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Bitcoin : la nouvelle monnaie du futur ?

On en parle : le bitcoin Un nouveau système monétaire pour le moins original, le Bitcoin, intrigue depuis quelques mois le microcosme économique qui jusque là avait semblé ignorer jusqu'à…

Que sera la pLv en 2009 ?

PLV 2009 : la crise

Face à la crise économique, la PLV s’impose comme l’atout séduction du consommateur.

la plv en 2009

quid de la plv en 2009

Récession, morosité, baisse du pouvoir d’achat, crise de confiance….depuis le dernier trimestre 2008, les effets de la crise économique sont devenus une réalité à laquelle chacun tente de s’adapter.

Chez le consommateur, cela se traduit par une modification sensible du comportement. A l’affût d’économies, il reste sensible à la présence des marques. Le client veut se réapproprier le produit.

Dans cette optique, la protection et le développement de la valeur sont devenus des priorités pour toutes les entreprises. Si certaines sont tentées de réduire leur budget de communication, d’autres ont profité de cette transformation de fond pour mener une réflexion pertinente et saisir l’opportunité de renforcer leur message auprès des clients.

Les annonceurs ont alors privilégié la PLV, qui offre de puissants outils pour établir une relation physique avec le consommateur.

Dès la fin 2008, alors que les dépenses du marché de la communication diminuent d’1,4 %, la PLV affiche une progression insolente de 1,8 %.

Pierre-Alain Weill, président de Popai France (1), souligne : « Dans une étude sur le coût du contact, Popai a montré que la communication dans les points de vente était le moyen le plus efficace pour générer des contacts utiles en maîtrisant son budget. Dans cette période, les outils efficaces comme la PLV peuvent faire la différence entre vos produits et ceux de vos concurrents au moment essentiel de l’ achat. »

De nombreux exemples abondent en ce sens. C’est le cas notamment de Brother, qui choisit de miser sur la PLV pour accélérer sa montée en puissance : le constructeur veut proposer des kits de PLV adaptés aux besoins de chaque enseigne. (2)

Beiesdorf, numéro 1 mondial sur le marché du soin de la peau, confirme aussi sa volonté de poursuivre des investissements intensifs pour assurer sa présence sur le lieu de vente.

PLV traditionnelle et PLV dynamique sont également sollicitées.

La PLV traditionnelle garde son rôle prédominant mais elle s’inscrit plus dans une logique promotionnelle visant à déclencher un acte d’achat immédiat. Son rôle capital est aujourd’hui judicieusement couplé avec la mise en place d’une PLV dynamique qui favorise l’interactivité et la participation du consommateur. Acteur plutôt que spectateur, le client est plus attentif et noue avec la marque une relation plus forte, bien plus bénéfique sur le long terme.

Mais quelque soit la marque, le constat est le même : la PLV doit aujourd’hui s’inscrire dans une optique qualitative. La clientèle des professionnels de la PLV, composée désormais à 58 % d’enseignes de la cosmétologie, donne le ton.

Véronique Noël, manager de l’équipe shopper et customer marketing chez Beiersdorf, confirme : « Le marketing au point de vente donne de la visibilité à la nouveauté et permet de générer de la désirabilité pour nos produits. Mais plutôt que de jouer sur les affichages promotionnels, on tire la perception du shopper vers le haut. Dans le cas des cosmétiques, le but n’est pas une guerre des prix mais d’offrir à nos clientes des produits au rendez-vous de leurs attentes en termes de qualité. » (3)

Les acteurs de la PLV vont donc devoir s’adapter en jouant notamment sur les matières et sur la perception sensorielle : lumière, libre toucher, information digitale…

Les matières stars de 2009 sont le plastique et les objets complexes (tels que les vidéos, les écrans tactiles…) : ils représentent 62 % du marché. Avec les récentes avancées technologiques telles que le digital Média ou l’utilisation du thermoformage pour sculpter les matières plastiques, les marques vont pouvoir laisser libre cours à leur créativité…

Il ne faudrait pourtant pas mettre de côté le papier et le carton : facilement recyclables, ils offrent des avantages conséquents dans une période où la préservation de l’environnement et le développement durable sont plébiscités par les consommateurs. Biodégradable, le carton est aussi plus économique.

Sources

1 – Popai – Institut Français de la Communication et de la Publicité sur le Lieu de Vente (Newsletter Popai novembre 2008)

2 – Distributique.com (Article « Brother réinvente sa PLV »)

3 – Popai (Newsletter Popai novembre 2008)

4 – Points de Vente.fr (Article « Arnaud et Monrozier animateurs de PLV »)

Affaire de Panama, journaux et “publicité”

Publicité, journaux et politique au moment de l’Affaire de Panama

Le point de vue d’un journaliste boulangiste

Ferdinand de Lesseps en 1873 par le peinter Bonnat

Ferdinand de Lesseps en 1873 par le peintre Bonnat

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Au moment de l’Affaire de Panama, le rôle de la Presse et des « publicités » vantant la société érigeant le premier canal de Panama fut mise en cause. Il nous a paru intéressant de citer ici l’extrait d’un article d’un journaliste de l’Autorité qui s’attache à définir la « publicité » dans les journaux.

Précisons que ce journal « l’Autorité » fut fondé par l’auteur de l’article Paul Granier de Cassagnac (1843-1904), député du Gers (1876, 1879, 1885, 1889, 1898), il incarna le bonapartisme ultra, récusant à la fois la République et le prince Jérôme Bonaparte. Il devint un des chefs du boulangisme et s’opposa à la politique de ralliement préconisée par Léon XIII. Il convient de garder à l’esprit l’orientation de l’auteur de l’article cité ci-dessous.

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.“La publicité dans les journaux.

Chez nous.(le journal “l’Autorité)

À l’occasion des affaires du Panama, on a beaucoup parlé de la publicité par les journaux.

C’est une question intéressante à traiter.

Car, ainsi que le disait un journal républicain radical, le Voltaire : « l‘opinion publique est en train de s’égarer sur le rôle de la presse dans l’affaire de Panama. »

Et le même journal posait très bien la question en ajoutant :

« Des sommes ont été versées aux journaux ; certes mais doit-on les considérer comme des pots-de-vin et faire un crime aux administrateurs d’avoir réalisé des bénéfices par la publicité ? Voudrait donc essayer de la supprimer ? Ce serait peine perdu aujourd’hui.

Le rôle de la publicité, en effet, est maintenant considérable ; il n’est que personne qui n’en soit absolument affolée : aussi bien la mondaine pour son salon littéraire, l’écrivain pour son nouveau roman, l’homme politique pour son récent discours, le pharmacien pour sa nouvelle panacée, le financier, pour son émission ! Tous de se ruer à l’assaut de ses réclames dont les feuilles publiques abondent et qui se retrouve aussi dans les théâtres, sur les murs de la ville, dans les chemins de fer, enfin en tous endroits.

Que dirait-on à la compagnie de l’Ouest, par exemple, d’un conseil d’administration qui refuserait dans les wagons une de ces annonces qui coûtent si cher à un industriel désireux de lancer ses produits. Tête ? Impitoyablement, on lui reprocherait sa négligence, cause d’une large diminution de bénéfice.

Il en est absolument d’eux-mêmes dans un journal ; et, d’autre part, l’on ne peut raisonnablement demander un administrateur de répondre au public de la valeur du produit qu’il recommande. »

Un autre journal républicain, organe de M. le sénateur manié, s’exprime dans le même ordre d’idées :

« Notre quatrième page, à nous autres, c’est notre moyen d’existence. Un journal à des critiques pour l’art, le théâtre et la littérature ; il n’a pas encore pensé à en prendre un pour les annonces et, pour les annonces et il ne garantit pas plus et il ne garantit pas plus la bonté d’une affaire dont il indique les conditions, qu’il ne garantit la lucidité d’un somnambule coulé dixit l’exiguïté de la tâche d’une jeune personne à marier, recourant à sa publicité, qu’il a le droit de vendre le prix qui lui plaît.

La location d’une feuille de papier, attend la ligne, on gage bien moins la conscience d’un directeur de journal que la location de l’éloquence d’un avocat, pour une mauvaise cause, n’engage le défenseur. »

Cela dit, une interrogation se pose à laquelle répondent point les deux journaux républicains que nous venons de citer.

Où commence l’annonce et où finit-elle ?

Jusqu’à quelle limite doit aller la publicité des journaux.

Car nous la mettrons jamais, pour l’honneur des journaux honnêtes, que l’annonce doive tout envahir et que la publicité soit illimitée.

Un journal admirablement placé pour cela, et rédigé par un des écrivains les plus remarquables de notre temps, M. Paul le roi Baulieu, répond de la façon la plus lumineuse aux interrogations que nous avons posées.

L’économiste français dit :

« Personne ne contestera aux journaux le droit de faire payer, même largement, leur publicité, mais à la condition que cette publicité se présente au lecteur avec le caractère manifeste de simples communications venant du dehors et qu’elles n’apparaissent pas comme des conseils que le journal donnerait, de son propre cru, par sa propre inspiration, après réflexion et à la suite d’un examen impartial.

Tout ce qui se dit sur le droit de vendre la publicité d’un journal tomba fou quand il s’agit de sommes absolument disproportionnées avec le prix des annonces, et quand il s’agit d’articles dithyrambiques n’ayant aucunement, pour les lecteurs non-initiés, l’apparence d’un simple prospectus. En confondant ainsi les articles la publicité, il est clair que la presse est en train de perdre toute autorité ; elle ne sera plus considérée que comme un recueil d’informations, dont on doit singulièrement se défier. »

Mr Paul Leroy-Baulieu est tout à fait dans le vrai.

Les journaux ont le droit de faire payer largement leur publicité, suivant l’importance de leur tirage.

Mais un journal qui se respecte n’a pas le droit de faire des articles de publier des articles, en dehors de la quatrième page, consacré aux annonces qui réclament, et en dehors du bulletin financier pour donner des conseils, qu’il sait être mauvais, sur les affaires financières.

Car il ne faut pas confondre les articles et la publicité.

La publicité est que ces, c’est l’affiche, dont on n’est pas responsable. Les articles, c’est le journal, et on n’en est responsable.”

Paul de Cassagnac

Source : Titre : La publicité dans les journaux / [signé : Paul de Cassagnac] Auteur : Cassagnac, Paul de (1842-1904) Éditeur : impr. de P. Dupont (Paris) – Date d’édition : 1893 – Format : 24 p. ; in-18

Zola et le monde du commerce -II-

Après le « vieil Elbeuf » commerce traditionnel dont nous vous avons cité la description de Zola,la présentation du « Bonheur des Dames »

La présentation du grand magasin parisien : le Bonheur des Dames

Zola photographié par Nadar

Zola photographié par Nadar

En face du vieil Elbeuf, le provoquant, se dresse le temple de la consommation : le grand magasin qui prend de plus en plus d’importance à Paris au XIXe siècle. Le roman s’ouvre d’ailleurs avec lui.

« – Ah bien ! reprit-elle après un silence, en voilà un magasin ! C’était, à l’encoignure de la rue de la Michodière et de la rue Neuve-Saint-Augustin, un magasin de nouveautés dont les étalages éclataient en notes vives, dans la douce et pâle journée d’octobre. Huit heures sonnaient à Saint-Roch, il n’y avait sur les trottoirs que le Paris matinal,les employés filant à leur à bureaux et les ménagères courant les boutiques. Devant la porte, deux commis, montés sur une échelle double, finissaient de pendre des lainages, tandis que, dans une vitrine de la rue Neuve-Saint-Augustin, un autre commis, agenouillé et le dos tourné, plissait délicatement une pièce de soie bleue.

Le magasin, vide encore de clientes, et où le personnel arrivait à peine, bourdonnait à l’intérieur comme une ruche qui s’éveille.
– Fichtre ! dit Jean. Ça enfonce Valognes… Le tien n’était pas si beau. Denise hocha la tête. Elle avait passé deux ans là-bas, chez Cornaille, le premier marchand de nouveautés de la ville ; et ce magasin, rencontré brusquement, cette maison énorme pour elle, lui gonflait le coeur, la retenait, émue, intéressée, oublieuse du reste. Dans le pan coupé donnant sur la place Gaillon, la haute porte, toute en glace, montait jusqu’à l’entresol, au milieu d’une complication d’ornements, chargés de dorures. Deux figures allégoriques, deux femmes riantes, la gorge nue et renversée, déroulaient l’enseigne : Au Bonheur des Dames. Puis, les vitrines s’enfonçaient, longeaient la rue de la Michodière et la rue Neuve-Saint-Augustin, où elles occupaient, outre la maison d’angle, quatre autres maisons, deux à gauche, deux à droite, achetées et aménagées récemment. C’était un développement qui lui semblait sans fin, dans la fuite de la perspective, avec les étalages du rez-de-chaussée et les glaces sans tain de l’entresol, derrière lesquelles on voyait toute la vie intérieure des comptoirs. En haut, une demoiselle, habillée de soie, taillait un crayon, pendant que, près d’elle, deux autres dépliaient des manteaux de velours. (…)

Mais Denise demeurait absorbée, devant l’étalage de la porte centrale. Il y avait là, au plein air de la rue, sur le trottoir même, un éboulement de marchandises à bon marché, la tentation de la porte, les occasions qui arrêtaient les clientes au passage.
Cela partait de haut, des pièces de lainage et de draperie, mérinos, cheviottes, molletons, tombaient de l’entresol, flottantes comme des drapeaux, et dont les tons neutres, gris ardoise, bleu marine, vert olive, étaient coupés par les pancartes blanches des étiquettes. À côté, encadrant le seuil, pendaient également des lanières de fourrure, des bandes étroites pour garnitures de robe, la cendre fine des dos de petit-gris, la neige pure des ventres de cygne, les poils de lapin de la fausse hermine et de la fausse martre. Puis, en bas, dans des casiers, sur des tables, au milieu d’un empilement de coupons, débordaient des articles de bonneterie vendus pour rien, gants et fichus de laine tricotés, capelines, gilets, tout un étalage d’hiver, aux couleurs bariolées, chinées, rayées, avec des taches saignantes de rouge.
Denise vit une tartanelle à quarante-cinq centimes, des bandes de vison d’Amérique à un franc, et des mitaines à cinq sous.
C’était un déballage géant de foire, le magasin semblait crever et jeter son trop-plein à la rue. L’oncle Baudu était oublié. Pépé lui-même, qui ne lâchait pas la main de sa soeur, ouvrait des yeux énormes. Une voiture les força tous trois à quitter le milieu de la place ; et, machinalement, ils prirent la rue Neuve-saint-Augustin, ils suivirent les vitrines, s’arrêtant de nouveau devant chaque étalage. D’abord, ils furent séduits par un arrangement compliqué : en haut, des parapluies, posés obliquement, semblaient mettre un toit de cabane rustique ; dessous, des bas de soie, pendus à des tringles, montraient des profils arrondis de mollets, les uns semés de bouquets de roses, les autres de toutes nuances, les noirs à jour, les rouges à coins brodés, les chairs dont le grain satiné avait la douceur d’une peau de blonde ; enfin, sur le drap de l’étagère, des gants étaient jetés symétriquement, avec leurs doigts allongés, leur paume étroite de vierge byzantine, cette grâce raidie et comme adolescente des chiffons de femme qui n’ont pas été portés. Mais la dernière vitrine surtout les retint. Une exposition de soies, de satins et de velours, y épanouissait, dans une gamme souple et vibrante, les tons les plus délicats des fleurs : au sommet, les velours, d’un noir profond, d’un blanc de lait caillé ; plus bas, les satins, les roses, les bleus, aux cassures vives, se décolorant en pâleurs d’une tendresse infinie ; plus bas encore, les soies, toute l’écharpe de l’arc-en-ciel, des pièces retroussées en coques, plissées comme autour d’une taille qui se cambre, devenues vivantes sous les doigts savants des commis ; et, entre chaque motif, entre chaque phrase colorée de l’étalage, courait un accompagnement discret, un léger cordon bouillonné de foulard crème. C’était là, aux deux bouts, que se trouvaient, en piles colossales, les deux soies dont la maison avait la propriété exclusive, le Paris-Bonheur et le Cuir-d’or, des articles exceptionnels, qui allaient révolutionner le commerce des nouveautés. »

Zola. Au bonheur des Dames. Chapitre I. Source : « Inlibroveritas.net »

La PlV en 2008 : bilan

Face à la crise, les annonceurs ont privilégié les dépenses en PLV : + 1,8 %

2008 confirme les grandes tendances du marché français de la PLV : mature, stable, mais inventif. Les professionnels du secteur ont su tirer parti d’un marketing d’enseigne devenu plus incisif et des nouvelles réalités du marché (innovations technologiques, arrivée de nouveaux concurrents).

Un bilan malgré tout en demi-teintes, au vu du contexte global de crise qui s’est accentué au dernier trimestre 2008.

La dernière étude réalisée par le POPAI (Institut Français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente)(1) auprès de 500 entreprises illustre parfaitement le dynamisme des acteurs de la PLV face à un marché de la communication en crise (- 1,4%).

Deux raisons conjointes semblent justifier ces résultats encourageants.

D’abord, il ne faut pas oublier que l’année 2008 a démarré dans un climat de confiance. 2007 avait été perçue comme une année « bonne ou plutôt bonne » par 87 % des professionnels de la PLV. Dans ce contexte, leurs estimations pour 2008 étaient positives : ils prévoyaient une hausse de 8 % de leur chiffre d’affaires. Ce n’est qu’au quatrième trimestre 2008 que les effets de la crise économique mondiale ont été plus durement ressentis.

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Ensuite, les annonceurs ont fait un véritable choix stratégique : ils ont privilégié la mise en valeur du produit, l’achat d’impulsion et la fidélisation du client..

« Nous tenons depuis dix ans une stratégie d’investissement média très agressive, confie Véronique Noël, manager de l’équipe shopper et customer marketing chez Beiersdorf. Dans ce contexte de crise, nous maintenons cette stratégie. Nous avons la volonté d’être présents et d’investir. Notre stratégie d’animation au point de vente, de théâtralisation est plus que jamais un moyen de fidéliser et développer le panier d’achat. ».

La PLV en France représente désormais un marché de 1,021 milliards.

La quasi-totalité des entreprises offrent des prestations complètes, en parfaite adéquation avec les attentes de leurs clients : création et études techniques, fabrication, puis installation et mise en place des différents éléments de la PLV.

« Ce sont pour nous de précieux auxiliaires pour obtenir la théâtralisation de nos présentations, à travers par exemple l’utilisation de paravents visuels interchangeables, de nouveaux modèles », confie t’on chez Renault. (4)

Certaines entreprises préfèrent cependant externaliser la conception des supports publicitaires. Ce choix se fait désormais au profit des designers des clients (ils représentent 82 % des prestataires) ou des agences de communication spécialisées (17 %).

90 % du chiffre d’affaire en PLV est lié à la fabrication des supports publicitaires.

Evolutif par définition, le marché de la PLV connaît depuis 2008 une modification du profil de sa clientèle : par rapport à 2007, la part d’annonceurs en direct a diminué (79 %), ainsi que celle des agences de publicité (9%). En parallèle, c’est la sous-traitance inter entreprises qui s’est développée.

Autre évènement notable de l’année 2008 : la tendance a la forte implication des enseignes de la cosmétologie s’est largement confirmée. Le secteur hygiène et beauté constitue à lui seul 58 % du chiffre d’affaires de la PLV (contre 40 % en 2007).

L’arrivée de ces nouveaux clients sur le marché a une incidence directe sur le choix des matériaux utilisés pour les supports publicitaires : les matières plastiques (36 %) et les objets complexes (26 %) dominent le marché. Les matériaux plus traditionnels ne représentent plus que 37 % du CA : la part du papier et du carton n’est plus que 20 % du CA, soit 17 % de moins qu’en 2007.

Il faut toutefois nuancer ce bilan, positif quant à la réactivité et la cohésion des acteurs de la PLV du marché français, face à la crise et aux tensions économiques actuelles.

Les prévisions pour 2009 sont plutôt pessimistes, surtout pour les petites entreprises : seulement 48 % des professionnels espèrent pouvoir stabiliser leur chiffre d’affaires, et les estimations aboutissent à un repli de CA de 4%

A cette conjoncture difficile, il faut rajouter l’agressivité de la concurrence.

A la différence des années précédentes, elle est désormais perçue comme une vraie menace. 66 % des capacités installées ressentent son impact, et ce chiffre s’accentue en fonction de la taille de l’entreprise.

L’Allemagne est encore considérée comme le concurrent dominant par 23 % des professionnels, mais les autres pays d’Europe de l’Ouest (60%) gagnent aussi du terrain (notamment l’Italie et l’Espagne).

L’inquiétude vient aussi de l’évolution rapide des pays d’Europe de l’Est et l’Asie qui pourraient dans un proche avenir se transformer en concurrents directs.

Source : 1 – POPAI France ( Institut Français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente)

2 – E-marketing.fr (Article « Les annonceurs investissent en PLV » )

3 – POPAI (Newsletter novembre 2008)

4 – marketing Point de Vente (Article « Zoom sur…les tendances du secteur »)

Publicité : la définition de la grande Encyclopédie (1885-1902)

La publicité telle que la présente la grande Encyclopédie

PUBLICITE. I. Industrie et commerce.

La publicité ou réclame est l’ensemble des moyens mis en œuvre pour faire connaître au public une entreprise commerciale ou industrielle, le convaincre de la supériorité de ses produits et lui en suggérer, en quelque sorte, le besoin. Elle a existé de tout temps, mais elle n’a atteint le degré de développement que nous lui voyons aujourd’hui, elle n’est devenue elle-même une industrie florissante qu’à une époque récente. Sans confondre, comme l’ont fait certains auteurs, la publicité, au sens que nous donnons ici à ce mot, avec l’histoire, et sans prétendre trouver les origines de la réclame dans les monuments et les inscriptions par lesquels les anciens commémoraient les grands événements et les faits glorieux de leur temps ou divulguaient le texte des lois et les prescriptions de l’autorité, on ne peut nier, cependant, que les Romains, et probablement aussi les Grecs, pratiquaient déjà, non seulement l’affiche électorale, très répandue chez eux, mais aussi l’affiche commerciale la preuve s’en trouve dans quelques vestiges découverts à Pompéi, et, à Rome même, non loin de l’album du préteur, étaient exposées au Forum d’autres tablettes annonçant, des ventes ou des représentations théâtrales.

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Au moyen âge, on ne retrouve rien de semblable. L’affiche est réservée aux rois et autres grands de la terre et la publicité industrielle se trouve à peu près réduite aux cris et crieurs publics. Ces derniers,’ qui s’aidaient de clochettes, de trompettes, de tambourins, formaient, à Paris, une corporation régie, comme les autres, par des statuts particuliers. Son office parait, au surplus, s’être limité, pendant deux siècles, du xine au xve, à « clamer les vins ». Comme, d’autre part, il n’y avait à l’époque que peu de boutiques, presque tous les marchands allaient offrir leur denrées ou leurs articles de porte en porte et ils étaient leurs propres crieurs. De savants érudits, au premier rang desquels il convient de citer Victor Fournel, se sont évertués, de nos jours, à rechercher et à nous faire connaître ces « cris de Paris », aussi pittoresques que variés. Dès la fin du xme siècle, Guillaume de Villeneuve les avait chantés en un curieux petit poème, les Crieries de Paris, conservé en manuscrit à la Bibliothèque nationale, et, un peu plus tard, avait paru, sur le même sujet, une autre petite pièce, non moins célèbre, les Dits du Mercier. Le xvie et le xvne siècle virent réapparaitre t’affiche particulière, mais rigoureusement réglementée et restreinte, ou peu s’en faut, à des avis de ventes plus ou moins judiciaires ou d’assemblées religieuses. Au commencement du XVIIIe siècle, Law s’en servit pour instruire le peuple du cours de ses actions. Puis on la vit demander des engagés volontaires, vanter des produits pharmaceutiques, annoncer des représentations théâtrales. Ces diverses affiches observaient, d’ailleurs, entre elles, sur les murs, un certain rang. « Celles de l’Opéra, dit Mercier dans son Tableau de Paris, dominent toutes les autres les spectacles forains se rangent de côté, comme par respect pour les grands théâtres. Les affiches mondaines et coloriées regardent au loin les affiches pieuses et sans couleur, qui s’éloignent, pour ainsi dire, autant qu’elles le peuvent de l’assemblée profane. »

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II faut arriver à la Révolution, aux premières années duXIXe siècle, pour que la publicité, débarrassée des entraves de toute sorte qui l’avaient jusque-là paralysée, commence à se développer. Elle a grandi, depuis, de façon prodigieuse et incessante, d’abord par le journal politique, qui a été comme son levier, puis et concurremment, par le prospectus, le catalogue, l’affiche. La fièvre d’agio qui a marqué la première moitié du Second Empire a contribué, pour une large part, en France, du moins, à cet essor. Les progrès de la fabrication, la diminution des prix de transport, la création de nombreuses agences de distribution, l’ont, de leur côté, considérablement favorisé.

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Les modes de publicité varient naturellement à l’infini.

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L’originalité est même, en la matière, un élément important de succès, puisqu’il s’agit, avant tout, de provoquer l’attention, et il y aura souvent intérêt à faire œuvre personnelle, à imaginer du nouveau. En fait, certains modes de publicité sont devenus classiques. On peut les ramener à peu près tous à. trois formes principales, les grouper en trois classes l’imprimé (prospectus ou catalogue), l’affiche (en papier, murale, lumineuse), l’insertion (annonce, réclame, fait-divers). Entre eux le choix n’est pas toujours aisé, et, pourtant, dans une mesure plus ou moins grande, il s’impose, car, outre qu’il n’est pas de maison dont le budget se prête à l’application de tous à la fois, tous ne conviennent pas à toutes les situations, ne remplissent pas le même office, ne procurent pas les mêmes résultats. Là ou une insertion dans les journaux aura de grandes chances d’être fructueuse, l’envoi de catalogues à domicile sera, au contraire, à peu près certainement stérile, ou réciproquement. Puis, il ne suffit pas de s’arrêter à un mode de publicité il faut le limiter, le localiser, et, ici encore, beaucoup de discernement, une longue expérience personnelle, un sens consommé des affaires sont nécessaires. D’une façon générale, celui qui veut faire de la publicité doit tenir compte de ladestination du produit qu’il lance, de sa nature, de la situation commerciale de sa maison, de sa situation budgétaire. Le produit est-il susceptible d’être acheté par l’universalité du public, sans distinction de profession, de fortune, de sexe ? Ne s’adresse-t-il, au contraire, qu’à un groupe nettement déterminé, comme les officiers, les magistrats, le clergé, les pharmaciens ? ou qu’à un groupe distinct, fondu, en quelque sorte, dans le reste de la population, comme les cyclistes, les chasseurs, les musiciens ? qu’à une fraction localisée, comme une clientèle de voisinage ? qu’aux classes riches ou qu’aux classes populaires? qu’aux hommes à l’exclusion des femmes ou qu’aux femmes à l’exclusion des hommes? Autant de questions que devratout d’abord se poser le ommerçant, et, dans chaque cas, on le conçoit, sa façon de procéder devra être différente, sous peine de laisser « s’égarer » en pure perte une bonne partie de sa publicité. De même, ses procédés d’action varieront suivant qu’il opérera en vue d’un long avenir ou qu’il lancera un article de mode, un produit de circonstance, d’actualité, que ce produit sera de consommation courante, de première nécessité et d’un prix peu élevé, ou qu’au contraire, par sa nature et par sa cherté, il constituera un objet de luxe, qu’il aura les caractères d’une invention nouvelle ou qu’il sera seulement destiné à concurrencer des produits similaires, qu’il s’agira de mener une « publicité d’attaque », pour favoriser l’essor d’un article peu connu, n’ayant pas encore sa place au soleil, ou une « publicité défensive », pour entretenir l’attention sur un article déjà en pleine possession de la faveur du public. Le plus ou moins de notoriété de la maison sera, de son coté, à maints égards, un élément déterminant.
Celle qui jouit déjà d’un grand prestige, qui est « honorablement » connue, n’aura pas besoin de déployer les mêmes efforts, de faire une publicité aussi pressante, aussi bruyante, que celle qui est de création récente ou qui n’a pas encore l’oreille de la foule bien plus, elle se devra à elle-même, à sa «dignité », de se montrer plus réservée, plus circonspecte. D’autre part, il est des fabricants qui vendent directement leurs produits leur publicité sera nécessairement très active, très étendue, plus active et plus étendue que celle des fabricants secondés par de nombreux intermédiaires. Par contre, ces derniers fabricants devront la faire double il leur faudra s’assurer, en effet, outre le concours des intermédiaires, la faveur du public, celle-ci décidant, somme toute, de celui-là. Enfin, la considération budgétaire sera toujours d’un grand poids, sinon prépondérante. La publicité, même restreinte, est onéreuse pour en faire, il faut relativement beaucoup d’argent. Il faut aussi le dépenser à bon escient, c.-à-d. ne pas faire de la publicité intensive pour un objet dont la consommation restera vraisemblablement très modérée. Au début surtout, le ommerçant devra être très prudent, arrêtant d’avance la série des phases par lesquelles il passera et ne s’engageant à fond qu’après avoir tâté le terrain. Mais, dès le début aussi, il lui faudra être certain de pouvoir, une fois engagé, aller de l’avant, sans lésiner.
La réclame n’agit qu’en retenant l’attention, après l’avoir arrêtée, qu’en lui faisant violence; il importe donc qu’elle soit, sinon tapageuse, du moins réitérée, et une publicité insuffisante est presque vouée, par avance, à l’insuccès.

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Le prospectus, sur papier ou sur carte, est le mode de publicité à la fois le plus simple et le moins coûteux. Les frais d’établissement sont minimes 5 fr. du mille, en moyenne, pour un tirage minimum à dix mille et en format in-’16 (llcm X 14om), s’il a une page, 8 fr. s’il en a deux, 12 fr. s’il en a quatre; 8 fr., -12 fr. et 18 fr.en format in-8 (14cm X 22cm) 12 fr., 18 fr-> 27 fr.,
en format in-4 (22cm X 28cm) ces prix étant, du reste, susceptibles de doubler, de tripler et même de quintupler, si le papier employé est de qualité supérieure, si les vignettes sont soignées ou si le tirage est fait en plusieurs couleurs. La distribution a lieu, soit sur la voie publique, soit à domicile, soit par encartage dans les journaux. La distribution sur la voie publique ne con-
vient qu’à une propagande visant des objets de consommation générale. Elle donne ses meilleurs résultats lorsqu’elle est faite dans le voisinage immédiat de la maison intéressée. Les agences spéciales de distribution demandent 2 fr. du mille, environ, en formats in-16 ou in-8, 2 fr. 50 en format in-4. La distribution à domicile a l’avantage de se prêter à des sélections, par régions, par quartiers, par professions et par classes. Elle comporte tout d’abord la confection des adresses et la mise sous bande ou sous enveloppe. La confection des adresses se fait sur des listes. Une maison très achalandée peut utiliser tout d’abord la liste de ses propres clients. Elle sera le plus souvent, insuffisante. Elle aurait, d’ailleurs, le grave inconvénient, employée exclusivement, de s’opposer à toute extension de ses relations. Elle pourra alors ou faire copier d’autres listes, convenablement choisies, ou utiliser le concours, en général plus économique, soit des grandes agences de distribution, soit des petits industriels qui se sont fait une spécialité de cette confection. Nous reparlerons, du reste, des unes et des autres. Un mille d’adresse est payé, en moyenne, fourniture des bandes comprise, de 2 fr. 50 à 3 fr., parfois 4 fr., lorsqu’elles sont prises sur des listes qu’il est difficile de se procurer ou qu’elles sont longues. Les enveloppes sont fournies ou payées en sus. La remise à domicile se fait par la poste ou par les agences. La poste (V. ce mot) prend 0 fr. 01 par prospectus sous bande (jusqu’à 5 gr.), 0 fr. OS par prospectus sous enveloppe'(jusqu’à 50 gr.). Elle « retourne » ceux dont l’adresse est erronée ou incomplète, ce qui procure un sérieux moyen de contrôle. Les agences ne demandent pour le prospectus sous enveloppe que 25 fr. et même 20 fr. par mille, soit 0 fr. 02 par exemplaire pour le prospectus sous bande que 8 fr., mais, en fait, les garanties sont moindres et le contrôle nul. L’encartage dans les journaux et dans les revues se prête, comme la distribution à domicile, à des sélections. Il attire, en outre, assez efficacement l’attention et il assure la remise du prospectus à son destinataire. Mais il peut devenir très dispendieux, le prix, toujours à débattre, étant dans certains périodiques fort élevé (25 à 40 fr. par mille). Le prospectus a un grave défaut. En général, on ne le lit pas. Si on le reçoit dans la rue, on en jonche le sol, sans plus le regarder s’il vous arrive à domicile, on le jette au panier, après un coup d’œil distrait. Il est donc essentiel que, par un moyen quelconque, il oblige l’attention. Il faut, tout d’abord, pour cela qu’il sorte de la banalité, qu’il se présente sous une forme et dans une forme qui plaisent, qui intéressent. Certains commerçants ont essayé de dissimuler leur véritable caractère en imitant le mieux possible la lettre particulière. La lettre manuscrite serait parfaite, mais elle coûterait de 0 fr. 15 à 0 fr. 25, même très courte, comme établissement, plus 0 fr. 45 si elle était adressée par la poste. Il leur a donc fallu se rabattre sur la lettre autographiée. C’est malheureusement un procédé dont personne n’est plus dupe et il est vraisemblable que la circulaire en caractères de machine à écrire, aujourd’hui à la mode et encore efficace, aura, dans un avenir proche, un sort analogue.
La publicité par catalogues est actuellement la plus prisée et, pour la publicité spéciale, limitée, c’est elle, somme toute, qui parait donner les meilleurs résultats. Le catalogue coûte davantage, évidemment, comme établissement, car, outre que l’impression en est plus chère, puisqu’il comporte plus de pages, il nécessite un brochage. Mais il se prête à des développements de toute sorte. Puis, et c’est le point capital, il se conserve. Les grands magasins de nouveautés, les tailleurs, les éditeurs, les marchands de charbon, les pharmaciens, les propriétaires de vignobles, utilisent tout spécialement ce mode de publicité. Ses frais d’envoi sont, à peu de chose près, les mêmes que ceux du prospectus. Ainsi pour un catalogue de 8 à 20 pages à mille exemplaires, les agences prennent, en tout, de 20 à 25 fr. confection des adresses, 2 fr. 50 à 4 fr. enchemisage, collage et adresses, 4 à 5 fr. distribution, 15 à 16 fr. Pour l’expédition par la poste, on trouvera les tarifs, d’après le poids, à l’art. POSTE.

L’affiche, de même que le prospectus distribué sur la voie publique, s’adresse à la généralité des passants. On peut, toutefois, comme pour lui, par un choix judicieux des emplacements, .en concentrer les effets. Il y en a, comme aspect général, de deux sortes l’une criarde, tapageuse, l’ « affiche raccoleuse », l’autre simple et modeste. Chacune a ses avantages, chacune ses défauts. Toutes reviennent très cher. L’impression elle-même coûte peu, s’il s’agit d’une affiche ordinaire, en caractères noirs sur fond de couleur uniforme. Mais il faut payer au fisc un droit de timbre proportionnel à la dimension (0 fr. 06 jusques et y compris quart colombier). Il faut les faire coller 3 fr. le cent environ, en quart colombier (0,41 X 0,30); 4 fr. en demi-colombier (0,60 X 0,41); 6 fr. en colombier (0,82 X 0,60), etc., plus un supplément à débattre, si on colle haut et à l’échelle. Enfin, dans les grandes villes, les sociétés d’annonce et de publicité, qui y possèdent tout un service de correspondants, ont accaparé à peu près toutes les surfaces disponibles, qu’elles ont transformées en « cadres réservés ». L’affiche qu’on y fait apposer est préservée un certain temps dix jours, vingt jours, un mois, trois mois, etc., mais il faut payer à la société pour un mois, par exemple, et en quart colombier, de 13 à 20 fr. par cent. Ce que nous avons dit relativement au prix peu élevé de la confection ne concerne, d’ailleurs, nous l’avons fait remarquer, que l’affiche banale, l’affiche en une seule teinte. Or, elle risque, de nos jours, de passer à peu près inaperçue, et les industriels qui veulent faire une réclame vraiment profitable, lancer un produit, y substituent, à peu près partout, l’affiche artistique en couleurs. Il n’est personne qui n’ait admiré les chefs-d’œuvre réalisés, dans ce genre, grâce au perfectionnement des procédés de tirage, par Chéret, Grasset, Raffet, Mucha, Griin, Steinlen, Guillaume, Tony-Johannot, Lanteuil, et quelques autres. Les compagnies de chemins de fer, pour la représentation des sites et des monuments, des régions fréquentées par les touristes, les théâtres et les journaux pour la reproduction des scènes les plus pathétiques de leurs pièces nouvelles et de leurs feuilletons, les fabricants de produits alimentaires et pharmaceutiques pour la propagande de marques ou de spécialités d’une consommation générale, en ont su tirer un très heureux parti. En quatre couleurs, leur prix moyen, qui comprend dessin, papier et tirage, est, en format colombier (0,82 X 0,60), de 0 fr. 35 l’exemplaire pour un mille, 0 fr. 25 pour deux mille, etc. en format double-colombier (1 ,20 X 0,82), de 0 fr. 50 l’exemplaire pour un mille, de 0 fr. 37 pour deux mille, etc. Il est un peu plus élevé, si le dessin est signé par un « maître de l’affiche ». Outre l’affiche ordinaire en papier, collée sur les murs, la publicité par affiches comprend encore l’affiche murale, qui est peinte soit directement sur les murs, pignons, rampes, etc., affermés en vue de cet usage par des agences spéciales, soit sur des toiles enchâssées dans des cadres en bois et fixées sur les mêmes murs, pignons, rampes, etc.; l’affichage dans les gares, omnibus, bateaux, vagons, etc.; l’affichage sur les rideaux de théâtre l’affichage lumineux, au moyen de transparents ou derrière les vitres des kiosques à journaux, kiosques de voitures, urinoirs, chalets de nécessité, fontaines d’eau chaude, etc. l’affichage ambulant, par les voitures-réclame et les hommes sandwich le tableau-annonce, chez le détaillant, dans les vestibules des hôtels l’enseigne en lettres incandescentes, aux couleurs changeantes et à éclipses, etc. L’insertion tient du prospectus et de l’affiche, en ce que, comme celle-ci, elle s’adresse, en principe, à l’universalité du public, mais que, comme celui-ci, elle se prête à des sélections, d’après le genre, la clientèle particulière et la régionalîté de l’organe. Elle affecte la forme ou de l’annonce, ou du fait divers, ou de l’écho, ou de l’article vulgarisateur. Il en a été, du reste, longuement parlé et les abus auxquels elle prête ont été signalés dans les art. Annonce et Presse nous n’y reviendrons pas. Elle n’utilise pas, au surplus, que les journaux proprement dits et les revues, les almanachs, les annuaires de tous genres,les indicateurs de chemins de fer, les guides de voyage, principalement ceux de Joanne et de « Monsieur de Conty », les programmes des théâtres et concerts leur offrent aussi un large asile.

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Il existe encore quelques autres formes de publicité que leur originalité même soustrait à un classement rigoureux, bien qu’elles se rapprochent toutes quelque peu de celles déjà étudiées. Ainsi les voitures, aux fringants attelages, que font circuler sur la voie publique, sous prétexte de livraisons, nombre de commerçants, les livrées, plus ou moins chamarrées, dont ils revêtent leur personnel extérieur, leurs étalages même sont des succédanés de l’affiche. Les éventails, agendas, calendriers, presse-papiers, ballon, etc., dont d’autres, à certains jours ou tout le long de l’année, font l’offre gracieuse à leur clientèle, peuvent être assimilés à des distributions de prospectus. Enfin, tous les caractères de l’annonce se retrouvent dans les réclames qui illustrent les menus des grands restaurants, les porte-allumettes des cafés, les billets de faveur de certains théâtres.

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A propos de la confection des adresses et de la distribution des imprimés, nous avons été amenés à parler des sociétés et des industriels qui s’en sont fait une spécialité. A Paris, deux importantes maisons, Bonnard-Bidault et Dufayel, constituées en sociétés anonymes et récemment fusionnées sous la dénomination d’ « Affichage national », ont à peu près monopolisé la distribution, en même temps qu’elles se chargent, d’une façon générale, de tous les autres détails de la publicité, depuis la fabrication des prospectus, circulaires, affiches, etc., jusqu’à la confection des adresses, au collage des affiches, à la location des emplacements réservés, à la fourniture des voitures réclames, etc. Elles emploient un personnel considérable, mais fort maigrement rétribué, d’écrivains et de facteurs distributeurs, à la livrée originale bien connue des Parisiens. Il existe, en outre, notamment sur la rive gauche, dans les VIe et VIIe arrondissements, de petits industriels, qui ne se livrent guère qu’à la confection des adresses et qui n’emploient que des écrivains et des plieuses, en nombre plutôt restreint. Les autres agences, dont quelques-unes réalisent des bénéfices considérables, interviennent surtout comme fermiers ou comme courtiers de publicité. Les journaux dont les annonces ne sont pas affermées ont également de semblables courtiers, qui vont les provoquer auprès des commerçants et les rapportent au journal, ils touchent une commission plus ou moins forte (V. PRESSE).

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Quoiqu’elle nous paraisse, à première vue, très développée et que nous la qualifions facilement d’excessive, la publicité est restée, en France, dans l’enfance, relativement à ce qu’elle est dans les pays anglo-saxons, en Angleterre, aux Etats-Unis, et même en Allemagne. Il n’est pas, surtout dans les deux premiers de ces pays, de perfectionnement industriel, de création artistique, de combinaison commerciale, qui ne donne lieu à une réclame ingénieusement et savamment organisée. Cela tient à ce que, d’abord, celle-ci, sous toutes ses formes, y est en néral plus économique que chez nous, puis à ce que le public, au lieu de s’intéresser à peu près exclusivement, comme en France, aux choses de l’ordre intellectuel, s’y préoccupe davantage des problèmes de l’ordre pratique, de l’amélioration de sa vie matérielle, de sorte que le commerçant ou l’industriel, plus certain de voir sa clame lue, d’en tirer un avantage, un profit, hésite moins à en faire.

Source :

Dreyfus, Camille (1851-1905). Éditeur scientifique
Titre : La grande encyclopédie : inventaire raisonné des sciences, des lettres et des arts ([Reprod. en fac-sim.]) par une société de savants et de gens de lettres ; sous la dir. de MM. Berthelot,… Hartwig Derenbourg,… F.-Camille Dreyfus,… A. Giry,… [et al.] Publication : H. Lamirault (Paris) [puis] Société anonyme de “La Grande encyclopédie” (Paris) 1885-1902