de même format. Enfin, tel Moïse faisant jaillir de l’eau d’un rocher, j’obtins d’un troisième appareil qu’il laissât couler un liquide sirupeux dans le verre que je présentais à ses lèvres nickelées. Le miracle accompli, je déposai mon butin sur un petit plateau et m’assis à côté de Boris et d’Olga qui avaient, de leur côté, raflé des nourritures à toutes les colonnes.

A l’usage, les sandwiches se révélèrent spongieux et fades. Je mâchais une nature morte , intermédiaire entre l’étoupe et la salade, le blanc d’œuf et la gomme à crayon. Les couleurs fraîches qui décoraient cet aliment passe-partout m’avaient trompé sur sa saveur véritable. Je fis la grimace. Boris éclata de rire :

• Tu t’imaginais peut-être qu’on allait te servir de la cuisine de grand restaurant ?

Non, mais tout de même…

• On ne vient pas ici pour manger, mais pour se nourrir, tu saisis la nuance ? Ce n’est pas un plaisir, c’est une nécessité. D’ailleurs, l’Américain moyen n’aime pas la bonne cuisine, les sauces mijotées, les soupes savantes, les vins fins.

  En matière gastronomique, la couleur lui tient lieu de saveur. Il éprouve du plaisir à mastiquer un beau rouge, un beau vert, un beau jaune, comme toi une bonne viande, un bon poisson, un bon croissant. Il a des yeux sur le bout de la langue. Ses papilles gustatives sont visitées par le nerf optique. Je ne sais si je me fais bien comprendre…

• Tout de même, dis-je, s’ils veulent bien manger…

—- Ils vont au restaurant français, italien, Scandinave, russe ou même chinois…

Autour de moi, des consommateurs entraient d’une démarche hâtive, arrachaient aux appareils quelques victuailles solides, quelques gouttes d’eau glacée, de lait, de café ou de jus de fruit. Ils mangeaient vite, comme s’ils satisfaisaient un besoin honteux. Aux murs, pendaient des pancartes : « No smoking ».

• Pourquoi ? demandai-je.

— Pour que les gens ne s’attardent pas après avoir mangé. Il faut que la machine tourne, que l’argent rentre…

• Mais c’est affreux ! m’écriai-je. Personne donc, ici, n’éprouve -le besoin de perdre son temps, de rêvasser devant un verre, de mâcher un cure-dent avec philosophie ?

• Personne.

• Et si j’avais une heure libre dans la journée, où pourrais-je me réfugier ?

• Au cinéma, à la bibliothèque nationale, dans le hall d’un hôtel, au musée…

De nouveau me venait à l’esprit la réflexion de Boris : chaque chose en son lieu. De toute évidence, le restaurant était un lieu pour manger, et non pour rêver, le bar un lieu pour boire, la bibliothèque un lieu pour lire, la rue un lieu pour marcher, le cinéma un lieu pour regarder des films. Il n’y avait pas à ; New York de lieu pour ne rien faire. La signification merveilleuse du bistrot français m’apparut alors tout entière.

Il y avait trois minutes à peine que nous avions fini de manger, et, déjà, les regards de la caissière, qui n’était là que pour changer la monnaie, et de la serveuse, qui n’était là que pour ramasser les assiettes, nous expulsaient de la salle. Je sortis le dos rond et allumai une cigarette sur le seuil de la porte, avec volupté. »

Henri TROYAT

La Case de l’oncle Sam Éditions de la Table Ronde

]]> http://www.promos-pub.com/textes-et-sources/2010/09/15/consommation-usa-1950/feed 0 http://www.promos-pub.com/textes-et-sources/2010/09/08/le-mannequin-au-xixe-siecle http://www.promos-pub.com/textes-et-sources/2010/09/08/le-mannequin-au-xixe-siecle#comments Wed, 08 Sep 2010 07:30:24 +0000 admin http://www.promos-pub.com/?p=1749 Le mannequin tel qu’il est présenté à la fin du XIXe siècle.

Le mannequin est avant tout pour les dictionnaires officiels une figurine pour les Beaux-Arts  permettant aux illustrateurs de dessiner ou reproduire des situations ou des scènes faisant appel à l’être humain ou l’animal. La notion de mannequin comme figure de vitrine ou être humain présentant un costume ou une robe n’est pas encore apparu.

Mannequins début XXe siècle

« Le mannequin dont les artistes font usage est destiné à suppléer, dans certaines circonstances, pour les figures drapées, au modèle vivant c’est une figurine en bois, d’une structure conforme aux règles de l’anatomie humaine, et qui, grâce au jeu de ses articulations
mobiles, se prête à toutes les attitudes, à tous les effets de ligne et de geste que l’on peut désirer. Cette figurine est placée sur un support, et un coup de pouce suffit pour lui donner la position voulue. Le peintre, le dessinateur surtout ont là un précieux auxiliaire en effet, il n’est pas
toujours indispensable de recourir à la nature, et, lorsqu’il s’agit de certaines poses pénibles, qu’il serait difficile ou même impossible d’obtenir du modèle, comme celle d’une figure ailée suspendue dans les airs, le mannequin, avec sa docilité mécanique et son absolue immobilité, peut rendre
d’incomparables services. Il est d’un emploi presque indispensable dans l’exécution d’un portrait de femme en pied, pour les plis, si aisément dérangés, des étoffes et des robes.- Les dimensions des mannequins d’artistes varient naturellement depuis la grandeur naturelle jusqu’à une taille très exiguë les plus petits sont particulièrement à l’usage des illustrateurs et des caricaturistes. »

Mannequin début du XXe siècle tel que paru dans une revue

Et d’abord, de quels capitaux faut-il disposer pour faire avec fruit de la publicité ?

Les premiers prospecteurs de la publicité ont été, à ce point de vue, exceptionnellement favorisés. Quand ils naquirent, on pouvait presque, théoriquement, faire les premiers pas avec très peu de fonds ; une petite surface et un peu de crédit suffisaient. Des fortunes, encore inexistantes, se sont édifiées alors, avec, comme point de départ, de très modestes mises de fonds. Il suffisait, il y a encore trente-cinq ans, de quelques annonces dans quelques journaux choisis pour réussir. Il convient de, remarquer, à ce propos, que les premiers Annonceurs ont été principalement ceux qui pratiquaient la publicité de la première période, c’est-à-dire ceux qui surent, par une sorte de prescience, utiliser les ressources de la forme suggestive, immédiate et directe pour la vente par correspondance de toutes sortes de marchandises et de produits, dont les plus nombreux étaient les
spécialités pharmaceutiques. La fameuse annonce : « Un monsieur offre gratuitement… » est de cette époque, et elle n’a jamais varié depuis.

Le lancement d’une marque par la publicité obsédante est une conception plus moderne. Elle exige de l’Annonceur une confiance, une foi dans ses effets qui, au point où nous sommes, témoignent déjà de la transformation des idées générales en France, au regard de la publicité, publicité en laquelle autrefois on ne croyait guère.

De ce que nous savons de quelques budgets consacrés à la publicité, nous pouvons tirer quelques chiffres qui feraient un peu peur, si on les appréciait superficiellement. Des prévisions de dépenses annuelles de plusieurs millions de francs, par exemple, ne sont pas isolées, et les budgets de cent mille, de deux cent mille francs sont de plus en plus fréquents.

Il est évident que la tâche de l’Annonceur qui se sent les moyens de consacrer de pareilles sommes à la vulgarisation de sa marque et de soutenir ce train pendant un, deux, trois et même cinq ans, avant d’atteindre l’échelon des bénéfices, est singulièrement facilitée, en ce sens qu’il lui est plus aisément
permis de commettre des erreurs d’appréciation et d’exécuter des fausses manoeuvres.

En y. regardant d’un peu plus près, on conçoit qu’il existe des possibilités encore favorables, sans être contraint de supporter des charges aussi écrasantes, quoique, surtout pour les entreprises qui s’appuient sur le système de la publicité obsédante et indirecte, la publicité soit essentiellement une affaire d’argent. Là, la publicité agit par sa masse, par la démonstration de puissance et de durée qu’elle fournit. Dès lors, une grosse partie du public ne songe même pas à discuter, à douter,
et se laisse prendre sans défense grâce au pouvoir absolu de l’or, tant il est vrai que l’eau va toujours à la rivière. Mais alors, faire de la publicité devint une chose vraiment trop facile : il suffit de paraître pour vaincre, c’est-à-dire d’avoir des millions à sa disposition. Cela ne comporte aucune méthode et aucune habileté, et le présent livre perdrait ainsi de son utilité pour . celui qui pourrait triompher uniquement par la force irréductible d’un capital inépuisable. Encore apprendra-t-il à ce fastueux Annonceur l’art de maximiser le rendement de sa publicité. Et, du reste, des privilégiés de ce genre seront toujours assez rares.

L’Annonceur acquis à la publicité a une âme de conquistador. C’est dire qu’il est entreprenant. Mais il voit le plus souvent trop, grand. Il rêve d’inonder son pays tout entier d’une marque amoureusement mise au monde, et cela, avec juste le capital suffisant pour la faire pénétrer et admettre dans deux ou trois départements. Il a la foi dans une étoile qui ne luit, en réalité, que dans le ciel de ses rêves, et il s’embarque pour un long voyage dans une simple coquille de noix. C’est un défaut inhérent au tempérament des Français, chez qui le sens pratique est souvent l’esclave dé l’imagination. Il nous faut donc, avant toutes choses, couper les ailes à la chimère ; il restera le sens
pratique,, et ce sens est excellent chez nous, quoi qu’on en dise, et quoi que nous en disions nous-mêmes.

Quand un Annonceur ne se sentira pas suffisamment lesté d’argent pour entreprendre une publicité nationale, c’est-à-dire une publicité s’adressant à toute la nation, il se rappellera l’ancienne division de la France en provinces, et, comme César, il saura se résoudre à être le premier dans son village — ou sa province —plutôt que le sixième dans la grande ville — ou le pays tout entier.

Lancements locaux ou régionaux.

Il existe, en France, un bon nombre de produits de toute sorte qui n’ont qu’une réputation locale ou régionale, et il en est même qui ont acquis une notoriété si grande, régionalement, ou localement, que leurs fabricants, quoique comblés des dons de la fortune, et parfaitement capables, grâce aux réserves de capitaux constituées par eux, de tenter la chance au delà des limites qu’ils s’étaient primitivement assignées, préfèrent se borner à la simple exploitation de leur champ d’action originel, parce qu’il leur suffit.

Tous les industriels possesseurs de marques se trouveront bien de suivre leur exemple. Et nous sommes heureux d’avoir indiqué déjà la méthode d’essai, celle du cultivateur de pommes de terre, pour tout lancement de marque, que ce soit une marque de consommation immédiate ou d’entretien permanent. L’application de cette méthode, en permettant à tout Annonceur débutant de se rendre compte des effets de sa publicité, lui fera comprendre combien ses efforts .seraient vains s’il entre-
prenait, du premier coup, une publicité trop générale, en ne disposant pas des gros capitaux que cette publicité nécessite. Il touchera du doigt les difficultés, les embûches, les oppositions
existantes, et saura s’en tenir au plus facile , en réservant le difficile pour le temps où ses disponibilités, et l’encouragement qui lui viendront de ses premiers succès, lui rendront abordables les problèmes complexes du lancement généralisé.

Donc, si les capitaux dont on dispose sont faibles, on choisira une région, sur laquelle on fera en petit ce qu’on aurait fait en grand sur toute la superficie du territoire. On la choisira, de préférence, parmi celles qui sont abondamment desservies par une presse régionale ou locale bien répandue, et on ne s’occupera absolument que de la clientèle de cette région, toujours pour tâcher de trouver une pierre de touche sûre, quant à la valeur, à la force de pénétration de sa publicité. On y organisera sa vente — point essentiel — et, les premiers essais ayant donné des résultats satisfaisants, on entreprendra la vulgarisation de sa marque dans le ou les départements compris dans la région choisie. Il est important, avant de faire le choix, d’une région, de s’assurer que le régime des chemins de fer est bien organisé, d’un commode accès, et que, par conséquent, les transporte y sont faciles et rapides.

Si l’Annonceur est lui-même en province, il est évident que la région qu’il choisira devra être la sienne. On a beau dire que nul n’est prophète en son pays, on y trouve toujours plus d’appuis, puisqu’on y peut jouir d’une considération personnelle dont le secours est pour beaucoup dans la réussite. Innombrables sont les spécialités locales pour toutes espèces d’articles, et qui sont uniquement répandues dans le cercle d’influence que commande la ville où le produit se fabrique; l’Annonceur est connu, on sait qui il est, et son nom, à défaut de sa marque, . constitue une sorte de publicité avant la lettre qui aide puissamment au succès de son lancement.

La province offre, incontestablement, des ressources plus certaines que la capitale. Paris, avec son agglomération de près de 4 millions d’habitants, est presque imprenable, du moins dans son unanimité. D’abord, parce que le potentiel d’intérêt d’une publicité quelconque y est le plus souvent partagé, ensuite parce que la concurrence y est si grande que les marques se trouvent noyées dans le flot toujours montant des contrefaçons
et. des contremarques. Puis, à Paris et environs, la clientèle est particulièrement flottante. Elle se déplace et, dans ses fluctuations, elle en arrive à ne plus connaître la marque qui l’aura contentée; à plus forte raison ne •connaît-elle pas le fabricant d’une marque, ni sa personnalité. Il n’y existe pas cette atmosphère de sympathie locale qu’on rencontre en province et qui tient, certainement, à ce sentiment obscur de décentralisation qui est à l’état latent, chez un grand nombre de provinciaux;, et qui les incite à préférer souvent les » choses de « chez eux » aux produits d’importation, même si leur origine est nationale et s’ils sont supérieurs aux produits du cru. »

photo credit: Ludo29880

———————————————–

Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : « la Publicité » (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

Le plus grand des écueils que rencontre de nos jours l’utilisation normale et habituelle de la publicité pour favoriser l’essor du commerce et de l’industrie, n’est devenu sensible que depuis
qu’elle a commencé à être pratiquée en France avec quelque ampleur.

La logique simpliste de nos aïeux voulait qu’à bon vin il ne fût pas besoin d’enseigne, et, se retranchant derrière ce dicton d’autrefois, le commerce, l’industrie honnêtes de notre pays ont
boudé la publicité pendant cinquante ans au moins.

Aussi, lorsque la presse sortit des limbes et tendit à devenir la puissance colossale qu’elle est aujourd’hui; dès que l’affiche cessa d’être soumise au contrôle des autorités, aussitôt que l’imprimerie obtint la liberté qu’elle a à présent, la publicité apparut, aux yeux de quelques audacieux, comme un pays vierge dont la prospection promettait les plus larges richesses. Ce fut une fièvre, comparable a la fièvre de l’or qui s’empara de tous les déchets sociaux lors de la découverte des placers de la Californie. Et c’était bien vraiment la fièvre de l?or, avec cette différence qu’il ne s’agissait plus d’aller chercher le prestigieux métal. aux profondeurs de la terre et des roches, mais de le faire affluer sans bouger de chez soi, en usant de cet outil nouveau qu’était la publicité, — maniée un peu, à la vérité, comme une escopette.

Quand les colonnes des journaux s’ouvrirent toutes larges à la publicité, les commerçants et les industriels recommandables par leur passé, par leur production, n’en voulurent point user et ils laissèrent exploiter cette glèbe si fertile par les rebuts de tous les peuples, qui se sont également rués sur les terrains aurifères de l’Amérique à peu près à la même époque.

Les exploitations les plus éhontées, les opérations les plus louches envahirent la publicité, comme un pays conquis, et firent de ce merveilleux levier d’activité commerciale quelque chose comme un miroir à circonvenir les alouettes, — qui affluaient, du reste, toutes rôties ! Le plus honnête des moyens de prospérité économique fut faussé à son origine, pour devenir simplement l’instrument des plus détestables causes.

Si l’élite dé nos commerçants, de nos industriels, s’en était saisie dès qu’il fut créé, cet avatar lui aurait été épargné. La réputation de la publicité serait restée indemne. Car, que demandaient les journaux, lorsque, sous le flot montant de la démocratie, les exigences de l’information, de la vulgarisation des faits et des idées les obligèrent à abaisser le prix de leurs abonnements et de leurs exemplaires? Des ressources capables dé compenser, dans une mesure utile, les sacrifices qu’ils con-
sentaient au public et à l’information politique, intellectuelle et sociale des masses. Si ces ressources s’étaient présentées à eux probes et nettes, ils les auraient acceptées de préférence aux subsides malpropres qu’ils durent accepter, faute de mieux.

La publicité pàtit encore aujourd’hui de ces débuts malheureux, car, pendant longtemps, les affaires correctes se tinrent éloignées d’elle, pour éviter, à la dernière page des journaux, et même aux pages précédentes, des promiscuités qu’on-pouvait estimer compromettantes. La situation s’est toutefois heureuse- ment modifiée, depuis quelques années, et nous ne désespérons pas de voir un jour ces écuries d’Augias complètement nettoyées.

Ce sera lorsque les journaux ou les Annonceurs honnêtes sauront mieux apprécier le rôle commercial de la publicité.

L’atmosphère de la publicité commençant à être un peu plus respirable, il est admissible d’en parler maintenant comme d’une branche normale des connaissances générales indispensables à qui veut faire du négoce, traiter des affaires et, surtout, AMPLIFIER SON CHAMP D’ACTION.

Mais de ce que, à son origine, la publicité fut exploitée par des hommes d’une moralité douteuse, il est encore resté, contre elle, dans la pensée de quelques-uns, une prévention qu’il convient de dissiper. Il faut cependant reconnaître que le mauvais usage qui en fut fait trop souvent, a eu un retentissement fâcheux sur le coût de la publicité. Ceux qui la véhiculaient dans ses différents modes ont été tentés, jusqu’ici, de la considérer comme un jeu et les Annonceurs comme des joueurs, des spéculateurs, et ils l’ont traitée comme le gouvernement traite es paris aux courses et la cagnotte des grands cercles, en la frappant de dîmes lourdes qui en ont haussé le prix à un taux
malheureusement inaccessible pour certaines entreprises, dont le tantième bénéficiaire est trop faible pour assumer les dépenses qu’elle entraîne actuellement.

Voilà pourquoi, la bonne, la solide, la probe publicité s’étant trop souvent tenue à l’écart des colonnes des journaux, ceux-ci n’avaient plus le choix., et c’est bien pourquoi ils n’ont jamais
hésité à rançonner — le mot n’est pas trop dur — ceux qui voulaient profiter du pavillon qu’ils leur prêtaient. Cependant, cette clientèle tarée n’était pas encore suffisante pour alimenter les
journaux d’annonces productives, — productives pour les journaux. Devant l’apathie, le dédain que montraient les commerçants français pour la publicité, les journaux, surtout avant la la guerre de 1914-1918,ont cherché à l’étranger des Annonceurs; on les leur a signalés, et c’est ainsi que la presse française a compté parfois plus d’annonces de pays exotiques que d’annonces
vantant des produits nationaux.

Veut-on savoir pourquoi et comment ? C’est bien simple. Pour accroître leurs recettes du produit de la publicité que feraient chez nous des entreprises, des marques étrangères, les journaux n’ont pas craint de consentir, aux Annonceurs de tous les pays du monde, à l’exception des Annonceurs français, des prix, des tarifs spéciaux. Si bien qu’avant la guerre la publicité, dans les journaux français, coûtait moins cher à un Annonceur belge, anglais, allemand, canadien, américain qu’à un Annonceur français !

Voilà où nous a conduits l’indifférence des Annonceurs français à l’égard de la publicité. A présent, ils se plaignent de l’envahissement du marché national par toutes sortes d’affaires exotiques, faisant de la publicité, et qui, par ce moyen, viennent ruiner nos propres entreprises. On a le droit de se demander comment nos industriels, nos commerçants peuvent avoir le front de récriminer. N’est-ce pas eux qui ont laissé, à tous les étrangers qui couvrent notre pays de leurs produits, de leurs
marques, le champ de la publicité absolument libre, EN N’EN FAISANT PAS EUX-MÊMES ?

Ces constatations sont peut-être inutiles. Nous ne pouvions pas, cependant, dans un livre écrit pour des Français, les passer sous silence.

La prudence, dans les conditions de cherté qui .sont: celles de la publicité française, s’impose à l’Annonceur débutant, et nous – ne lui conseillerons jamais d’entrer de plain-pied, à l’aveuglette,
dans la voie de la publicité et de lui vouer, du premier coup, la totalité de ses capacités financières. Que ce soit la publicité suggestive, ou bien la publicité obsédante qu’il pratique, c’est par des essais circonspects, des coups de sonde lancés à propos, qu’il découvrira la meilleure formule, et qu’il prendra, dès ce moment, confiance dans l’instrument mis entre ses mains.

Lorsqu’un cultivateur croit avoir trouvé une espèce de pommes de. terre d’une fécondité supérieure à celle de l’espèce qu’il plante ordinairement, que fera-t-il ? Il continuera la culture des sortes dont il avait de bons résultats jusqu’alors, mais il réservera, pour expérimenter sa nouvelle espèce, une partie restreinte de son champ en la choisissant de manière qu’elle remplisse les conditions d’exposition, de terrain, d’irrigation qui sont celles de l’ensemble de sa culture. Il y fera germer sa nouvelle espèce de tubercules et il attendra la récolte, en en observant le développement, — ses
anciens plants lui servant de témoins, de points de comparaison. Après la maturité des deux sortes, il pourra former son jugement et décider s’il substituera, dans son exploitation, la nouvelle espèce à l’ancienne.

Ce principe d’agriculture est applicable à la publicité pour fixer, précisément, ce potentiel d’intérêt qui est, pour l’Annonceur, ce que le manomètre est pour le mécanicien, et aussi pour connaître l’importance exacte de la majorité relative sur laquelle il pourra tabler.

Pour l’Annonceur qui opère par le procédé de la première période (suggestive, directe, à effet immédiat), le calcul est simple à faire. Les résultats de sa première publicité lui feront
connaître, en quelques jours, si sa manière est la bonne, si le mode qu’il a adopté convient au genre d’affaires qu’il traite. Le problème est plus difficile et plus long à résoudre pour l’Annonceur qui pratiquera le procédé de la deuxième période (obsédante, indirecte et à effet différé). Le témoin, le point de comparaison, sera, pour lui, le chiffre d’affaires qu’il faisait avant l’emploi de la publicité. 11 se peut encore que l’entreprise pour laquelle la publicité est requise soit une entreprise toute nouvelle. Dans ce cas, le point de comparaison manque absolument. La rapidité des résultats qu’on est en droit d’attendre de l’emploi de la publicité dépend essentiellement de l’article dont il s’agit et de l’habileté avec laquelle la publicité est pratiquée. Mais, d’une manière générale, un Annonceur doit ne pas être trop impatient de récolter, sachant qu’il faut auparavant un temps suffisant pour préparer le terrain, pour semer et pour que la maturité se produise, et qu’une marque de consommation, une fois qu’elle s’est attaché une clientèle, vaut souvent mieux qu’une ferme en Beauce.

Il est cependant logique d’espérer pouvoir, par la publicité, satisfaire un besoin soudain, et presque général. Nous n’en saurions donner de meilleur exemple que celui-ci. Supposons que le gouvernement, par une loi ou un décret, décide, un beau jour, que tous les propriétaires de chiens devront faire porter à ces animaux un collier de forme spéciale, portant un numéro inscrit sur le registre matricule des chiens, ainsi que cela se fait en Belgique.

Aussitôt, un ingénieux fabricant de bourrellerie a l’idée de créer un collier conforme au modèle prescrit et emploie la publicité pour lancer cet article. La loi est formelle, elle est impérieuse, il faut que, dans un délai assez court, chaque propriétaire de chiens réponde à son ordre. Ce fabricant vendra très rapidement un grand nombre de ses colliers officiels. Mais le jour viendra où sa vente baissera, en dépit de la publicité soutenue qu’il fera. Il s’en alarmera et se creusera la tête pour
deviner la cause de cette diminution de son chiffre d’affaires.

S’il n’est point sot, il comprendra qu’il a vendu, à. ce moment, un nombre si grand de ses colliers, que tous les acheteurs possibles en ont fait l’acquisition; que, d’autre part, des concurrents
lui sont venus sur le tard et lui ont enlevé une partie de sa clientèle, étant donné qu’on ne renouvelle pas le collier de son chien comme on change soi-même de faux-col; et, alors, sagement, il
cessera d’annoncer, car il n’a plus rien à attendre de son article. Mais s’il est d’esprit borné, s’il est entêté, il voudra persister, et, pour cela, il « forcera » la publicité : à ses annonces modestes il substituera de grandes annonces ; il amplifiera son affichage en dimension et en fréquence. Mais rien n’y fera. Le règne de son collier sera terminé, et il en arrivera à dépenser en publicité
inutile et inefficace le capital qu’il aura constitué au début de son entreprise.^Le potentiel d’intérêt qu’il avait trouvé tout d’abord se sera affaibli au point qu’il n’existera plus qu’une minorité
infime de gens pour acheter son article.

Ce sont là des cas fortuits et assez rares. Ce sont même des exceptions, — exceptions sans doute heureuses, mais dont seuls quelques Annonceurs peuvent profiter.

Pour reprendre l’examen des conditions dans lesquelles on doit organiser une publicité quelconque, nous compléterons par quelques indications utiles l’exposé des principes généraux qui
guident un Annonceur dans la pratique de la publicité. »

photo credit: Ludo29880

——————————————————————————-

Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : « la Publicité » (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

« L’Annonceur débutant aura donc pour premier soin de fixer dans quelles mesures la chose qu’il s’apprête à annoncer suscitera l’intérêt des acheteurs qu’il veut atteindre, et quelle est l’urgence du besoin de cette chose qu’ils peuvent ressentir. Il établira ainsi ce que nous appellerons le potentiel d’intérêt ou de réceptivité, de sa publicité, par rapport à la majorité relative de lecteurs qui seront touchés par elle. Les méthodes d’observation et de déduction dont nous avons déjà parlé lui seront,
dans cette occurrence, d’un très utile secours.

Voilà donc la question dégagée de ses obscurités. Nous apercevons maintenant tous les phénomènes de la publicité régis par deux influences qui participent, pour une somme égale, à leurs diverses modalités : d’une part, l’intensité de l’intérêt offert par la chose annoncée; d’autre part, l’importance
de la majorité relative d’individus susceptibles d’un intérêt plus ou moins grand pour cette même chose.
Donnons des exemples :

Supposons un industriel propriétaire d’une marque de cirage d’une qualité incontestable. Le potentiel d’intérêt que possédera sa publicité sera faible, car .il n’est pas seul à vendre du cirage
de bonne qualité, et à faire de la publicité pour une marque de cette nature. Par contre, la majorité relative d’individus susceptibles d’intérêt est considérable, puisque le cirage est un produit d’entretien d’un usage presque général. Cet industriel organisera, donc sa publicité par fortes masses, au moyen de l’annonce, de l’affiche, mais sans négliger d’organiser en même
temps la vente de son produit. Il fera alors de la publicité obsédante, indirecte, à effet différé.

Prenons maintenant un pharmacien préparateur d’une spécialité pharmaceutique destinée à guérir les nez rouges. Etant donné qu’il sera sans doute presque seul à préconiser un médicament de ce genre, le potentiel d’intérêt contenu dans sa publicité sera élevé. Mais comme le nombre des individus ayant le nez rouge et désirant en modifier la couleur est peu considérable, la majorité relative de gens disposés à porter intérêt à son remède sera faible. Ce pharmacien devra organiser sa publicité par petits espaces, en pratiquant seulement le système de publicité de la première période (suggestive, directe et à effet immédiat).

Un troisième cas-type est fréquent, c’est celui où l’Annonceur peut balancer entre les deux périodes à adopter. Supposons un médecin qui a découvert un merveilleux produit pour la guérison de la tuberculose. Celui-là peut, à son gré, faire sa publicité sous la forme suggestive, directe et à effet immédiat, ou sous la forme de la publicité obsédante, indirecte et à effet différé. Sous la première forme, sa publicité devra avoir pour but de le mettre en relations directes avec des malades, qu’il traitera à son cabinet et par correspondance, au moyen du remède qu’il aura découvert et qu’il prescrira. Ce sera le procédé à suivre si l’on ne dispose pas de capitaux importants.

Pour ce médecin, s’il choisit la forme de publicité spéciale à la première période, le potentiel d’intérêt sera élevé, car les communications qu’il fera au public frapperont celui-ci très vivement, à cause de la qualité, de la nouveauté du médicament et de la tournure évidemment très persuasive qu’il devra donner à sa publicité. Par contre, la majorité relative des individus qui se révéleront, à la lecture de ses annonces ou de ses articles, ne sera pas très considérable, car il faudra lui écrire, correspondre régulièrement avec lui, et beaucoup de ceux qui seraient allés chez leur pharmacien pour se procurer le remède ne consentiront pas à mettre la main à la plume, soit qu’ils redoutent de
s’adresser à un charlatan, soit qu’au moment où la publicité se manifestera ils reçoivent déjà les soins d’un autre médecin, soit encore qu’ils craignent d’avoir à supporter des dépenses impossibles pour leurs ressources.

Mais si ce médecin a à sa disposition des capitaux importants et qu’il veuille généraliser la vente de son médicament en faisant une spécialité pharmaceutique, il aura recours à la forme de publicité de la deuxième période et il l’organisera de manière à mettre son produit en vente dans toutes les pharmacies — ou, du moins, dans les principales — et il aura recours à la publicité obsédante, indirecte et à effet différé.

La première manière lui aurait permis de récupérer très rapidement ses débours et lui aurait donné très rapidement aussi des bénéfices ; la seconde manière exigera de lui plus de patience et d’argent, car le résultat se fera attendre un an, deux ans et même plus, selon l’intensité et, surtout, selon la valeur suggestive et obsédante de sa publicité.

En tout cas, avec la seconde manière, le potentiel d’intérêt sera moyen, car il entrera en lutte avec d’autres produits ayant ou s’attribuant les mêmes vertus que le sien, ce qui neutralisera l’action exercée sur un certain nombre de lecteurs ; par contre la majorité relative d’individus qu’il touchera sera élevée puisqu’il s’adressera à tous les tuberculeux ou, du moins, à tous les tuberculeux qui seront à même de lire ses annonces.
Mais, s’il choisit la seconde période, l’Annonceur devra, parallèlement à son action publicité, organiser son action vente, tout comme pour un cirage ou un chocolat. Toute la différence, c’est que le cirage et le chocolat sont vendus par l’épicier, tandis que les produits pharmaceutiques sont vendus par les pharmaciens.

Cette question du potentiel d’intérêt et des majorités relatives n’a pas été sans frapper les Américains, dont nous avons certainement beaucoup à apprendre, en ces matières. Ils. l’ont
résolue par deux formules concrètes que voici :

- Ne prenez pas un marteau-pilon pour écraser une mouche. (Potentiel d’intérêt élevé, mais majorité relative faible.)

- On ne tue pas un éléphant avec un pistolet à bouchon. (Potentiel d’intérêt faible, mais majorité relative élevée.) »

photo credit: Ludo29880

———————————————–

Source

Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : « la Publicité » (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8