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Feuilleton de l’été : la publicité en 1922 – VI-

La concurrence.

« Or, pendant ce même temps, deux ou trois autres fabricants de chocolat, ayant constaté que la grande marque avait déserté les murs d’affichage et les dernières pages des journaux, et se sentant assez puissants en argent et en souffle pour tenter l’aventure, descendirent dans l’arène. Ils prirent les emplacements d’affichage qu’avait abandonnés leur gros concurrent, ils occupèrent les pages d’annonces que la firme concurrente avait délaissées, et, après deux ou trois ans d’efforts soutenus, ces nouveaux venus avaient pris une place aux dépens de la grande marque. Cette dernière, alors, essaya bien de reprendre les positions perdues, mais il était trop tard. Les nouvelles marques ont résisté, et elles ont gardé leur clientèle.

Cela prouve que, même à défaut de génie créateur, un Annonceur peut se tailler encore un fief en sachant, utilement et à propos, mettre les circonstances à son service.

Il n’y a pas que cela, d’ailleurs. D’autres facteurs concourent à soutenir les nouvelles marques, car elles amènent à elles une certaine catégorie d’acheteurs chez lesquels le besoin existe, bien entendu, mais qui n’ont pu le satisfaire suivant leurs goûts. . Il y a d’abord ceux qui, pour mille raisons, inutiles à dénombrer ici, ne sont pas contents de la marque qu’ils avaient l’habitude d’employer, Il y a ceux qui cherchent le meilleur marché, et qui adopteront une marque nouvelle, si elle leur offre quelques avantages de prix ou autres.

Il y a encore ceux qui, dans dès circonstances imprévues, se sont trouvés dans l’impossibilité de se procurer la marque à laquelle ils sont accoutumés et à qui le détaillant saura proposer la nouvelle. Ce moyen est à cultiver, par l’intermédiaire des commerçants de détail qu’on peut mettre très utilement dans son jeu, et qui, alors… Ainsi ces clients accidentels peuvent être amenés à préférer le produit nouveau et à l’adopter ensuite. On peut encore compter sur les acheteurs amoureux du changement et qui vont de la brune à la blonde uniquement « pour voir ». Cette clientèle, si c’en est une, n’a, d’ailleurs, qu’une valeur relative, puisqu’elle est essentiellement changeante et instable.

Enfin, si le besoin, lui, ne se crée pas, il y a des clientèles qui, elles, se créent au jour le jour. Ce sont les consommateurs qui deviennent soudain des acheteurs, ou qui, n’ayant jamais consommé d’un produit donné, naissent à la consommation : un enfant naît dans une famille, il est sevré, et l’on’ songe à corser son alimentation. On lui donnera du chocolat, mais lequel? Un jeune ménage s’installe ; le mari avait coutume de prendre du chocolat X et la femme du chocolat Y. On se mettra d’accord sur le chocolat Z,le nouveau, dont l’épicier a dit le plus grand bien. Ah ! si l’on pouvait savoir quel collaborateur, et en même temps quel ennemi parfois, peut être le plus modeste des détaillants ! Le concours du détaillant est aussi précieux à l’Annonceur que le concours de la publicité peut être utile au détaillant. C’est à créer cette ambiance sympathique autour d’une
marque que la publicité doit s’attacher, pour la satisfaction, à point nommé, des besoins épars dans la moindre agglomération.

Mais, de toute manière, que les Annonceurs ne s’épuisent pas à vouloir créer véritablement un besoin, cela leur coûterait trop cher. Savoir le prévoir, le découvrir et se préparer à le satisfaire, voilà qui vaut infiniment mieux.

La réceptivité.

Nous abordons ici une des questions les plus complexes qui se posent, dans la pratique de la publicité, et nous nous efforcerons de la résoudre avec clarté.

L’intérêt suscité par la publicité, considérée dans l’ensemble de ses manifestations, est extrêmement variable. Certaines publicités .offrent au lecteur un intérêt très ardent, d’autres n’en offrent qu’un très faible. Cela dépend surtout de la nature de la chose annoncée. Il découle de là que l’importance, l’étendue, la puissance de la publicité doivent être toujours inversement proportionnelles à la somme d’intérêt qu’elle est capable de faire naître.

Cette loi peut être aussi présentée d’une autre manière, et voici comment : — Il y a des publicités que le public cherche, qu’il souhaite de trouver dans son journal, sur les murailles de sa
localité et qui sont sûrement lues, Il y en a d’autres que le lecteur ne cherche pas, parce qu’elles ne répondent pas, immédiatement, au besoin qu’il éprouve et qu’elles ne correspondent à aucune nécessité positive ; celles-là ne sont vues et lues que grâce à l’appoint d’originalité, d’attraction suggestive que leur procure l’application de la science et de l’art publicitaires.

Dans le groupe de publicités dont la lecture est assurée, parce qu’on les recherchera, on doit faire entrer, d’abord, toutes les catégories de « Petites Annonces ». On sait ce que sont ces Petites Annonces, publiées aujourd’hui par presque tous les journaux. Rien, dans leur disposition typographique, ne les signale particulièrement à l’attention; elles s’offrent aux yeux, au contraire, sous un aspect monotone qui semblerait plutôt devoir en éloigner le regard. Mais ces sortes d’annonces : offres d’emplois, d’occasions, de capitaux, petite correspondance, etc., suscitent une très grande somme d’intérêt de la part d’un certain nombre des lecteurs d’une feuille publique, en raison même du besoin éprouvé par ces lecteurs. Evidemment, tous les lecteurs d’un journal ne lisent pas les Petites Annonces, mais tous ceux qu’elles intéressent, au moment précis où elles paraissent, les liront certainement. Elles ne visent, du reste, pas d’autre but.

Dans le même groupe on doit ranger aussi les « Petites Affiches », c’est à-dire cette multitude de papiers multicolores dont se décorent — ou plutôt s’enlaidissent — les murs de certains
monuments et de certains emplacements. Ce sont, généralement aussi, des offres d’emplois, de capitaux, d’occasions; elles n’ont trait ordinairement qu’à de très menues affaires, mais le public les recherche et, par conséquent, les lit.

On nous dira peut-être que les Petites Annonces et les Petites Affiches ne sont pas, à proprement parler, de la publicité. Nous, demanderons alors qu’on veuille bien nous dire ce qu’elles sont. Pour nous, qui estimons que tout ce qui se publie, tout ce qui s’imprime moyennant paiement pour la publication et l’impression est de la publicité, nous affirmons que les Petites Annonces et les Petites Affiches doivent être considérées comme de la publicité. C’est sans doute de la publicité primitive, de la publicité à l’état naissant, mais c’est de la publicité tout de même.

Nous allons élargir le cadre, pour donner toute sa rigueur à notre opinion. Ne remarque-t-on pas, dans la presse en général, un grand nombre d’annonces qui frappent, à l’examen, par la modestie de leurs dimensions, par l’exiguïté de l’espace qu’elles occupent ? Ce sont ces annonces de Prêts d’argent, de Sages-femmes, de Capitaux à placer, et aussi celles des négociateurs de fonds de
commerce qui pullulent dans toutes les dernières pages, sans omettre les propositions de vins du
Gard ou du Beaujolais. L’espace occupé par ces annonces est souvent une simple ligne, quelquefois
deux, rarement davantage. Il semble qu’elles soient écrasées, étouffées par les annonces de forte taille qui s’étalent, massives, à côté ou au-dessus d’elles. Cependant — sans nous attacher à la qualité morale de ces annonces, qui laisse parfois fort à désirer — il est incontestable qu’elles sont lues. C’est que ces annonces, comme les Petites Annonces proprement dites, répondent, au moment où elles sont publiées, à un besoin impérieux ressenti par un nombre x de lecteurs.

A rencontre de cette publicité primitive, nous voyons les grands journaux s’encombrer de placards énormes, qui vont jusqu’à occuper la totalité d’une page. Choisissons, comme terme de comparaison, telle annonce d’une demi-page consacrée entièrement à l’offre d’un phonographe, payable à tempérament. Voilà bien l’objet dont le besoin n’a rien de pressant, puisqu’il
est tout à fait possible de se passer d’un phonographe. Aussi, l’auteur de cette annonce sent-il la nécessité d’en développer le besoin chez les lecteurs, de leur en’faire éprouver l’envie, afin de les déterminer à l’acte d’achat. Pour cela, il ne saurait se borner à formuler son offre en deux lignes ; il faut qu’il persuade, qu’il convainque, qu’il emporte la décision. Il lui faut donc accumuler les arguments, forcer la louange de son appareil, par le texte et par l’image, jusqu’à ce que la convoitise de l’acheteur possible ait été suffisamment excitée pour que l’acte terminatif, la commande, s’accomplisse. Il n’a souvent pas trop d’une demi-page pour y réussir.

Il faut dire encore, à ce propos, que, dans ce cas, le besoin n’étant encore que latent chez le lecteur, la publicité agit autant par la vigueur, la couleur de l’argumentation que par la masse de l’annonce elle-même, qui prend, par sa dimension, un caractère de force qui en impose. Les Américains ont concrète cette théorie en disant : Mieux vaut une annonce de mille lignes que mille annonces d’une ligne. En quoi nous sommes absolument d’accord avec ,eux.

Ainsi se justifie l’obligation de faire une publicité d’autant plus puissante que la chose annoncée répond moins à un besoin immédiat; ainsi l’on conçoit que cette obligation existe d’autant moins que le besoin est davantage ressenti au moment où la publicité s’offre à le satisfaire…

Le succès de la publicité est directement proportionnel à l’intensité du besoin qu’éprouve le public pour l’article qu’on lui offre, et l’effort de publicité à déployer sera inversement proportionnel à l’intensité de ce besoin. ”

La Sangle 03c
photo credit: michael clarke stuff

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Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

Suite feuilleton de l’été : manuel pratique de publicité en 1922 – V

« Le Besoin : Besoin latent — Besoin existant

LA PUBLICITÉ CRÉE-T-ELLE LE BESOIN ?

Ce point, très controversé, mérite un examen attentif. Si l’on ne considère que les besoins inexistants la veille, et qu’on se demande si la publicité suffirait à les faire naître spontanément, la réponse n’est pas douteuse : la publicité, à proprement parler, ne crée pas le besoin.

Est-ce à dire qu’elle est théoriquement incapable de créer ce besoin? Nullement. Mais tout porte à croire que l’Annonceur qui tenterait, par les seules forces dont la publicité dispose, de créer de toutes pièces un besoin nouveau, y épuiserait toute son énergie et aussi tous ses capitaux.

Car créer un besoin, c’est simplement faire naître, chez un certain nombre d’individus, formant une majorité relative, l’envie d’une chose dont ils n’avaient pas ressenti la nécessité jusqu’au moment où le besoin leur est, pour ainsi dire, imposé par la publicité.

Prenons un. exemple .: admettons^ qu’un industriel ait eu l’idée de se livrer à l’élevage et à la multiplication de ces hirondelles d’une espèce particulière dont les nids, recueillis sur les rivages d’Extrême-Orient, font, paraît-il, les délices des Chinois, et qu’il se propose d’entreprendre une campagne de publicité pour rendre courante, habituelle, en France, la consommation de ces nids comestibles. Voilà bien le besoin nouveau à créer, car on ne prétendra pas que les nids d’hirondelles fassent partie actuellement de l’alimentation de nos compatriotes. Or, s’imagine-t-on les efforts que cet industriel devrait faire, les dépenses qu’il lui faudrait assumer, avant d’arriver à son but?
Il aurait à vaincre toutes nos coutumes, toutes les forces passives de notre civilisation, avant que d’avoir vendu un stock appréciable de sa marchandise. Nous sommes persuadés qu’il mourrait à la peine. Et non seulement il aurait dû engager des sommes considérables, sans en recueillir de fruits, tout en choquant les idées présentes des Français sur la nature et l’origine des choses qui se mangent, mais encore, il aurait vu sa production, quelle que soit son importance, s’altérer, se décomposer, et se stériliser, en raison même de sa mévente.

Peut-être aurait-il semé pour une superbe moisson future, mais ni lui, ni ses héritiers, ou ses successeurs immédiats, n’en verraient jamais les épis.

Autre exemple, vécu, celui-là : une société anglaise voulut introduire en France un produit alimentaire dont la consommation est courante en Angleterre, c’est-à-dire dans un pays bien plus près de nous que la Chine et ses nids d’hirondelles. Ce produit végétal consistait en légères paillettes de farine cuite et grillée, croyons-nous, et on devait l’employer à table comme un condiment, un assaisonnement, pour tous les mets. On en devait répandre sur les viandes grillées, sur les rôts, dans le café au lait et le chocolat du matin; bref ses applications étaient, pour ainsi dire, générales dans l’alimentation.

Une publicité considérable fut organisée, tant dans la presse que par affiches, et on avait l’impression nette que la société avait les reins solides et pouvait maintenir son effort longtemps. Un budget très important fut englouti dans cette entreprise mort-née. Jamais on ne parvint à faire admettre à nos populations la nécessité de saupoudrer leur bifteck, avec les petites paillettes en question ; les Français leur préférèrent et leur préfèrent encore, je suppose, les pommes de terre frites.

C’était bien là encore un essai de création du besoin par la publicité rien dans les usages gastronomiques de notre pays ne ressemblant à cette conception alimentaire. L’essai a échoué.

Par conséquent, si, théoriquement, on convient que la publicité puisse, par sa seule puissance, faire naître, créer entièrement le besoin, il est logique d’admettre que l’effort nécessaire est disproportionné aux résultats pécuniaires d’une entreprise aussi lourde. Dès lors, ce n’est là qu’une opération anti-commerciale.

La conclusion qui s’impose, c’est qu’il ne faut pas chercher, par la publicité, à créer, dans la masse d’une population, des besoins absolument nouveaux et inhabituels, et qu’il faut savoir, plutôt, pressentir les besoins naissants, existant déjà virtuellement,.afin de les canaliser à son profit, d’en capter, en quelque sorte, le bénéfice. Sur ce terrain-là, la publicité est maîtresse, — une maîtresse qui, si on est habile à la diriger, ne sera jamais infidèle. C’est ce qu’on peut appeler le besoin latent.

Le besoin latent.

Il y a quelque trente-cinq ans, on ne faisait, en France, qu’une très faible consommation de ces biscuits secs qui, aujourd’hui, figurent sur toutes les tables, depuis celle du pauvre jusqu’à celle du riche. Deux marques anglaises, deux marques françaises, faisant du reste peu d’affaires, se disputaient notre marché. Mais le besoin préexistait, il était latent, et il n’attendait qu’une occasion de se satisfaire pour grandir et s’imposer. C’est alors que des industriels français conçurent le projet,
de fabriquer dés biscuits secs, de les mettre en vente et de les annoncer. Le champ qu’ils se proposaient de cultiver était à peu près vierge, mais il était préparé à faire fleurir leurs marques. Aussi, grâce à la publicité qu’ils ont faite, ces industriels ont pleinement réussi, et Dijon, ainsi que Nantes, comptent une industrie florissante de plus.

La publicité avait satisfait un besoin latent. C’est dans ces conditions que la publicité possède les plus grandes chances de réussir. Toute la question, pour l’Annonceur, est, précisément, de pressentir ce besoin, de le deviner, d’en évaluer l’étendue, pour s’efforcer alors d’y répondre. Il s’exonère ainsi de l’opposition des concurrents, puisque ces concurrents n’existent pour ainsi dire pas.

Une autre industrie, dont on ne peut nier l’énorme développement depuis ces dernières années, l’industrie automobile, a su aussi tirer parti d’un besoin latent qui ne demandait qu’une chose : être satisfait. On entretenait le public, depuis longtemps, des recherches des ingénieurs qui s’étaient rendu compte de la possibilité de construire des véhicules devant être, pour leurs heureux, possesseurs, comme le wagon qu’ils pouvaient occuper, dans un rapide, avec cette différence que le wagon attelé au rapide ne s’arrêtait qu’à des points prévus d’avance, qu’il ne parcourait toujours que la même voie, tandis que le « wagon qu’on aurait à soi » permettrait les itinéraires les plus variés, dans les rues des villes comme sur les routes des campagnes, et, de plus, on l’arrêterait quand il plairait, et il ne repartirait qu’au gré de son propriétaire ou de son conducteur…

L’annonce de la première voiture automobile fit frissonner d’aise une foule, de gens qui n’attendaient que cela, les uns par snobisme, les autres dans le ferme dessein de voyager à leur
fantaisie, quelques-uns, les moins contents, par simple envie, attendu qu’ils n’avaient pas le premier sou pour acheter une de ces « voitures qui marchent-toutes seules ».

Le besoin latent existait déjà quand la première voiture vint.

Les Annonceurs n’ont pas toujours le bonheur — ou le génie — de répondre ainsi, à point nommé, à ce besoin-là. C’est quand le besoin latent préexiste que la publicité peut remporter ses
plus belles victoires.

Le besoin existant.

La difficulté se fait jour lorsqu’il s’agit, le besoin existant déjà et se trouvant déjà satisfait par d’autres, de vulgariser, de faire adopter, de lancer, en un mot, une nouvelle marque concernant un produit qui a de nombreux équivalents, auxquels le public est déjà accoutumé.

Il faut alors suggérer au consommateur l’idée d’acheter une chose dont l’usage lui est déjà connu, qu’il emploie, et surtout lui faire préférer la marque nouvelle qu’on lui présente.

Ce sera, par exemple, une marque de chocolat. Les marques de chocolat sont nombreuses en France, et toutes celles qui existent ont leur clientèle, qu’elles savent, du reste, plus où moins bien s’attacher et retenir. L’Annonceur qui interviendrait sur le marché pour offrir une nouvelle sorte de chocolat, revêtue d’une nouvelle marque, la sienne, ne peut songer à satisfaire un besoin latent. Ici le besoin est créé, et il est satisfait depuis longtemps par de multiples fabricants. Pour arriver
à trouver sa place au soleil, le nouvel Annonceur n’aura que deux ressources : en premier lieu, faire ce qu’ont fait les chocolatiers suisses : imaginer un chocolat qui se distingue de ceux qu’on a vendus jusqu’à ce jour et qui n’étaient simplement que du chocolat, c’est-à-dire un mélange de cacao et de sucre, parfumé ou non. Les chocolatiers suisses, eux, ont inventé le chocolat au lait, et le public, sachant que l’industrie principale de la Suisse est l’industrie laitière, a trouvé cela tout naturel. Une
clientèle nouvelle, pour du chocolat au lait, s’est ainsi constituée. Mais, par ce moyen, on n’a fait, en somme, que satisfaire un besoin latent de chocolat au lait. On n’a pas répondu au besoin
général, et déjà existant, du simple chocolat..

La seconde ressource d’un nouveau chocolatier sera donc, tout simplement, de chercher, en utilisant la publicité toujours, à introduire sa marque dans la consommation par les moyens classiques, en comptant d’abord sur le temps pour favoriser son dessein, et, surtout, en ne négligeant pas l’organisation de sa vente : c’est encore l’histoire de l’aveugle et du paralytique.

Cela est très faisable, à la condition de fabriquer avec soin, de faciliter les transactions avec les détaillants par des conditions spéciales, par le crédit, etc.

Le cas du fabricant de chocolat sera celui de toutes sortes d’industries, dès que la marque à lancer n’est pas destinée à satisfaire un besoin naissant ou latent, et qu’on veut seulement lui fournir les éléments nécessaires pour répondre à un besoin que beaucoup d’autres ont satisfait, avant le jour où la marque nouvelle affronte la concurrence. C’est alors qu’il faut, comme disent les Américains, « faire entrer sa vrille dans du bois dur ». Nous devons ajouter que la tâche n’est nullement au-dessus
des forces humaines. Chaque jour nous en fournit des exemples qui font autorité.

Nous parlions tout à l’heure de chocolat. Quelle est donc cette très importante marque de chocolat, précisément, qui, il y a déjà un certain nombre d’années, jugeant que sa notoriété était suffisamment établie, sa réputation assez solidement assise, prit la décision de réduire, dans de fortes proportions, ses frais de publicité, et qui les réduisit, en effet, pendant deux ou trois ans?”

Bucarest - Calea Victoriei - 16-03-2008 - 10h13
photo credit: Panoramas

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Source :

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : « la Publicité » (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

Gallica

Feuilleton de l’été : manuel de publicité 1922

« DEUXIÈME PÉRIODE PUBLICITE ET ANNONCEURS

La deuxième période de la publicité est celle qui ne suggère qu’à la longue par un travail de pénétration de l’esprit public incessant, et qui n’agit qu’indirectement, de l’acheteur conquis à l’Annonceur. Elle s’exerce bien, si l’on veut, directement, comme la première, de l’Annonceur à l’acheteur, mais ses effets ne se réalisent que par intermédiaires, après de longs et nombreux
relais. Aussi les résultats n’en peuvent-ils être tangibles qu’après un temps plus ou moins long, durant lequel l’Annonceur sera dans l’impossibilité relative de savoir si sa publicité opère ou
n’opère pas.

Nous l’appellerons : Publicité obsédante et indirecte, à effet différé. Nous disons « obsédante » par opposition avec « suggestive », ce qui est la qualité de la publicité de la première période,
quoique au fond, sous les deux aspects, elles soient aussi suggestives l’une que l’autre.

Dans sa deuxième période, la publicité vue et lue ne peut agir avec la rapidité qu’elle a dans la première. L’acte déterminatif et terminatif ne se produit pas dès la publicité révélée, parce qu’elle n’agit pas seule, et en proportion de ses seuls efforts. C’est en raison de ce régime particulier que nous la nommons : à effet différé.

C’est essentiellement la forme de publicité à adopter pour le lancement des marques de consommation, des produits d’entretien mis en vente sous cachets, des spécialités pharmaceutiques
à dénominations arbitraires, qui ne sont, au reste, que des produits de marque.

Mais elle n’agit pas seule, nous venons de le dire, et voici pourquoi :

La vente et la Publicité.

Les marques de consommation et d’entretien ne se vendent généralement pas directement de celui qui les fabrique à celui . qui les consomme. Elles se vendent, au contraire, de celui qui les fabrique ou qui les entrepose et les débite en gros, à des grossistes, d’abord, lesquels les revendent ensuite à des détaillants. C’est chez le détaillant que le public va chercher le produit annoncé, et il ne peut s’en rendre acquéreur qu’autant que ce détaillant en est. pourvu. De sorte qu’aux opérations de publicité
proprement dite s’ajoutent les opérations inhérentes à l’organisation de la vente et qui doivent s’harmoniser très étroitement avec les premières. On pourrait faire une publicité très attrayante, très vigoureuse pendant plusieurs années, pour un produit de marque, qu’on n’en vendrait que de très faibles quantités, si la vente n’était pas organisée parallèlement et conjointement.

Tout le monde se rappelle la fable de l’aveugle et du paralytique. Eh bien ! la publicité, c’est l’aveugle ; la vente, c’est le paralytique. L’un ne peut se déplacer, se mouvoir, sans le concours de l’autre. La publicité seconde, soutient, pousse l’agent chargé de la vente ; l’agent vendeur —voyageur, placier, représentant — fournit à. l’Annonceur les éléments indispensables pour grossir, étendre, généraliser sa publicité.

Mais ici, encore, existent des impedimenta nombreux qui contribuent à rendre l’action de la publicité plus lente. Ils sont de plusieurs ordres.

Si l’on suppose un Annonceur au moment où il se dispose à lancer dans la consommation un produit nouveau, susceptible d’être acheté par toute la population du pays, un cirage, par exemple, il aura à compter, avant d’arriver au maximum de sa vente, avec les acheteurs de cirage qui ont déjà l’habitude d’une autre marque dont ils se trouvent bien, puis avec ceux qui, désireux de faire l’essai du nouveau produit, auront cherché à se le procurer, mais ne l’auront trouvé en vente nulle part. Il y a encore ceux qui, au moment où la publicité les aura impressionnés, porteront des chaussures jaunes ou des bottines en chevreau et n’useront pas momentanément de cirage.

C’est ainsi que s’explique le terme,« obsédante » que nous appliquons à la publicité des marques de consommation et des produits d’entretien. C’est encore pour ces raisons que nous la disons indirecte, et le lecteur comprendra certainement que les effets d’une semblable publicité ne peuvent être que différés.

Mais, si c’est particulièrement par l’obsession que la publicité dans sa deuxième période manifeste son influence, elle n’en doit pas moins avoir toutes les qualités nécessaires pour suggérer la possibilité puis l’envie de l’achat.

Enfin, pour être obsédante, dans ses manifestations répétées, il n’en résulte nullement que^ comme on l’a prétendu, ce soit la dixième ou la vingtième manifestation qui décide. Chaque annonce, chaque affiche considérée par elle-même; possède toute sa force de pénétration et doit conduire à l’acte terminatif : l’achat. Mais chaque annonce, chaque affiche ayant bien produit son effet, c’est son résultat qui fait souvent défaut- Elles ont bien, l’une et l’autre, rempli leur fonction, qui est de
susciter le désir et de déterminer à l’acquisition; c’est la satisfaction de ce désir, sa réalisation effective qui ne peuvent pas toujours s’accomplir — surtout au début d’un lancement —
lorsque la chose annoncée n’est pas en vente chez le détaillant qualifié pour en tenir un approvisionnement.

L’action cumulative.

On a beaucoup parlé de l’action cumulative de la publicité. Il est possible que cette action existe, mais c’est loin d’être démontré. L’admission de ce principe conduirait un Annonceur à poursuivre une campagne de publicité pendant un temps sou- vent fort long, même en dépit de l’insuccès des commencements,. en escomptant que l’effort accompli constitue une sorte de force motrice susceptible de s’accumuler, comme s’accumule l’énergie électrique empruntée à un torrent, et capable, à un moment donné, d’actionner la machine-publicité, pour lui faire produire des achats.

Nous devons avouer que nous n’avons pas d’exemples de cette action cumulative.

Il est indéniable qu’un produit, après une période de lancement d’un, deux ou trois ans, a des chances sérieuses d’être plus connu qu’à ses débuts, parce que, forcément, la publicité faite pour lui pendant ce temps n’a pu se manifester sans laisser dans les cerveaux des traces de souvenirs. Le consommateur, sous les yeux duquel le nom d’une marque a passé de nombreuses fois, n’est pas sans se dire, à la centième fois : J’ai déjà vu le nom de cette marque quelque part. Mais si ces cent
annonces n’ont pas conduit ce consommateur à l’acte déterminatif, il faut que l’action de la publicité ait été bien faible, bien vague, pour ne l’avoir pas plus vivement impressionné, ou que, vraiment, il n’ait jamais eu un vrai désir de la marchandise annoncée.

Si l’action cumulative existe, et si elle constitue un des éléments du succès d’une marque, nous estimons qu’il ne faut la considérer que comme une sorte de sous-produit de la publicité et qu’il vaut mieux, pour vérifier le rendement de la publicité, s’en tenir à des éléments d’appréciation plus positifs.

Aussi peut-on affirmer que la conquête d’un marché pour une marque nouvelle n’offre pas ses plus grandes difficultés dans la vulgarisation du nom de cette marque et dans la pénétration des consommateurs. C’est bien plutôt dans l’acquisition du concours intéressé des intermédiaires de la vente que l’Annonceur rencontrera les plus nombreux obstacles.”

Publicité sur le vif: Désolé Blanche Neige mais il y a plus de place.
photo credit: clementpetit2

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Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

Gallica

Suite feuilleton de l’été : manuel pratique de publicité en 1922

« Les deux périodes de la Publicité

PREMIÈRE PERIODE

C’est la forme de la publicité qui suggère instantanément. Elle agit, dans ce cas, directement sur l’acheteur, et directement de l’acheteur au vendeur, autrement dit, à l’Annonceur, sans relais, sans intermédiaires et son action est immédiate.

Nous l’appellerons : Publicité suggestive et directe à effet immédiat.

Dans ce cas, l’acte déterminatif et terminatif, l’acte d’achat par conséquent, se produit dès la publicité vue et lue. C’est le propre de la publicité écrite, lorsqu’elle est conçue en vue de déterminer l’acte d’achat à distance, par correspondance. C’est la base même de toutes les entreprises qui se livrent à la vente par la poste, ce que les Américains nomment « Selling by Mail », ou bien encore « Mail order Business », et que nous pouvons appeler vente par correspondance.

C’est aussi la route la plus courte, mais par laquelle on ne franchira qu’une distance restreinte, car elle se perd, à un certain endroit, après s’être rétrécie au point de ne plus être qu’un sentier.

Expliquons-nous : l’Annonceur qui se livrera à la venté par correspondance et qui utilisera, pour ce but, la publicité, doit provoquer, à chacune dés manifestations qu’il en fera, un sentiment de curiosité, d’abord, d’intérêt ensuite, pour obliger l’acheteur possible à se révéler. Non pas qu’il ait oblitéré chez celui-ci les facultés d’appréciation ou que son libre arbitre soit suspendu, mais simplement parce qu’au moment où la chose sera annoncée, une quantité x de personnes seront en disposition de s’y intéresser. C’est par la force des expressions, la précision des descriptions et l’allure éminemment persuasive de la publicité qu’un tel résultat pourra être atteint.

Cette forme de publicité — suggestive et directe — offre l’énorme avantage d’une action très rapide, et c’est pourquoi, nous l’appelons « à effet immédiat ».

C’est, malheureusement, celle dont le rayonnement est le plus faible. Il faut, sous cette forme et dans cette période, que les effets soient véritablement instantanés, car elle ne s’accommode pas de plans longuement concertés et dont le résultat sera attendu pendant des temps indéterminés. Il faut qu’elle se suffise à elle-même, en ce qui concerne les dépenses comparées avec les recettes, dans un délai très rapide. C’est, en quelque sorte, une publicité à éclipse, et qui n’a pas à compter avec le
temps. Nous comparerons volontiers cette publicité à un feu d’artifice. Quand on tire le feu d’artifice, on est sûr de le faire admirer par un public plus ou moins nombreux, mais qui est,
essentiellement, le public de ce jour-là, ou, plutôt, de ce soir-là. Il ne saurait venir à l’idée du pyrotechnicien d’en tirer un semblable tous les huit jours, pour les mêmes habitants d’une
même ville. Ils y viendraient en nombre moins grand à chaque exhibition, et ils finiraient par n’y plus venir du tout, si bien que le feu d’artifice finirait par ne se tirer que pour les étoiles. Mais il est certain que le même feu d’artifice, tiré aujourd’hui dans une localité, avec une grande affluence de populaire, se tirerait avec un succès pareil, dans une autre ville, où l’on n’en aurait pas vu depuis quelque temps.

La publicité suggestive, directe et à effet immédiat, est ce feu d’artifice. C’est à l’Annonceur — le pyrotechnicien dans l’espèce — à le rendre si brillant, à le composer de pièces si rutilantes, si éclatantes, si originales, qu’il plaise à tous les yeux et qu’on en revienne ébloui, c’est-à-dire décidé à l’achat.

La répétition.

Aux premiers âges de la publicité, en France, on a donné corps à un principe qui passa, pendant de longues années, pour un axiome. Nous voulons parler du principe de la répétition régulière delà publicité et, plus particulièrement, des annonces. Sans doute, à l’époque où on le formula, la publicité n’avait pas encore pris place parmi les sciences commerciales et, comme l’on faisait alors fort peu de publicité, l’application de ce principe ne présentait pas les dangers qu’on doit lui reconnaître aujourd’hui. En ce temps-là, il suffisait de placer deux lignes hebdomadairement dans un quotidien répandu, pour en tirer de notables profits. On faisait donc de la publicité un peu comme un aveugle disserterait des couleurs, sans y rien connaître. Et, par conséquent, le rendement proportionnel de la publicité étant beaucoup plus élevé qu’aujourd’hui, les Annonceurs de ce temps-là trouvaient encore, dans une fréquente répétition, des bénéfices suffisants pour la justifier. Ils avaient peut-être raison pour leur temps; ils auraient complètement tort aujourd’hui : la culture
d’un terrain épuisé doit s’écarter de la routine pratiquée dans l’exploitation d’un terrain neuf.

Mais le principe est demeuré vivace, par la force de l’habitude probablement, et voici ce que nous avons lu dans un journal français :

Première annonce : le lecteur ne la voit pas.

Deuxième insertion de l’annonce : il la voit, mais il ne la lit pas.

Troisième insertion : il la lit.

Quatrième insertion : le lecteur regarde le prix de l’article.

Cinquième insertion : il prend l’adresse.

Sixième insertion : il en parle à sa femme.

Septième insertion : il se décide à l’achat.

Huitième insertion : il achète.

Neuvième insertion : il signale l’article et l’annonce à ses amis.

Dixième insertion : les amis en parlent à leurs femmes.

Onzième insertion: etc., etc.

Tout cela, pour soutenir et démontrer qu’il faut qu’une annonce ait paru au moins dix fois pour donner ses pleins effets.

De même que dix mille Anglais se sont jetés dans la Tamise pour n’avoir pas joué atout au bridge, d’innombrables Annonceurs se sont littéralement mis sur la paille pour avoir cru à cette MALFAISANTE MÉTHODE DE PUBLICITÉ. Il suffit d’en décomposer les termes pour en reconnaître la parfaite absurdité.

1° Pourquoi le lecteur ne voit-il pas l’annonce la première fois qu’elle paraît? Parce qu’il n’a pas l’habitude de la voir? Mais, au contraire, la moindre psychologie nous apprend qu’il la verra
d’autant mieux qu’il ne l’a pas encore vue, qu’il ne la connaît pas;

2° Si le lecteur n’a pas vu la première annonce, quelles raisons peut-on trouver pour qu’il la voie là seconde fois? Sait-il que c’est la seconde fois qu’elle paraît, puisqu’il ne l’a pas aperçue à sa première insertion ?

3° Pourquoi, le lecteur ayant enfin vu l’annonce, ne la lit-il pas? Sans doute parce qu’elle ne l’intéresse pas, car on lit – on parcourt au moins — toute chose susceptible d’un intérêt quelconque ;

4° Mais pourquoi le lecteur, à la troisième apparition de l’annonce, la lit-il, si elle ne l’intéresse pas ? Il ne devrait pas la lire, au contraire, puisqu’il l’a déjà vue et qu’elle n’a éveillé en . lui aucun sentiment, ni de curiosité, ni d’intérêt ;

5° Et alors, si, enfin, le lecteur indolent a consenti à lire l’annonce la troisième fois, ce qui tend à démontrer que son attention est attirée sur elle, pourquoi attend-il la quatrième insertion pour savoir quelle est la dépense qu’il devra faire pour acquérir la chose annoncée?

Nous pourrions poursuivre la tâche facile de rétorquer, les uns après les autres, ces PRINCIPES DÉRAISONNABLES, et demander pourquoi, quand le lecteur s’est décidé à acheter, il attend
l’apparition suivante de l’annonce pour faire l’emplette. Il se peut encore que ce lecteur ne soit pas marié ou qu’il soit veuf, auquel cas tout le travail de la publicité devient stérile, puisqu’il ne peut en parler à sa femme. Et si ce lecteur c’est, précisément, une femme, en parlera-t-elle à son-mari? Ce n’est pas la même chose. Et si cette femme n’est pas mariée? A qui en parlera-t-elle? A son amant? Et si elle n’en a pas, pis encore, si elle en a plusieurs ?

Nous voici en plein chaos. Mais il suffit de nous rappeler ce que nous enseigne l’étude psychologique des phénomènes de l’attention, pour nous ressaisir et pour nous trouver en état
de nier l’exactitude, même approximative, de ce principe suranné. La publicité, dans ses effets, a horreur du déjà vu, qu’il s’agisse d’annonces, d’affiches, ou de tous autres produits de l’imprimerie.”

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Source :

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

Gallica

L’annonceur dans les années 1920

Qu’est ce qu’un annonceur ?

“Le mot « Annonceur » est venu pour la première fois sous notre plume, et il nous semble nécessaire d’en fournir une définition exacte, car nous aurons, à l’avenir, de fréquentes occasions de l’employer.
Le premier, en France, nous avons, presque au début du siècle, donné un sens à ce néologisme, et ce ne fut pas sans contestations qu’on l’adopta. L’usage, en effet, voulait jusqu’alors que le commerçant, l’industriel, le marchand qui recours

Or, il est admis, dans le monde de la presse particulièrement, que le typographe chargé dans une imprimerie de composer les annonces porte ce nom d’annoncier ; on dit aussi l’annoncier,par extension, de l’employé qui, dans l’administration d’un journal, a pour tâche de recevoir du public, à son guichet, les annonces qui doivent y être insérées.

Il nous a paru qu’en un temps où la publicité est appelée à acquérir son plus grand développement, et où toute une littérature se fonde pour en vulgariser les principes, il n’était pas logique qu’on désignât indistinctement sous le nom d’annoncier le typographe qui compose l’annonce, l’employé qui en reçoit le prix et le commerçant qui la paie et qui en bénéficie.

La langue anglaise, du reste, désigne sous le nom d’Advertiser celui qui fait de la publicité, du verbe to advertise (annoncer). N’était-il pas logique d’appeler, en français, Annonceur, celui qui, de même, annonce ? Et puis, il nous a semblé qu’il existe une raison plus solide encore pour adopter ce vocable dans cette acception; c’est qu’ainsi, le mot annoncier conservant son sens pour désigner celui qui manutentionne, en quelque sorte, l’annonce, et celui qui la vend, aucune confusion
ne pourra subsister désormais entre ces deux termes, d’autant que le besoin du premier, pour désigner celui qui annonce, se faisait vraiment sentir pour être clair dans des écrits ayant la
publicité pour objet.

L’éminent critique et professeur Emile Faguet, consulté sur ce point de linguistique, a bien voulu nous donner entièrement raison.

Nous appellerons donc Annonceur tout commerçant tout industriel qui use de la publicité pour le bien de son commerce, de son industrie, quelle que soit la forme qu’il choisisse pour cette publicité.

Aujourd’hui, du reste, le terme d’Annonceur est le terme adopté par tous ceux qui sont au courant de la question.

Cette digression terminée, et maintenant que nous avons montré le caractère scientifique de la publicité, dans sa conception, et ses affinités nombreuses, avec la psychologie, dont elle n’est, dans ses premières modalités, qu’une branche, il nous reste à dire en quoi la publicité est aussi un art.

La publicité=art.

Si, en fait, la publicité est une science dans sa conception, c’est également un art, mais seulement dans son exécution, dans sa pratique. Certains esprits, qui sauront parfaitement concevoir un plan de publicité, se montreront inférieurs pour en réaliser l’exécution. Esprits trop positifs, il leur manque la somme de sentiment artistique indispensable pour .mener ce plan à son.aboutissement naturel : le succès.

La science psychologique, en publicité, fera percevoir la mentalité des individus à laquelle elle doit s’adresser; elle révélera leurs défauts, leurs qualités, leurs faiblesses ; mais elle sera impuissante à trouver les images, les formules par lesquelles ces individus pourront être persuadés et conquis. C’est l’art de la publicité qui supplée à cette lacune de la publicité-science.

Cela revient à dire que la pratique de la publicité ne possède en elle-même rien qui soit athématique. C’est le résultat d’observations plus ou moins nombreuses desquelles on peut tirer des déductions plus ou moins stables, plus ou moins fixes; et il faut qu’on le sache bien, ces déductions.n’auront de
fermeté et de solidité que dans le cercle particulier où l’on sera à même de les obtenir. La publicité est donc une voie semée d’ornières et de culs-de-sac, où l’on ne doit s’engager qu’avec réflexion et prudence, et non sans avoir soigneusement repéré le chemin derrière soi.

A chaque sorte d’affaires, sa publicité propre. Savoir ne rien emprunter à personne est une des premières conditions de la réussite. D’abord, parce que chaque affaire exige un mode et des moyens de publicité en quelque sorte personnels; ensuite parce que l’une des conditions primordiales auxquelles elle est soumise est l’originalité. Nous ne disons pas l’excentricité.

Pour cela, l’Annonceur avisé doit se rappeler, à chaque minute, qu’il n’est pas seul à faire de la publicité, qu’il a ses concurrents déjà nés ou à venir, et il lui faut, constamment, avoir les yeux fixés sur les divers points de son horizon commercial, afin d’être toujours informé de ce qui se fait, de ce qui se fera et de tout ce qui peut lui venir d’heureux ou de malheureux par le fait d’autrui.

Constamment instruit des conditions du monde extérieur, il puise dans cette connaissance les ressources voulues pour donner à sa publicité l’extension dont elle est susceptible, sans la faire sortir du cadre exact qui lui convient, et pour lui assurer ce caractère de nouveauté, d’originalité — et aussi de PERSUASION — qui fait toute sa force.

Connaître avant d’agir, est le seul garant de la réussite, en matière de publicité comme ailleurs.”

Tour de France (Luneville-Karlsruhe)
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Source :

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

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