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Feuilleton de l’été : la publicité pratique en 1922 -XIX-

31 août 2010

« Les budgets de la publicité.

Et d’abord, de quels capitaux faut-il disposer pour faire avec fruit de la publicité ?

Les premiers prospecteurs de la publicité ont été, à ce point de vue, exceptionnellement favorisés. Quand ils naquirent, on pouvait presque, théoriquement, faire les premiers pas avec très peu de fonds ; une petite surface et un peu de crédit suffisaient. Des fortunes, encore inexistantes, se sont édifiées alors, avec, comme point de départ, de très modestes mises de fonds. Il suffisait, il y a encore trente-cinq ans, de quelques annonces dans quelques journaux choisis pour réussir. Il convient de, remarquer, à ce propos, que les premiers Annonceurs ont été principalement ceux qui pratiquaient la publicité de la première période, c’est-à-dire ceux qui surent, par une sorte de prescience, utiliser les ressources de la forme suggestive, immédiate et directe pour la vente par correspondance de toutes sortes de marchandises et de produits, dont les plus nombreux étaient les
spécialités pharmaceutiques. La fameuse annonce : « Un monsieur offre gratuitement… » est de cette époque, et elle n’a jamais varié depuis.

Le lancement d’une marque par la publicité obsédante est une conception plus moderne. Elle exige de l’Annonceur une confiance, une foi dans ses effets qui, au point où nous sommes, témoignent déjà de la transformation des idées générales en France, au regard de la publicité, publicité en laquelle autrefois on ne croyait guère.

De ce que nous savons de quelques budgets consacrés à la publicité, nous pouvons tirer quelques chiffres qui feraient un peu peur, si on les appréciait superficiellement. Des prévisions de dépenses annuelles de plusieurs millions de francs, par exemple, ne sont pas isolées, et les budgets de cent mille, de deux cent mille francs sont de plus en plus fréquents.

Il est évident que la tâche de l’Annonceur qui se sent les moyens de consacrer de pareilles sommes à la vulgarisation de sa marque et de soutenir ce train pendant un, deux, trois et même cinq ans, avant d’atteindre l’échelon des bénéfices, est singulièrement facilitée, en ce sens qu’il lui est plus aisément
permis de commettre des erreurs d’appréciation et d’exécuter des fausses manoeuvres.

En y. regardant d’un peu plus près, on conçoit qu’il existe des possibilités encore favorables, sans être contraint de supporter des charges aussi écrasantes, quoique, surtout pour les entreprises qui s’appuient sur le système de la publicité obsédante et indirecte, la publicité soit essentiellement une affaire d’argent. Là, la publicité agit par sa masse, par la démonstration de puissance et de durée qu’elle fournit. Dès lors, une grosse partie du public ne songe même pas à discuter, à douter,
et se laisse prendre sans défense grâce au pouvoir absolu de l’or, tant il est vrai que l’eau va toujours à la rivière. Mais alors, faire de la publicité devint une chose vraiment trop facile : il suffit de paraître pour vaincre, c’est-à-dire d’avoir des millions à sa disposition. Cela ne comporte aucune méthode et aucune habileté, et le présent livre perdrait ainsi de son utilité pour . celui qui pourrait triompher uniquement par la force irréductible d’un capital inépuisable. Encore apprendra-t-il à ce fastueux Annonceur l’art de maximiser le rendement de sa publicité. Et, du reste, des privilégiés de ce genre seront toujours assez rares.

L’Annonceur acquis à la publicité a une âme de conquistador. C’est dire qu’il est entreprenant. Mais il voit le plus souvent trop, grand. Il rêve d’inonder son pays tout entier d’une marque amoureusement mise au monde, et cela, avec juste le capital suffisant pour la faire pénétrer et admettre dans deux ou trois départements. Il a la foi dans une étoile qui ne luit, en réalité, que dans le ciel de ses rêves, et il s’embarque pour un long voyage dans une simple coquille de noix. C’est un défaut inhérent au tempérament des Français, chez qui le sens pratique est souvent l’esclave dé l’imagination. Il nous faut donc, avant toutes choses, couper les ailes à la chimère ; il restera le sens
pratique,, et ce sens est excellent chez nous, quoi qu’on en dise, et quoi que nous en disions nous-mêmes.

Quand un Annonceur ne se sentira pas suffisamment lesté d’argent pour entreprendre une publicité nationale, c’est-à-dire une publicité s’adressant à toute la nation, il se rappellera l’ancienne division de la France en provinces, et, comme César, il saura se résoudre à être le premier dans son village — ou sa province —plutôt que le sixième dans la grande ville — ou le pays tout entier.

Lancements locaux ou régionaux.

Il existe, en France, un bon nombre de produits de toute sorte qui n’ont qu’une réputation locale ou régionale, et il en est même qui ont acquis une notoriété si grande, régionalement, ou localement, que leurs fabricants, quoique comblés des dons de la fortune, et parfaitement capables, grâce aux réserves de capitaux constituées par eux, de tenter la chance au delà des limites qu’ils s’étaient primitivement assignées, préfèrent se borner à la simple exploitation de leur champ d’action originel, parce qu’il leur suffit.

Tous les industriels possesseurs de marques se trouveront bien de suivre leur exemple. Et nous sommes heureux d’avoir indiqué déjà la méthode d’essai, celle du cultivateur de pommes de terre, pour tout lancement de marque, que ce soit une marque de consommation immédiate ou d’entretien permanent. L’application de cette méthode, en permettant à tout Annonceur débutant de se rendre compte des effets de sa publicité, lui fera comprendre combien ses efforts .seraient vains s’il entre-
prenait, du premier coup, une publicité trop générale, en ne disposant pas des gros capitaux que cette publicité nécessite. Il touchera du doigt les difficultés, les embûches, les oppositions
existantes, et saura s’en tenir au plus facile , en réservant le difficile pour le temps où ses disponibilités, et l’encouragement qui lui viendront de ses premiers succès, lui rendront abordables les problèmes complexes du lancement généralisé.

Donc, si les capitaux dont on dispose sont faibles, on choisira une région, sur laquelle on fera en petit ce qu’on aurait fait en grand sur toute la superficie du territoire. On la choisira, de préférence, parmi celles qui sont abondamment desservies par une presse régionale ou locale bien répandue, et on ne s’occupera absolument que de la clientèle de cette région, toujours pour tâcher de trouver une pierre de touche sûre, quant à la valeur, à la force de pénétration de sa publicité. On y organisera sa vente — point essentiel — et, les premiers essais ayant donné des résultats satisfaisants, on entreprendra la vulgarisation de sa marque dans le ou les départements compris dans la région choisie. Il est important, avant de faire le choix, d’une région, de s’assurer que le régime des chemins de fer est bien organisé, d’un commode accès, et que, par conséquent, les transporte y sont faciles et rapides.

Si l’Annonceur est lui-même en province, il est évident que la région qu’il choisira devra être la sienne. On a beau dire que nul n’est prophète en son pays, on y trouve toujours plus d’appuis, puisqu’on y peut jouir d’une considération personnelle dont le secours est pour beaucoup dans la réussite. Innombrables sont les spécialités locales pour toutes espèces d’articles, et qui sont uniquement répandues dans le cercle d’influence que commande la ville où le produit se fabrique; l’Annonceur est connu, on sait qui il est, et son nom, à défaut de sa marque, . constitue une sorte de publicité avant la lettre qui aide puissamment au succès de son lancement.

La province offre, incontestablement, des ressources plus certaines que la capitale. Paris, avec son agglomération de près de 4 millions d’habitants, est presque imprenable, du moins dans son unanimité. D’abord, parce que le potentiel d’intérêt d’une publicité quelconque y est le plus souvent partagé, ensuite parce que la concurrence y est si grande que les marques se trouvent noyées dans le flot toujours montant des contrefaçons
et. des contremarques. Puis, à Paris et environs, la clientèle est particulièrement flottante. Elle se déplace et, dans ses fluctuations, elle en arrive à ne plus connaître la marque qui l’aura contentée; à plus forte raison ne •connaît-elle pas le fabricant d’une marque, ni sa personnalité. Il n’y existe pas cette atmosphère de sympathie locale qu’on rencontre en province et qui tient, certainement, à ce sentiment obscur de décentralisation qui est à l’état latent, chez un grand nombre de provinciaux;, et qui les incite à préférer souvent les” choses de « chez eux » aux produits d’importation, même si leur origine est nationale et s’ils sont supérieurs aux produits du cru.”

photo credit: Ludo29880

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Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

textes et sources

Feuilleton de l’été : manuel de publicité 1922 -VII-

12 août 2010

LE POTENTIEL D’INTÉRÊT OU POTENTIEL DE RÉCEPTIVITÉ

“L’Annonceur débutant aura donc pour premier soin de fixer dans quelles mesures la chose qu’il s’apprête à annoncer suscitera l’intérêt des acheteurs qu’il veut atteindre, et quelle est l’urgence du besoin de cette chose qu’ils peuvent ressentir. Il établira ainsi ce que nous appellerons le potentiel d’intérêt ou de réceptivité, de sa publicité, par rapport à la majorité relative de lecteurs qui seront touchés par elle. Les méthodes d’observation et de déduction dont nous avons déjà parlé lui seront,
dans cette occurrence, d’un très utile secours.

Voilà donc la question dégagée de ses obscurités. Nous apercevons maintenant tous les phénomènes de la publicité régis par deux influences qui participent, pour une somme égale, à leurs diverses modalités : d’une part, l’intensité de l’intérêt offert par la chose annoncée; d’autre part, l’importance
de la majorité relative d’individus susceptibles d’un intérêt plus ou moins grand pour cette même chose.
Donnons des exemples :

Supposons un industriel propriétaire d’une marque de cirage d’une qualité incontestable. Le potentiel d’intérêt que possédera sa publicité sera faible, car .il n’est pas seul à vendre du cirage
de bonne qualité, et à faire de la publicité pour une marque de cette nature. Par contre, la majorité relative d’individus susceptibles d’intérêt est considérable, puisque le cirage est un produit d’entretien d’un usage presque général. Cet industriel organisera, donc sa publicité par fortes masses, au moyen de l’annonce, de l’affiche, mais sans négliger d’organiser en même
temps la vente de son produit. Il fera alors de la publicité obsédante, indirecte, à effet différé.

Prenons maintenant un pharmacien préparateur d’une spécialité pharmaceutique destinée à guérir les nez rouges. Etant donné qu’il sera sans doute presque seul à préconiser un médicament de ce genre, le potentiel d’intérêt contenu dans sa publicité sera élevé. Mais comme le nombre des individus ayant le nez rouge et désirant en modifier la couleur est peu considérable, la majorité relative de gens disposés à porter intérêt à son remède sera faible. Ce pharmacien devra organiser sa publicité par petits espaces, en pratiquant seulement le système de publicité de la première période (suggestive, directe et à effet immédiat).

Un troisième cas-type est fréquent, c’est celui où l’Annonceur peut balancer entre les deux périodes à adopter. Supposons un médecin qui a découvert un merveilleux produit pour la guérison de la tuberculose. Celui-là peut, à son gré, faire sa publicité sous la forme suggestive, directe et à effet immédiat, ou sous la forme de la publicité obsédante, indirecte et à effet différé. Sous la première forme, sa publicité devra avoir pour but de le mettre en relations directes avec des malades, qu’il traitera à son cabinet et par correspondance, au moyen du remède qu’il aura découvert et qu’il prescrira. Ce sera le procédé à suivre si l’on ne dispose pas de capitaux importants.

Pour ce médecin, s’il choisit la forme de publicité spéciale à la première période, le potentiel d’intérêt sera élevé, car les communications qu’il fera au public frapperont celui-ci très vivement, à cause de la qualité, de la nouveauté du médicament et de la tournure évidemment très persuasive qu’il devra donner à sa publicité. Par contre, la majorité relative des individus qui se révéleront, à la lecture de ses annonces ou de ses articles, ne sera pas très considérable, car il faudra lui écrire, correspondre régulièrement avec lui, et beaucoup de ceux qui seraient allés chez leur pharmacien pour se procurer le remède ne consentiront pas à mettre la main à la plume, soit qu’ils redoutent de
s’adresser à un charlatan, soit qu’au moment où la publicité se manifestera ils reçoivent déjà les soins d’un autre médecin, soit encore qu’ils craignent d’avoir à supporter des dépenses impossibles pour leurs ressources.

Mais si ce médecin a à sa disposition des capitaux importants et qu’il veuille généraliser la vente de son médicament en faisant une spécialité pharmaceutique, il aura recours à la forme de publicité de la deuxième période et il l’organisera de manière à mettre son produit en vente dans toutes les pharmacies — ou, du moins, dans les principales — et il aura recours à la publicité obsédante, indirecte et à effet différé.

La première manière lui aurait permis de récupérer très rapidement ses débours et lui aurait donné très rapidement aussi des bénéfices ; la seconde manière exigera de lui plus de patience et d’argent, car le résultat se fera attendre un an, deux ans et même plus, selon l’intensité et, surtout, selon la valeur suggestive et obsédante de sa publicité.

En tout cas, avec la seconde manière, le potentiel d’intérêt sera moyen, car il entrera en lutte avec d’autres produits ayant ou s’attribuant les mêmes vertus que le sien, ce qui neutralisera l’action exercée sur un certain nombre de lecteurs ; par contre la majorité relative d’individus qu’il touchera sera élevée puisqu’il s’adressera à tous les tuberculeux ou, du moins, à tous les tuberculeux qui seront à même de lire ses annonces.
Mais, s’il choisit la seconde période, l’Annonceur devra, parallèlement à son action publicité, organiser son action vente, tout comme pour un cirage ou un chocolat. Toute la différence, c’est que le cirage et le chocolat sont vendus par l’épicier, tandis que les produits pharmaceutiques sont vendus par les pharmaciens.

Cette question du potentiel d’intérêt et des majorités relatives n’a pas été sans frapper les Américains, dont nous avons certainement beaucoup à apprendre, en ces matières. Ils. l’ont
résolue par deux formules concrètes que voici :

– Ne prenez pas un marteau-pilon pour écraser une mouche. (Potentiel d’intérêt élevé, mais majorité relative faible.)

– On ne tue pas un éléphant avec un pistolet à bouchon. (Potentiel d’intérêt faible, mais majorité relative élevée.)”

photo credit: Ludo29880

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Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : « la Publicité » (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

textes et sources

Feuilleton de l’été : manuel de publicité 1922

21 juillet 2010

« DEUXIÈME PÉRIODE PUBLICITE ET ANNONCEURS

La deuxième période de la publicité est celle qui ne suggère qu’à la longue par un travail de pénétration de l’esprit public incessant, et qui n’agit qu’indirectement, de l’acheteur conquis à l’Annonceur. Elle s’exerce bien, si l’on veut, directement, comme la première, de l’Annonceur à l’acheteur, mais ses effets ne se réalisent que par intermédiaires, après de longs et nombreux
relais. Aussi les résultats n’en peuvent-ils être tangibles qu’après un temps plus ou moins long, durant lequel l’Annonceur sera dans l’impossibilité relative de savoir si sa publicité opère ou
n’opère pas.

Nous l’appellerons : Publicité obsédante et indirecte, à effet différé. Nous disons « obsédante » par opposition avec « suggestive », ce qui est la qualité de la publicité de la première période,
quoique au fond, sous les deux aspects, elles soient aussi suggestives l’une que l’autre.

Dans sa deuxième période, la publicité vue et lue ne peut agir avec la rapidité qu’elle a dans la première. L’acte déterminatif et terminatif ne se produit pas dès la publicité révélée, parce qu’elle n’agit pas seule, et en proportion de ses seuls efforts. C’est en raison de ce régime particulier que nous la nommons : à effet différé.

C’est essentiellement la forme de publicité à adopter pour le lancement des marques de consommation, des produits d’entretien mis en vente sous cachets, des spécialités pharmaceutiques
à dénominations arbitraires, qui ne sont, au reste, que des produits de marque.

Mais elle n’agit pas seule, nous venons de le dire, et voici pourquoi :

La vente et la Publicité.

Les marques de consommation et d’entretien ne se vendent généralement pas directement de celui qui les fabrique à celui . qui les consomme. Elles se vendent, au contraire, de celui qui les fabrique ou qui les entrepose et les débite en gros, à des grossistes, d’abord, lesquels les revendent ensuite à des détaillants. C’est chez le détaillant que le public va chercher le produit annoncé, et il ne peut s’en rendre acquéreur qu’autant que ce détaillant en est. pourvu. De sorte qu’aux opérations de publicité
proprement dite s’ajoutent les opérations inhérentes à l’organisation de la vente et qui doivent s’harmoniser très étroitement avec les premières. On pourrait faire une publicité très attrayante, très vigoureuse pendant plusieurs années, pour un produit de marque, qu’on n’en vendrait que de très faibles quantités, si la vente n’était pas organisée parallèlement et conjointement.

Tout le monde se rappelle la fable de l’aveugle et du paralytique. Eh bien ! la publicité, c’est l’aveugle ; la vente, c’est le paralytique. L’un ne peut se déplacer, se mouvoir, sans le concours de l’autre. La publicité seconde, soutient, pousse l’agent chargé de la vente ; l’agent vendeur —voyageur, placier, représentant — fournit à. l’Annonceur les éléments indispensables pour grossir, étendre, généraliser sa publicité.

Mais ici, encore, existent des impedimenta nombreux qui contribuent à rendre l’action de la publicité plus lente. Ils sont de plusieurs ordres.

Si l’on suppose un Annonceur au moment où il se dispose à lancer dans la consommation un produit nouveau, susceptible d’être acheté par toute la population du pays, un cirage, par exemple, il aura à compter, avant d’arriver au maximum de sa vente, avec les acheteurs de cirage qui ont déjà l’habitude d’une autre marque dont ils se trouvent bien, puis avec ceux qui, désireux de faire l’essai du nouveau produit, auront cherché à se le procurer, mais ne l’auront trouvé en vente nulle part. Il y a encore ceux qui, au moment où la publicité les aura impressionnés, porteront des chaussures jaunes ou des bottines en chevreau et n’useront pas momentanément de cirage.

C’est ainsi que s’explique le terme,« obsédante » que nous appliquons à la publicité des marques de consommation et des produits d’entretien. C’est encore pour ces raisons que nous la disons indirecte, et le lecteur comprendra certainement que les effets d’une semblable publicité ne peuvent être que différés.

Mais, si c’est particulièrement par l’obsession que la publicité dans sa deuxième période manifeste son influence, elle n’en doit pas moins avoir toutes les qualités nécessaires pour suggérer la possibilité puis l’envie de l’achat.

Enfin, pour être obsédante, dans ses manifestations répétées, il n’en résulte nullement que^ comme on l’a prétendu, ce soit la dixième ou la vingtième manifestation qui décide. Chaque annonce, chaque affiche considérée par elle-même; possède toute sa force de pénétration et doit conduire à l’acte terminatif : l’achat. Mais chaque annonce, chaque affiche ayant bien produit son effet, c’est son résultat qui fait souvent défaut- Elles ont bien, l’une et l’autre, rempli leur fonction, qui est de
susciter le désir et de déterminer à l’acquisition; c’est la satisfaction de ce désir, sa réalisation effective qui ne peuvent pas toujours s’accomplir — surtout au début d’un lancement —
lorsque la chose annoncée n’est pas en vente chez le détaillant qualifié pour en tenir un approvisionnement.

L’action cumulative.

On a beaucoup parlé de l’action cumulative de la publicité. Il est possible que cette action existe, mais c’est loin d’être démontré. L’admission de ce principe conduirait un Annonceur à poursuivre une campagne de publicité pendant un temps sou- vent fort long, même en dépit de l’insuccès des commencements,. en escomptant que l’effort accompli constitue une sorte de force motrice susceptible de s’accumuler, comme s’accumule l’énergie électrique empruntée à un torrent, et capable, à un moment donné, d’actionner la machine-publicité, pour lui faire produire des achats.

Nous devons avouer que nous n’avons pas d’exemples de cette action cumulative.

Il est indéniable qu’un produit, après une période de lancement d’un, deux ou trois ans, a des chances sérieuses d’être plus connu qu’à ses débuts, parce que, forcément, la publicité faite pour lui pendant ce temps n’a pu se manifester sans laisser dans les cerveaux des traces de souvenirs. Le consommateur, sous les yeux duquel le nom d’une marque a passé de nombreuses fois, n’est pas sans se dire, à la centième fois : J’ai déjà vu le nom de cette marque quelque part. Mais si ces cent
annonces n’ont pas conduit ce consommateur à l’acte déterminatif, il faut que l’action de la publicité ait été bien faible, bien vague, pour ne l’avoir pas plus vivement impressionné, ou que, vraiment, il n’ait jamais eu un vrai désir de la marchandise annoncée.

Si l’action cumulative existe, et si elle constitue un des éléments du succès d’une marque, nous estimons qu’il ne faut la considérer que comme une sorte de sous-produit de la publicité et qu’il vaut mieux, pour vérifier le rendement de la publicité, s’en tenir à des éléments d’appréciation plus positifs.

Aussi peut-on affirmer que la conquête d’un marché pour une marque nouvelle n’offre pas ses plus grandes difficultés dans la vulgarisation du nom de cette marque et dans la pénétration des consommateurs. C’est bien plutôt dans l’acquisition du concours intéressé des intermédiaires de la vente que l’Annonceur rencontrera les plus nombreux obstacles.”

photo credit: clementpetit2

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Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

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Suite feuilleton de l’été : manuel pratique de publicité en 1922

12 juillet 2010

« Les deux périodes de la Publicité

PREMIÈRE PERIODE

C’est la forme de la publicité qui suggère instantanément. Elle agit, dans ce cas, directement sur l’acheteur, et directement de l’acheteur au vendeur, autrement dit, à l’Annonceur, sans relais, sans intermédiaires et son action est immédiate.

Nous l’appellerons : Publicité suggestive et directe à effet immédiat.

Dans ce cas, l’acte déterminatif et terminatif, l’acte d’achat par conséquent, se produit dès la publicité vue et lue. C’est le propre de la publicité écrite, lorsqu’elle est conçue en vue de déterminer l’acte d’achat à distance, par correspondance. C’est la base même de toutes les entreprises qui se livrent à la vente par la poste, ce que les Américains nomment « Selling by Mail », ou bien encore « Mail order Business », et que nous pouvons appeler vente par correspondance.

C’est aussi la route la plus courte, mais par laquelle on ne franchira qu’une distance restreinte, car elle se perd, à un certain endroit, après s’être rétrécie au point de ne plus être qu’un sentier.

Expliquons-nous : l’Annonceur qui se livrera à la venté par correspondance et qui utilisera, pour ce but, la publicité, doit provoquer, à chacune dés manifestations qu’il en fera, un sentiment de curiosité, d’abord, d’intérêt ensuite, pour obliger l’acheteur possible à se révéler. Non pas qu’il ait oblitéré chez celui-ci les facultés d’appréciation ou que son libre arbitre soit suspendu, mais simplement parce qu’au moment où la chose sera annoncée, une quantité x de personnes seront en disposition de s’y intéresser. C’est par la force des expressions, la précision des descriptions et l’allure éminemment persuasive de la publicité qu’un tel résultat pourra être atteint.

Cette forme de publicité — suggestive et directe — offre l’énorme avantage d’une action très rapide, et c’est pourquoi, nous l’appelons « à effet immédiat ».

C’est, malheureusement, celle dont le rayonnement est le plus faible. Il faut, sous cette forme et dans cette période, que les effets soient véritablement instantanés, car elle ne s’accommode pas de plans longuement concertés et dont le résultat sera attendu pendant des temps indéterminés. Il faut qu’elle se suffise à elle-même, en ce qui concerne les dépenses comparées avec les recettes, dans un délai très rapide. C’est, en quelque sorte, une publicité à éclipse, et qui n’a pas à compter avec le
temps. Nous comparerons volontiers cette publicité à un feu d’artifice. Quand on tire le feu d’artifice, on est sûr de le faire admirer par un public plus ou moins nombreux, mais qui est,
essentiellement, le public de ce jour-là, ou, plutôt, de ce soir-là. Il ne saurait venir à l’idée du pyrotechnicien d’en tirer un semblable tous les huit jours, pour les mêmes habitants d’une
même ville. Ils y viendraient en nombre moins grand à chaque exhibition, et ils finiraient par n’y plus venir du tout, si bien que le feu d’artifice finirait par ne se tirer que pour les étoiles. Mais il est certain que le même feu d’artifice, tiré aujourd’hui dans une localité, avec une grande affluence de populaire, se tirerait avec un succès pareil, dans une autre ville, où l’on n’en aurait pas vu depuis quelque temps.

La publicité suggestive, directe et à effet immédiat, est ce feu d’artifice. C’est à l’Annonceur — le pyrotechnicien dans l’espèce — à le rendre si brillant, à le composer de pièces si rutilantes, si éclatantes, si originales, qu’il plaise à tous les yeux et qu’on en revienne ébloui, c’est-à-dire décidé à l’achat.

La répétition.

Aux premiers âges de la publicité, en France, on a donné corps à un principe qui passa, pendant de longues années, pour un axiome. Nous voulons parler du principe de la répétition régulière delà publicité et, plus particulièrement, des annonces. Sans doute, à l’époque où on le formula, la publicité n’avait pas encore pris place parmi les sciences commerciales et, comme l’on faisait alors fort peu de publicité, l’application de ce principe ne présentait pas les dangers qu’on doit lui reconnaître aujourd’hui. En ce temps-là, il suffisait de placer deux lignes hebdomadairement dans un quotidien répandu, pour en tirer de notables profits. On faisait donc de la publicité un peu comme un aveugle disserterait des couleurs, sans y rien connaître. Et, par conséquent, le rendement proportionnel de la publicité étant beaucoup plus élevé qu’aujourd’hui, les Annonceurs de ce temps-là trouvaient encore, dans une fréquente répétition, des bénéfices suffisants pour la justifier. Ils avaient peut-être raison pour leur temps; ils auraient complètement tort aujourd’hui : la culture
d’un terrain épuisé doit s’écarter de la routine pratiquée dans l’exploitation d’un terrain neuf.

Mais le principe est demeuré vivace, par la force de l’habitude probablement, et voici ce que nous avons lu dans un journal français :

Première annonce : le lecteur ne la voit pas.

Deuxième insertion de l’annonce : il la voit, mais il ne la lit pas.

Troisième insertion : il la lit.

Quatrième insertion : le lecteur regarde le prix de l’article.

Cinquième insertion : il prend l’adresse.

Sixième insertion : il en parle à sa femme.

Septième insertion : il se décide à l’achat.

Huitième insertion : il achète.

Neuvième insertion : il signale l’article et l’annonce à ses amis.

Dixième insertion : les amis en parlent à leurs femmes.

Onzième insertion: etc., etc.

Tout cela, pour soutenir et démontrer qu’il faut qu’une annonce ait paru au moins dix fois pour donner ses pleins effets.

De même que dix mille Anglais se sont jetés dans la Tamise pour n’avoir pas joué atout au bridge, d’innombrables Annonceurs se sont littéralement mis sur la paille pour avoir cru à cette MALFAISANTE MÉTHODE DE PUBLICITÉ. Il suffit d’en décomposer les termes pour en reconnaître la parfaite absurdité.

1° Pourquoi le lecteur ne voit-il pas l’annonce la première fois qu’elle paraît? Parce qu’il n’a pas l’habitude de la voir? Mais, au contraire, la moindre psychologie nous apprend qu’il la verra
d’autant mieux qu’il ne l’a pas encore vue, qu’il ne la connaît pas;

2° Si le lecteur n’a pas vu la première annonce, quelles raisons peut-on trouver pour qu’il la voie là seconde fois? Sait-il que c’est la seconde fois qu’elle paraît, puisqu’il ne l’a pas aperçue à sa première insertion ?

3° Pourquoi, le lecteur ayant enfin vu l’annonce, ne la lit-il pas? Sans doute parce qu’elle ne l’intéresse pas, car on lit – on parcourt au moins — toute chose susceptible d’un intérêt quelconque ;

4° Mais pourquoi le lecteur, à la troisième apparition de l’annonce, la lit-il, si elle ne l’intéresse pas ? Il ne devrait pas la lire, au contraire, puisqu’il l’a déjà vue et qu’elle n’a éveillé en . lui aucun sentiment, ni de curiosité, ni d’intérêt ;

5° Et alors, si, enfin, le lecteur indolent a consenti à lire l’annonce la troisième fois, ce qui tend à démontrer que son attention est attirée sur elle, pourquoi attend-il la quatrième insertion pour savoir quelle est la dépense qu’il devra faire pour acquérir la chose annoncée?

Nous pourrions poursuivre la tâche facile de rétorquer, les uns après les autres, ces PRINCIPES DÉRAISONNABLES, et demander pourquoi, quand le lecteur s’est décidé à acheter, il attend
l’apparition suivante de l’annonce pour faire l’emplette. Il se peut encore que ce lecteur ne soit pas marié ou qu’il soit veuf, auquel cas tout le travail de la publicité devient stérile, puisqu’il ne peut en parler à sa femme. Et si ce lecteur c’est, précisément, une femme, en parlera-t-elle à son-mari? Ce n’est pas la même chose. Et si cette femme n’est pas mariée? A qui en parlera-t-elle? A son amant? Et si elle n’en a pas, pis encore, si elle en a plusieurs ?

Nous voici en plein chaos. Mais il suffit de nous rappeler ce que nous enseigne l’étude psychologique des phénomènes de l’attention, pour nous ressaisir et pour nous trouver en état
de nier l’exactitude, même approximative, de ce principe suranné. La publicité, dans ses effets, a horreur du déjà vu, qu’il s’agisse d’annonces, d’affiches, ou de tous autres produits de l’imprimerie.”

photo credit: ruurmo

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Source :

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

Gallica

textes et sources

Feuilleton de l’été : manuel de publicité des années 1920

7 juillet 2010

Théorie de la Publicité

La publicité écrite, celle qui s’imprime et qu’on destine à être lue, ne comportant aucune part de suggestion directe, puisque celui, qui la fait, l’Annonceur, ne voit pas, ne connaît pas personnellement celui ou ceux qu’il vise, il ne s’ensuit pas qu’il n’existe aucune pierre de touche capable d’en faire éprouver la valeur. La meilleure est incontestablement l’observation,
indépendamment des dons de l’intelligence et de l’esprit.

Par observation, nous entendons cette faculté qu’ont les hommes, à dès degrés différents, de sentir, de deviner les aspirations et les besoins d’autrui. Cela se rapporte à la publicité-science, c’est-à-dire à l’organisation du plan directeur.

L’observation, telle que nous la voudrions voir s’affiner chez tous les Annonceurs, doit commencer par l’observation de soi-même. « Connais-toi toi-même », dit le sage. Car la connaissance de soi-même conduit tout naturellement, par comparaison, à la connaissance d’autrui, et c’est celle-là qui, dans l’occurrence, est la plus précieuse. Un Annonceur qui se sera lui-même analysé et étudié sous toutes ses faces, saura bien plus aisément analyser et étudier les autres, ceux à qui il veut vendre
la chose annoncée, et il parviendra à identifier, sa pensée, sa mentalité, à la pensée, à la mentalité du plus grand nombre. I1 se pénétrera ainsi des besoins et des goûts des majorités et pourra, dès lors, s’attacher avec plus d’adresse à lès satisfaire, en faisant abstraction complète de sa propre personnalité.
Molière, qui lisait ses comédies à sa servante, avant de les faire représenter, ne faisait pas autre chose que de l’observation. Il s’en rapportait à l’impression qu’elles produisaient sur l’âme fruste de sa domestique, parce qu’il jugeait que les sentiments de celle-ci correspondaient à ceux de la majorité de ses futurs spectateurs. Si sa servante riait, c’est que son public serait désarmé.

On a remarqué, cependant, que certains Annonceurs étaient souvent fort malhabiles à pénétrer la psychologie des majorités auxquelles leur publicité s’adresse, et il est arrivé que des personnes, qui n’étaient pas mêlées directement aux affaires d’un Annonceur, savaient mieux que lui apprécier les points faibles et les points forts de ces majorités et les faire servir à la cause de l’Annonceur. C’est pour cela qu’un spécialiste qualifié, un technicien de publicité compétent, peut rendre d’énormes
services aux Annonceurs. En Amérique, notamment, le concours d’un professionnel de ce genre est fort apprécié et largement rétribué..

C’est qu’on ne voit pas toujours soi-même de la même manière que le public, et c’est cependant une des qualités qu’un Annonceur doit posséder. Pour remédier à ce défaut, nous conseillons à l’Annonceur indécis de ne rien commencer sans avoir, comme Molière le faisait, consulté son entourage, ses amis, afin de recueillir les impressions que ses projets de publicité feront sur des personnes de condition, de mentalité et d’âge différents, et d’en tenir compté, si l’intérêt qu’ils lui
portent est le gage certain de leur sincérité. Il ne faudrait pas, toutefois, demander avis et conseils à des intellectuels manquant de sens positif, ou à des esprits aigris ou simplement chagrins, chez qui le sens critique est développé à l’extrême ; mieux vaut choisir, au contraire, des personnes d’une mentalité moyenne, de jugement sain et d’intelligence normale, sans métaphysique exagérée, c’est-à-dire des individus représentant, dans leur ensemble, en raccourci, les majorités auxquelles on
fera appel par la publicité.

Quand nous parlons des majorités susceptibles d’être touchées par la publicité, qu’on entende bien que nous ne voulons dire que les majorités relatives, très relatives même. Lés majorités relatives.

Un Annonceur, débutant dans la carrière, doit se garder soigneusement, dans le calcul du nombre d’individus du même pays, de la même langue, capables de devenir ses acheteurs, de comprendre dans le total tous ceux qui pourraient l’être. Il serait presque plus sage de supputer d’abord le nombre de ceux qui ne le seront pas, qui ne le seront peut-être jamais. Bien des déboires seraient évités par ce moyen.

Supposons que la masse des acheteurs théoriques soit évaluée à cent mille. Il faut déduire de ce chiffre :

– Ceux qui n’achèteront pas, parce qu’ils possèdent déjà un objet, un produit équivalent ou concurrent ;

– Ceux qui ne lisent pas la publicité et qu’on n’atteindra pas ;

– Ceux qui lisent la publicité, mais qui font profession de n’y ajouter aucune foi ;

– Ceux qui ne savent pas lire ;

– Ceux qui, quoique sachant lire, ne verront jamais la publicité qui s’adresse à eux, soit qu’ils ne lisent pas, précisément, le journal dans lequel cette publicité aura été insérée, ou qu’ils ne
passent jamais devant le mur où on aura fait placer une affiche, ou bien encore, ceux dont le nom et l’adresse, ne figurant sur aucun Bottin, sur aucun annuaire, sur aucun répertoire, ne pourront jamais être touchés par un imprimé.

Que reste-t-il, après cela, d’acheteurs certains? On tremble à l’idée de l’infinité de leur nombre, comparé à celui des acheteurs théoriques recensés auparavant.

C’est cependant sur la base de ce résidu, constituant le nombre éventuel d’acheteurs, que l’Annonceur doit établir tout son plan de publicité, s’il ne veut pas tomber dans des exagérations à tous points de vue décevantes, ne serait-ce qu’à propos de la fixation du prix de vente de la chose annoncée, lequel doit varier dans la mesure exacte où la publicité en modifie le prix de revient; ou bien il faudrait augmenter les prévisions de frais généraux afférents à l’affaire, deux stades, parfaitement distincts, et qui s’excluent mutuellement. Ce n’est pas sans de mûres réflexions et sans avoir expérimenté, éprouvé sa justesse que nous avançons cette théorie, et nous sommes convaincus que, les Annonceurs s’en étant pénétrés, ils auront en mains le fil d’Ariane qui les guidera sûrement dans le dédale des combinaisons auxquelles la publicité donne naissance.

On pourra opposer une période à l’autre, on ne pourra jamais les confondre, car ce sont deux routes parallèles qui ne se rencontrent jamais. L’une de ces routes est d’ailleurs bien plus courte que l’autre, en ce sens qu’elle mène moins loin.

Voyons un peu plus en détail ce que sont ces deux périodes.

photo credit: lecourrier

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Source :

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

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