La PLV et la crise en 2012
La publicité sur lieu de vente, couramment appelée PLV, est une méthode de merchandising, une stratégie commerciale qui consiste à promouvoir un produit sur son lieu de vente. Il s’agit, donc, d’une publicité qui s’affiche en magasin, là où le produit visé est proposé aux clients, c’est-à-dire, aux consommateurs.
Jouant sur l’aspect visuel, la PLV est un moyen de promotion utilisé à l’intérieur du magasin afin de donner envie aux clients d’acheter le produit concerné.
Les objectifs de la PLV :
Comme son nom l’indique, la PLV est une stratégie publicitaire qui vise à mettre en valeur un produit sur son lieu de vente afin d’inciter les clients à l’acquérir.
De ce fait, il convient de déterminer comme suit les trois objectifs principaux de la PLV :
- Augmenter la visibilité du produit : différencier un produit parmi tant d’autres sur les rayons d’un même magasin et le rendre plus attractif pour le client constitue le but premier de la PLV. En effet, pour être efficace, la PLV doit réussir ce défi « visuel » en rendant plus visible le produit qui fait l’objet d’une promotion.
- Informer le consommateur sur le produit : bien que se devant d’être attrayante, la PLV ne se limite pas à une présentation séduisante. Le message qu’elle véhicule doit, également, être accrocheur dans le sens où il donne aux consommateurs des informations utiles sur le produit, en toute simplicité.
- Générer le plus de ventes possibles : si l’on a recours à la PLV, c’est généralement pour augmenter ou booster les ventes d’un produit qui « stagne » sur les rayons d’un magasin. La PLV ne peut prétendre être efficace que lorsqu’elle arrive à faire vendre.
Les supports de la PLV :
Les moyens de communication modernes permettent de mettre en avant un produit en magasin et d’augmenter sa visibilité en prenant diverses formes possibles :
- Les écrans interactifs et les écrans vidéo.
- Les présentoirs et les stands d’animation.
- Les pancartes, les colonnes et les signalétiques en tous genres.
L’impact de la crise sur la PLV :
Alors que le recours à la PLV comme stratégie commerciale pour augmenter le nombre des ventes en magasin s’est avéré très concluant durant les deux années précédentes, la PLV marque une baisse importante pour l’année 2012.
En effet, après avoir réalisé une augmentation de 12,5% en 2010 et jusqu’à 16% en 2011, la PLV accuse une baisse de – 6% pour l’année 2012, à cause de la crise économique mondiale.
Les entreprises, obligées de réduire leurs dépenses, auraient-elles diminué leur budget réservé à la communication sur les points de vente ?
Malgré ses résultats positifs sur les ventes, les chiffres laissent penser que la PLV aurait souffert, de manière significative, de la crise en 2012, tout comme le marché de la communication lui-même qui a enregistré une baisse de -1,3%.
Pourtant, les experts soulignent que les dépenses des entreprises en matière de communication n’ont pas cessé d’augmenter.
Cette baisse ne serait que conjoncturelle – donc, passagère- selon les spécialistes qui estiment que la PLV est un marché « dynamique, créatif et porteur », qui a encore de beaux jours devant lui.
Cette approche optimiste s’appuie sur le constat suivant : la majeure partie des décisions d’achat des consommateurs se prend sur place, c’est-à-dire, en magasin. D’où, l’importance de la PLV pour générer des ventes.
Selon les études spécialisées menées sur le sujet, on estime que le taux des décisions d’achat prises en magasin varie entre 50 % et 70%, ce qui signifie que le consommateur reste fortement sensible à la PLV.
Néanmoins, depuis la crise de 2012, les entreprises ont dû s’adapter et apporter quelques modifications à leur conception de la PLV. Les nouveautés se situent à trois niveaux :
- d’abord, au niveau du matériau utilisé pour la PLV. A cet égard, on assiste à un grand engouement pour le carton. Beaucoup moins onéreux que le multi matériau, le carton permet d’opter pour une structure non mobile dont l’habillage peut changer au fil des promotions.
- Ensuite, les opérations de PLV sont, désormais, plus courtes dans le temps mais également, plus nombreuses. Le chiffre est passé de deux opérations de PLV par an (par entreprise) à six, voire huit, opérations annuelles.
- Enfin, on utilise de plus en plus d’affichage dynamique pour les PLV, c’est-à-dire que les écrans sont en train de gagner du terrain pour concurrencer les matériaux classiques de la PLV (carton, banderole etc…).
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