Opérations promotionnelles et campagnes publicitaires : quels rapports, quelles frontières ?

Si la publicité et la promotion ont, en dernier ressort, le même but, – faire acheter un produit -, elles diffèrent dans leurs pratiques. La publicité agit sur le long terme : elle est le moyen de faire connaître les valeurs d’une enseigne, de valoriser son image de marque et de fidéliser sa clientèle. La promotion agit ponctuellement : elle est l’art d’attirer efficacement le client, de le pousser à l’achat. La première agit donc en profondeur sur l’image, la notoriété d’une marque, sa valeur ajoutée ; elle a pour vecteur principal les médias. La seconde a un impact immédiat sur les prix et est avant tout une opération de terrain.

Opérations promotionnelles

Les opérations promotionnelles doivent attirer les clients sur les lieux mêmes de la vente : c’est ce que l’on appelle la PLV, ou MLV, le marketing sur le lieu de vente. Si elles présentent essentiellement des baisses de prix compétitives aux clients, les opérations promotionnelles peuvent aussi prendre d’autres formes :

• Primes : cadeaux à l’achat de tel produit, en particulier pour les enfants ;

• Opérations thématiques liées aux saisons (Foire aux vins, promotions de rentrée, de Noël, etc.) ;

• Mise en avant des produits en tête de gondole ;

• Produits-girafes, mis en valeur par empilements ;

• Visuels dans les magasins ;

• Animations-démonstrations ;

• Annonces diffusées régulièrement par haut-parleur ;

• Jeux gagnants ;

• Ventes-flash ;

• Mise en scène du magasin, théâtralisation pour la mise en valeur les produits ;

• Réductions sur un rayon ou une catégorie de produits grâce aux prospectus ;

• Recrutement de nouveaux clients, en particulier dans le domaine de la téléphonie, avec des réductions sur l’achat du téléphone ou sur le contrat souscrit.

Campagnes publicitaires

Une campagne publicitaire a pour but de faire connaître un nouveau produit ou d’augmenter la consommation d’un produit déjà existant, de fidéliser une clientèle ou de débaucher celles des marques concurrentes. Son objet est moins d’informer sur la nature d’un produit que de séduire une clientèle, en lui mettant en avant l’avantage qu’elle retirera de l’utilisation du produit et en lui promettant, à travers l’achat, la satisfaction d’un désir ou d’un besoin. Pour cela, elle use de différents moyens :

• Création d’une argumentation qui comporte une part informative, une part affective qui doit séduire le consommateur, et une part conative qui l’engage à l’action, c’est-à-dire à l’achat ;
  Spots publicitaires à la télévision, à la radio, au cinéma ou sur le web, encarts dans la presse écrite : ce que l’on nomme le plan média ;
• Campagnes d’affichage sur les murs, le mobilier urbain, les bus ou les taxis ;
• Bannières publicitaires grâce au Web-marketing ;
• SMS publicitaires sur les téléphones mobiles ;
• Accroissement de la notoriété d’une marque qui sera associée à l’image d’une star ou d’une personnalité charismatique ;
• Communication événementielle par laquelle il s’agit d’organiser un événement mondain, comme un salon, un festival, une soirée ou une remise de prix, dans le but de communiquer sur une entreprise ou sur une marque.

Frontières poreuses

Si les opérations promotionnelles, fondée essentiellement sur les rabais, participent d’un système de persuasion simple et directe, elles doivent cependant éviter de tomber dans la banalisation, mais jouer, au contraire, comme les campagnes publicitaires, des pouvoirs de séduction et d’évocation de l’image. De même, si l’impact d’une opération promotionnelle doit être immédiat sur les ventes, il doit aussi être enrichissant pour l’image d’une marque.

Les opérations promotionnelles joueront donc de la proximité et permettront de porter sur le terrain les stratégies publicitaires et d’en éprouver l’efficacité. Face à une concurrence de plus en plus rude et à des clients plus avertis, tout à la fois exigeants sur la qualité et désireux de se faire plaisir, campagnes publicitaires et offres promotionnelles demandent donc l’une et l’autre une créativité toujours plus grande, qui sortira l’objet du lot.