Monthly Archives: juillet 2010

Suite feuilleton de l’été : manuel pratique de publicité en 1922 – V

« Le Besoin : Besoin latent — Besoin existant

LA PUBLICITÉ CRÉE-T-ELLE LE BESOIN ?

Ce point, très controversé, mérite un examen attentif. Si l’on ne considère que les besoins inexistants la veille, et qu’on se demande si la publicité suffirait à les faire naître spontanément, la réponse n’est pas douteuse : la publicité, à proprement parler, ne crée pas le besoin.

Est-ce à dire qu’elle est théoriquement incapable de créer ce besoin? Nullement. Mais tout porte à croire que l’Annonceur qui tenterait, par les seules forces dont la publicité dispose, de créer de toutes pièces un besoin nouveau, y épuiserait toute son énergie et aussi tous ses capitaux.

Car créer un besoin, c’est simplement faire naître, chez un certain nombre d’individus, formant une majorité relative, l’envie d’une chose dont ils n’avaient pas ressenti la nécessité jusqu’au moment où le besoin leur est, pour ainsi dire, imposé par la publicité.

Prenons un. exemple .: admettons^ qu’un industriel ait eu l’idée de se livrer à l’élevage et à la multiplication de ces hirondelles d’une espèce particulière dont les nids, recueillis sur les rivages d’Extrême-Orient, font, paraît-il, les délices des Chinois, et qu’il se propose d’entreprendre une campagne de publicité pour rendre courante, habituelle, en France, la consommation de ces nids comestibles. Voilà bien le besoin nouveau à créer, car on ne prétendra pas que les nids d’hirondelles fassent partie actuellement de l’alimentation de nos compatriotes. Or, s’imagine-t-on les efforts que cet industriel devrait faire, les dépenses qu’il lui faudrait assumer, avant d’arriver à son but?
Il aurait à vaincre toutes nos coutumes, toutes les forces passives de notre civilisation, avant que d’avoir vendu un stock appréciable de sa marchandise. Nous sommes persuadés qu’il mourrait à la peine. Et non seulement il aurait dû engager des sommes considérables, sans en recueillir de fruits, tout en choquant les idées présentes des Français sur la nature et l’origine des choses qui se mangent, mais encore, il aurait vu sa production, quelle que soit son importance, s’altérer, se décomposer, et se stériliser, en raison même de sa mévente.

Peut-être aurait-il semé pour une superbe moisson future, mais ni lui, ni ses héritiers, ou ses successeurs immédiats, n’en verraient jamais les épis.

Autre exemple, vécu, celui-là : une société anglaise voulut introduire en France un produit alimentaire dont la consommation est courante en Angleterre, c’est-à-dire dans un pays bien plus près de nous que la Chine et ses nids d’hirondelles. Ce produit végétal consistait en légères paillettes de farine cuite et grillée, croyons-nous, et on devait l’employer à table comme un condiment, un assaisonnement, pour tous les mets. On en devait répandre sur les viandes grillées, sur les rôts, dans le café au lait et le chocolat du matin; bref ses applications étaient, pour ainsi dire, générales dans l’alimentation.

Une publicité considérable fut organisée, tant dans la presse que par affiches, et on avait l’impression nette que la société avait les reins solides et pouvait maintenir son effort longtemps. Un budget très important fut englouti dans cette entreprise mort-née. Jamais on ne parvint à faire admettre à nos populations la nécessité de saupoudrer leur bifteck, avec les petites paillettes en question ; les Français leur préférèrent et leur préfèrent encore, je suppose, les pommes de terre frites.

C’était bien là encore un essai de création du besoin par la publicité rien dans les usages gastronomiques de notre pays ne ressemblant à cette conception alimentaire. L’essai a échoué.

Par conséquent, si, théoriquement, on convient que la publicité puisse, par sa seule puissance, faire naître, créer entièrement le besoin, il est logique d’admettre que l’effort nécessaire est disproportionné aux résultats pécuniaires d’une entreprise aussi lourde. Dès lors, ce n’est là qu’une opération anti-commerciale.

La conclusion qui s’impose, c’est qu’il ne faut pas chercher, par la publicité, à créer, dans la masse d’une population, des besoins absolument nouveaux et inhabituels, et qu’il faut savoir, plutôt, pressentir les besoins naissants, existant déjà virtuellement,.afin de les canaliser à son profit, d’en capter, en quelque sorte, le bénéfice. Sur ce terrain-là, la publicité est maîtresse, — une maîtresse qui, si on est habile à la diriger, ne sera jamais infidèle. C’est ce qu’on peut appeler le besoin latent.

Le besoin latent.

Il y a quelque trente-cinq ans, on ne faisait, en France, qu’une très faible consommation de ces biscuits secs qui, aujourd’hui, figurent sur toutes les tables, depuis celle du pauvre jusqu’à celle du riche. Deux marques anglaises, deux marques françaises, faisant du reste peu d’affaires, se disputaient notre marché. Mais le besoin préexistait, il était latent, et il n’attendait qu’une occasion de se satisfaire pour grandir et s’imposer. C’est alors que des industriels français conçurent le projet,
de fabriquer dés biscuits secs, de les mettre en vente et de les annoncer. Le champ qu’ils se proposaient de cultiver était à peu près vierge, mais il était préparé à faire fleurir leurs marques. Aussi, grâce à la publicité qu’ils ont faite, ces industriels ont pleinement réussi, et Dijon, ainsi que Nantes, comptent une industrie florissante de plus.

La publicité avait satisfait un besoin latent. C’est dans ces conditions que la publicité possède les plus grandes chances de réussir. Toute la question, pour l’Annonceur, est, précisément, de pressentir ce besoin, de le deviner, d’en évaluer l’étendue, pour s’efforcer alors d’y répondre. Il s’exonère ainsi de l’opposition des concurrents, puisque ces concurrents n’existent pour ainsi dire pas.

Une autre industrie, dont on ne peut nier l’énorme développement depuis ces dernières années, l’industrie automobile, a su aussi tirer parti d’un besoin latent qui ne demandait qu’une chose : être satisfait. On entretenait le public, depuis longtemps, des recherches des ingénieurs qui s’étaient rendu compte de la possibilité de construire des véhicules devant être, pour leurs heureux, possesseurs, comme le wagon qu’ils pouvaient occuper, dans un rapide, avec cette différence que le wagon attelé au rapide ne s’arrêtait qu’à des points prévus d’avance, qu’il ne parcourait toujours que la même voie, tandis que le « wagon qu’on aurait à soi » permettrait les itinéraires les plus variés, dans les rues des villes comme sur les routes des campagnes, et, de plus, on l’arrêterait quand il plairait, et il ne repartirait qu’au gré de son propriétaire ou de son conducteur…

L’annonce de la première voiture automobile fit frissonner d’aise une foule, de gens qui n’attendaient que cela, les uns par snobisme, les autres dans le ferme dessein de voyager à leur
fantaisie, quelques-uns, les moins contents, par simple envie, attendu qu’ils n’avaient pas le premier sou pour acheter une de ces « voitures qui marchent-toutes seules ».

Le besoin latent existait déjà quand la première voiture vint.

Les Annonceurs n’ont pas toujours le bonheur — ou le génie — de répondre ainsi, à point nommé, à ce besoin-là. C’est quand le besoin latent préexiste que la publicité peut remporter ses
plus belles victoires.

Le besoin existant.

La difficulté se fait jour lorsqu’il s’agit, le besoin existant déjà et se trouvant déjà satisfait par d’autres, de vulgariser, de faire adopter, de lancer, en un mot, une nouvelle marque concernant un produit qui a de nombreux équivalents, auxquels le public est déjà accoutumé.

Il faut alors suggérer au consommateur l’idée d’acheter une chose dont l’usage lui est déjà connu, qu’il emploie, et surtout lui faire préférer la marque nouvelle qu’on lui présente.

Ce sera, par exemple, une marque de chocolat. Les marques de chocolat sont nombreuses en France, et toutes celles qui existent ont leur clientèle, qu’elles savent, du reste, plus où moins bien s’attacher et retenir. L’Annonceur qui interviendrait sur le marché pour offrir une nouvelle sorte de chocolat, revêtue d’une nouvelle marque, la sienne, ne peut songer à satisfaire un besoin latent. Ici le besoin est créé, et il est satisfait depuis longtemps par de multiples fabricants. Pour arriver
à trouver sa place au soleil, le nouvel Annonceur n’aura que deux ressources : en premier lieu, faire ce qu’ont fait les chocolatiers suisses : imaginer un chocolat qui se distingue de ceux qu’on a vendus jusqu’à ce jour et qui n’étaient simplement que du chocolat, c’est-à-dire un mélange de cacao et de sucre, parfumé ou non. Les chocolatiers suisses, eux, ont inventé le chocolat au lait, et le public, sachant que l’industrie principale de la Suisse est l’industrie laitière, a trouvé cela tout naturel. Une
clientèle nouvelle, pour du chocolat au lait, s’est ainsi constituée. Mais, par ce moyen, on n’a fait, en somme, que satisfaire un besoin latent de chocolat au lait. On n’a pas répondu au besoin
général, et déjà existant, du simple chocolat..

La seconde ressource d’un nouveau chocolatier sera donc, tout simplement, de chercher, en utilisant la publicité toujours, à introduire sa marque dans la consommation par les moyens classiques, en comptant d’abord sur le temps pour favoriser son dessein, et, surtout, en ne négligeant pas l’organisation de sa vente : c’est encore l’histoire de l’aveugle et du paralytique.

Cela est très faisable, à la condition de fabriquer avec soin, de faciliter les transactions avec les détaillants par des conditions spéciales, par le crédit, etc.

Le cas du fabricant de chocolat sera celui de toutes sortes d’industries, dès que la marque à lancer n’est pas destinée à satisfaire un besoin naissant ou latent, et qu’on veut seulement lui fournir les éléments nécessaires pour répondre à un besoin que beaucoup d’autres ont satisfait, avant le jour où la marque nouvelle affronte la concurrence. C’est alors qu’il faut, comme disent les Américains, « faire entrer sa vrille dans du bois dur ». Nous devons ajouter que la tâche n’est nullement au-dessus
des forces humaines. Chaque jour nous en fournit des exemples qui font autorité.

Nous parlions tout à l’heure de chocolat. Quelle est donc cette très importante marque de chocolat, précisément, qui, il y a déjà un certain nombre d’années, jugeant que sa notoriété était suffisamment établie, sa réputation assez solidement assise, prit la décision de réduire, dans de fortes proportions, ses frais de publicité, et qui les réduisit, en effet, pendant deux ou trois ans?”

Bucarest - Calea Victoriei - 16-03-2008 - 10h13
photo credit: Panoramas

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Source :

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : « la Publicité » (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

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Décorez thématiquement vos linéaires et boutiques

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Qu’est ce qui ressemble le plus à un point de vente de fruits qu’un autre point de vente de fruits dans une grande surface ou une boutique : réponse un point de vente. Donc il est nécessaire de personnaliser, originaliser, rendre différent pour que l’oeil saturé du client s’arrête sur le dit point.

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PLV : la plv carton et l’éthique, les vitrines virtuelles, Bel France accompagne le shopper

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photo credit: Arturo de Albornoz

– PLV en carton recyclé : un argument de vente ?

C’est ce que semble penser Blandine Chemouni, la créatrice des marques Jeewin et Tacare : ” Jeewin est une gamme éco-responsable (formulée sans paraben ni phenoxyethanol, aux emballages recyclages, avec PLV en carton recyclé, et pas de suremballage) car nous devons satisfaire les sportifs tout en respectant le milieu dans lequel ils évoluent.”

Lire l’article :  “De la cosmétique pour les sports de glisse”


– Les vitrines virtuelles, un nouvel outil de vente

Avec près de 20 millions de Français qui utilisent régulièrement l’internet mobile (source IPSOS/AFMM), le téléphone portable représente un outil de communication indispensable et un vecteur de croissance en plein essor. « En Attendant les Soldes » permet ainsi de faciliter le contact entre commerçants et consommateurs.

Lire l’article : “En Attendant les Soldes : booster de trafic en point de vente”


– Bel France accompagne le shopper au rayon fromage

Suite à une étude shoppers menée par l’Institut In Vivo BVA, Bel propose une nouvelle vision du merchandising en point de vente. Première mise en place, celle de propositions complémentaires en matière de cross merchandising

Lire l’article : ” Bel France : une nouvelle approche du rayon fromage”

Feuilleton de l’été : manuel de publicité 1922

« DEUXIÈME PÉRIODE PUBLICITE ET ANNONCEURS

La deuxième période de la publicité est celle qui ne suggère qu’à la longue par un travail de pénétration de l’esprit public incessant, et qui n’agit qu’indirectement, de l’acheteur conquis à l’Annonceur. Elle s’exerce bien, si l’on veut, directement, comme la première, de l’Annonceur à l’acheteur, mais ses effets ne se réalisent que par intermédiaires, après de longs et nombreux
relais. Aussi les résultats n’en peuvent-ils être tangibles qu’après un temps plus ou moins long, durant lequel l’Annonceur sera dans l’impossibilité relative de savoir si sa publicité opère ou
n’opère pas.

Nous l’appellerons : Publicité obsédante et indirecte, à effet différé. Nous disons « obsédante » par opposition avec « suggestive », ce qui est la qualité de la publicité de la première période,
quoique au fond, sous les deux aspects, elles soient aussi suggestives l’une que l’autre.

Dans sa deuxième période, la publicité vue et lue ne peut agir avec la rapidité qu’elle a dans la première. L’acte déterminatif et terminatif ne se produit pas dès la publicité révélée, parce qu’elle n’agit pas seule, et en proportion de ses seuls efforts. C’est en raison de ce régime particulier que nous la nommons : à effet différé.

C’est essentiellement la forme de publicité à adopter pour le lancement des marques de consommation, des produits d’entretien mis en vente sous cachets, des spécialités pharmaceutiques
à dénominations arbitraires, qui ne sont, au reste, que des produits de marque.

Mais elle n’agit pas seule, nous venons de le dire, et voici pourquoi :

La vente et la Publicité.

Les marques de consommation et d’entretien ne se vendent généralement pas directement de celui qui les fabrique à celui . qui les consomme. Elles se vendent, au contraire, de celui qui les fabrique ou qui les entrepose et les débite en gros, à des grossistes, d’abord, lesquels les revendent ensuite à des détaillants. C’est chez le détaillant que le public va chercher le produit annoncé, et il ne peut s’en rendre acquéreur qu’autant que ce détaillant en est. pourvu. De sorte qu’aux opérations de publicité
proprement dite s’ajoutent les opérations inhérentes à l’organisation de la vente et qui doivent s’harmoniser très étroitement avec les premières. On pourrait faire une publicité très attrayante, très vigoureuse pendant plusieurs années, pour un produit de marque, qu’on n’en vendrait que de très faibles quantités, si la vente n’était pas organisée parallèlement et conjointement.

Tout le monde se rappelle la fable de l’aveugle et du paralytique. Eh bien ! la publicité, c’est l’aveugle ; la vente, c’est le paralytique. L’un ne peut se déplacer, se mouvoir, sans le concours de l’autre. La publicité seconde, soutient, pousse l’agent chargé de la vente ; l’agent vendeur —voyageur, placier, représentant — fournit à. l’Annonceur les éléments indispensables pour grossir, étendre, généraliser sa publicité.

Mais ici, encore, existent des impedimenta nombreux qui contribuent à rendre l’action de la publicité plus lente. Ils sont de plusieurs ordres.

Si l’on suppose un Annonceur au moment où il se dispose à lancer dans la consommation un produit nouveau, susceptible d’être acheté par toute la population du pays, un cirage, par exemple, il aura à compter, avant d’arriver au maximum de sa vente, avec les acheteurs de cirage qui ont déjà l’habitude d’une autre marque dont ils se trouvent bien, puis avec ceux qui, désireux de faire l’essai du nouveau produit, auront cherché à se le procurer, mais ne l’auront trouvé en vente nulle part. Il y a encore ceux qui, au moment où la publicité les aura impressionnés, porteront des chaussures jaunes ou des bottines en chevreau et n’useront pas momentanément de cirage.

C’est ainsi que s’explique le terme,« obsédante » que nous appliquons à la publicité des marques de consommation et des produits d’entretien. C’est encore pour ces raisons que nous la disons indirecte, et le lecteur comprendra certainement que les effets d’une semblable publicité ne peuvent être que différés.

Mais, si c’est particulièrement par l’obsession que la publicité dans sa deuxième période manifeste son influence, elle n’en doit pas moins avoir toutes les qualités nécessaires pour suggérer la possibilité puis l’envie de l’achat.

Enfin, pour être obsédante, dans ses manifestations répétées, il n’en résulte nullement que^ comme on l’a prétendu, ce soit la dixième ou la vingtième manifestation qui décide. Chaque annonce, chaque affiche considérée par elle-même; possède toute sa force de pénétration et doit conduire à l’acte terminatif : l’achat. Mais chaque annonce, chaque affiche ayant bien produit son effet, c’est son résultat qui fait souvent défaut- Elles ont bien, l’une et l’autre, rempli leur fonction, qui est de
susciter le désir et de déterminer à l’acquisition; c’est la satisfaction de ce désir, sa réalisation effective qui ne peuvent pas toujours s’accomplir — surtout au début d’un lancement —
lorsque la chose annoncée n’est pas en vente chez le détaillant qualifié pour en tenir un approvisionnement.

L’action cumulative.

On a beaucoup parlé de l’action cumulative de la publicité. Il est possible que cette action existe, mais c’est loin d’être démontré. L’admission de ce principe conduirait un Annonceur à poursuivre une campagne de publicité pendant un temps sou- vent fort long, même en dépit de l’insuccès des commencements,. en escomptant que l’effort accompli constitue une sorte de force motrice susceptible de s’accumuler, comme s’accumule l’énergie électrique empruntée à un torrent, et capable, à un moment donné, d’actionner la machine-publicité, pour lui faire produire des achats.

Nous devons avouer que nous n’avons pas d’exemples de cette action cumulative.

Il est indéniable qu’un produit, après une période de lancement d’un, deux ou trois ans, a des chances sérieuses d’être plus connu qu’à ses débuts, parce que, forcément, la publicité faite pour lui pendant ce temps n’a pu se manifester sans laisser dans les cerveaux des traces de souvenirs. Le consommateur, sous les yeux duquel le nom d’une marque a passé de nombreuses fois, n’est pas sans se dire, à la centième fois : J’ai déjà vu le nom de cette marque quelque part. Mais si ces cent
annonces n’ont pas conduit ce consommateur à l’acte déterminatif, il faut que l’action de la publicité ait été bien faible, bien vague, pour ne l’avoir pas plus vivement impressionné, ou que, vraiment, il n’ait jamais eu un vrai désir de la marchandise annoncée.

Si l’action cumulative existe, et si elle constitue un des éléments du succès d’une marque, nous estimons qu’il ne faut la considérer que comme une sorte de sous-produit de la publicité et qu’il vaut mieux, pour vérifier le rendement de la publicité, s’en tenir à des éléments d’appréciation plus positifs.

Aussi peut-on affirmer que la conquête d’un marché pour une marque nouvelle n’offre pas ses plus grandes difficultés dans la vulgarisation du nom de cette marque et dans la pénétration des consommateurs. C’est bien plutôt dans l’acquisition du concours intéressé des intermédiaires de la vente que l’Annonceur rencontrera les plus nombreux obstacles.”

Publicité sur le vif: Désolé Blanche Neige mais il y a plus de place.
photo credit: clementpetit2

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Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

Gallica

Publicité : la pub sur les jeux en ligne, le ciblage publicitaire, les Sarkozy et la publicité

Rowtrees-Fruit Gums
photo credit: x-ray delta one

– Publicité sur les jeux en ligne : le CSA s’explique

Suite à la polémique provoquée par la volonté affichée du CSA de limiter la publicité pour les jeux en ligne, Emmanuel Gabla, conseiller en charge de la publicité sur les jeux en ligne, s’est exprimé sur les méthodes de travail et la position du CSA :« Avoir le droit de faire de la publicité est un avantage certain pour ces derniers. D’autre part, cette volonté devait coïncider avec une des missions importantes du CSA : celle de protéger l’enfance et le jeune public.…»

Lire l’article : “Publicité sur les jeux en ligne : le CSA s’est inspiré du modèle anglais”


– Le ciblage publicitaire : démoyenniser la publicité

Une nécessité : “Réinventer le périmètre et le potentiel du ciblage publicitaire“. Ce virage confirme la réflexion entamée sur le marketing de masse et la nécessité de faire évoluer les codes publicitaires habituels et actuels.

Lire l’article : “Démoyenniser la publicité : vers une approche relationnelle et terrain”


– Les Sarkozy et la publicité

“Faites comme Madame Bruni. Optez pour un petit modèle français”. C’est le nouveau slogan de la Sixt, une société de location de voitures, pour inciter les consommateurs à louer une voiture. La société Sixt est connue pour faire des publicités osées. La publicité serait destinée aux « voyageurs professionnels »…

Lire l’article : “Le couple Sarkozy en publicité”