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Publicité : Sponsoring Groupama, spot radio, DSK

7 septembre 2011

– Sponsoring sportif : Groupama et les Girondins de Bordeaux

Conclu pour une durée minimum de trois ans à partir de la saison 2011-2012, le partenariat entre l’assureur Groupama et les club de football des Girondins de Bordeaux comprend une visibilité sur le dos du maillot des joueurs lors des matchs de championnat de France de Ligue 1. Le but de ce dispositif : renforcer la marque Groupama en s’appuyant sur la puissance médiatique et la notoriété du club…

Lire l’article : “Groupama sponsorise pour 3 ans les Girondins de Bordeaux”

– Les cidres de France à la radio

L’Union nationale interprofessionnelle cidricole (Unicid) entame le 7 juillet une campagne radio pour conquérir de nouveaux consommateurs et développer le «réflexe cidre» face aux autres boissons alcoolisées …

Lire l’article : “Les cidres de France se fredonnent à la radio”

– DSK, nouvelle star de la pub

On le sait, la publicité pour survivre doit impérativement être réactive. Cette réactivité permettra à l’annonceur d’être au cœur des nouvelles tendances et problématiques, mais aussi de montrer qu’il arrive à utiliser de grands faits d’actualité.Sauf qu’utiliser l’actualité n’est pas simple…

Lire l’article : “DSK, empereur publicitaire à son insu”

textes et sources

Feuilleton de l’été : la publicité pratique en 1922 -XIX-

31 août 2010

« Les budgets de la publicité.

Et d’abord, de quels capitaux faut-il disposer pour faire avec fruit de la publicité ?

Les premiers prospecteurs de la publicité ont été, à ce point de vue, exceptionnellement favorisés. Quand ils naquirent, on pouvait presque, théoriquement, faire les premiers pas avec très peu de fonds ; une petite surface et un peu de crédit suffisaient. Des fortunes, encore inexistantes, se sont édifiées alors, avec, comme point de départ, de très modestes mises de fonds. Il suffisait, il y a encore trente-cinq ans, de quelques annonces dans quelques journaux choisis pour réussir. Il convient de, remarquer, à ce propos, que les premiers Annonceurs ont été principalement ceux qui pratiquaient la publicité de la première période, c’est-à-dire ceux qui surent, par une sorte de prescience, utiliser les ressources de la forme suggestive, immédiate et directe pour la vente par correspondance de toutes sortes de marchandises et de produits, dont les plus nombreux étaient les
spécialités pharmaceutiques. La fameuse annonce : « Un monsieur offre gratuitement… » est de cette époque, et elle n’a jamais varié depuis.

Le lancement d’une marque par la publicité obsédante est une conception plus moderne. Elle exige de l’Annonceur une confiance, une foi dans ses effets qui, au point où nous sommes, témoignent déjà de la transformation des idées générales en France, au regard de la publicité, publicité en laquelle autrefois on ne croyait guère.

De ce que nous savons de quelques budgets consacrés à la publicité, nous pouvons tirer quelques chiffres qui feraient un peu peur, si on les appréciait superficiellement. Des prévisions de dépenses annuelles de plusieurs millions de francs, par exemple, ne sont pas isolées, et les budgets de cent mille, de deux cent mille francs sont de plus en plus fréquents.

Il est évident que la tâche de l’Annonceur qui se sent les moyens de consacrer de pareilles sommes à la vulgarisation de sa marque et de soutenir ce train pendant un, deux, trois et même cinq ans, avant d’atteindre l’échelon des bénéfices, est singulièrement facilitée, en ce sens qu’il lui est plus aisément
permis de commettre des erreurs d’appréciation et d’exécuter des fausses manoeuvres.

En y. regardant d’un peu plus près, on conçoit qu’il existe des possibilités encore favorables, sans être contraint de supporter des charges aussi écrasantes, quoique, surtout pour les entreprises qui s’appuient sur le système de la publicité obsédante et indirecte, la publicité soit essentiellement une affaire d’argent. Là, la publicité agit par sa masse, par la démonstration de puissance et de durée qu’elle fournit. Dès lors, une grosse partie du public ne songe même pas à discuter, à douter,
et se laisse prendre sans défense grâce au pouvoir absolu de l’or, tant il est vrai que l’eau va toujours à la rivière. Mais alors, faire de la publicité devint une chose vraiment trop facile : il suffit de paraître pour vaincre, c’est-à-dire d’avoir des millions à sa disposition. Cela ne comporte aucune méthode et aucune habileté, et le présent livre perdrait ainsi de son utilité pour . celui qui pourrait triompher uniquement par la force irréductible d’un capital inépuisable. Encore apprendra-t-il à ce fastueux Annonceur l’art de maximiser le rendement de sa publicité. Et, du reste, des privilégiés de ce genre seront toujours assez rares.

L’Annonceur acquis à la publicité a une âme de conquistador. C’est dire qu’il est entreprenant. Mais il voit le plus souvent trop, grand. Il rêve d’inonder son pays tout entier d’une marque amoureusement mise au monde, et cela, avec juste le capital suffisant pour la faire pénétrer et admettre dans deux ou trois départements. Il a la foi dans une étoile qui ne luit, en réalité, que dans le ciel de ses rêves, et il s’embarque pour un long voyage dans une simple coquille de noix. C’est un défaut inhérent au tempérament des Français, chez qui le sens pratique est souvent l’esclave dé l’imagination. Il nous faut donc, avant toutes choses, couper les ailes à la chimère ; il restera le sens
pratique,, et ce sens est excellent chez nous, quoi qu’on en dise, et quoi que nous en disions nous-mêmes.

Quand un Annonceur ne se sentira pas suffisamment lesté d’argent pour entreprendre une publicité nationale, c’est-à-dire une publicité s’adressant à toute la nation, il se rappellera l’ancienne division de la France en provinces, et, comme César, il saura se résoudre à être le premier dans son village — ou sa province —plutôt que le sixième dans la grande ville — ou le pays tout entier.

Lancements locaux ou régionaux.

Il existe, en France, un bon nombre de produits de toute sorte qui n’ont qu’une réputation locale ou régionale, et il en est même qui ont acquis une notoriété si grande, régionalement, ou localement, que leurs fabricants, quoique comblés des dons de la fortune, et parfaitement capables, grâce aux réserves de capitaux constituées par eux, de tenter la chance au delà des limites qu’ils s’étaient primitivement assignées, préfèrent se borner à la simple exploitation de leur champ d’action originel, parce qu’il leur suffit.

Tous les industriels possesseurs de marques se trouveront bien de suivre leur exemple. Et nous sommes heureux d’avoir indiqué déjà la méthode d’essai, celle du cultivateur de pommes de terre, pour tout lancement de marque, que ce soit une marque de consommation immédiate ou d’entretien permanent. L’application de cette méthode, en permettant à tout Annonceur débutant de se rendre compte des effets de sa publicité, lui fera comprendre combien ses efforts .seraient vains s’il entre-
prenait, du premier coup, une publicité trop générale, en ne disposant pas des gros capitaux que cette publicité nécessite. Il touchera du doigt les difficultés, les embûches, les oppositions
existantes, et saura s’en tenir au plus facile , en réservant le difficile pour le temps où ses disponibilités, et l’encouragement qui lui viendront de ses premiers succès, lui rendront abordables les problèmes complexes du lancement généralisé.

Donc, si les capitaux dont on dispose sont faibles, on choisira une région, sur laquelle on fera en petit ce qu’on aurait fait en grand sur toute la superficie du territoire. On la choisira, de préférence, parmi celles qui sont abondamment desservies par une presse régionale ou locale bien répandue, et on ne s’occupera absolument que de la clientèle de cette région, toujours pour tâcher de trouver une pierre de touche sûre, quant à la valeur, à la force de pénétration de sa publicité. On y organisera sa vente — point essentiel — et, les premiers essais ayant donné des résultats satisfaisants, on entreprendra la vulgarisation de sa marque dans le ou les départements compris dans la région choisie. Il est important, avant de faire le choix, d’une région, de s’assurer que le régime des chemins de fer est bien organisé, d’un commode accès, et que, par conséquent, les transporte y sont faciles et rapides.

Si l’Annonceur est lui-même en province, il est évident que la région qu’il choisira devra être la sienne. On a beau dire que nul n’est prophète en son pays, on y trouve toujours plus d’appuis, puisqu’on y peut jouir d’une considération personnelle dont le secours est pour beaucoup dans la réussite. Innombrables sont les spécialités locales pour toutes espèces d’articles, et qui sont uniquement répandues dans le cercle d’influence que commande la ville où le produit se fabrique; l’Annonceur est connu, on sait qui il est, et son nom, à défaut de sa marque, . constitue une sorte de publicité avant la lettre qui aide puissamment au succès de son lancement.

La province offre, incontestablement, des ressources plus certaines que la capitale. Paris, avec son agglomération de près de 4 millions d’habitants, est presque imprenable, du moins dans son unanimité. D’abord, parce que le potentiel d’intérêt d’une publicité quelconque y est le plus souvent partagé, ensuite parce que la concurrence y est si grande que les marques se trouvent noyées dans le flot toujours montant des contrefaçons
et. des contremarques. Puis, à Paris et environs, la clientèle est particulièrement flottante. Elle se déplace et, dans ses fluctuations, elle en arrive à ne plus connaître la marque qui l’aura contentée; à plus forte raison ne •connaît-elle pas le fabricant d’une marque, ni sa personnalité. Il n’y existe pas cette atmosphère de sympathie locale qu’on rencontre en province et qui tient, certainement, à ce sentiment obscur de décentralisation qui est à l’état latent, chez un grand nombre de provinciaux;, et qui les incite à préférer souvent les” choses de « chez eux » aux produits d’importation, même si leur origine est nationale et s’ils sont supérieurs aux produits du cru.”

photo credit: Ludo29880

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Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

textes et sources

Feuilleton de l’été : manuel de publicité pratique en 1922 – VIII

23 août 2010

« Vers la pratique de la Publicité

Le plus grand des écueils que rencontre de nos jours l’utilisation normale et habituelle de la publicité pour favoriser l’essor du commerce et de l’industrie, n’est devenu sensible que depuis qu’elle a commencé à être pratiquée en France avec quelque ampleur.

La logique simpliste de nos aïeux voulait qu’à bon vin il ne fût pas besoin d’enseigne, et, se retranchant derrière ce dicton d’autrefois, le commerce, l’industrie honnêtes de notre pays ont
boudé la publicité pendant cinquante ans au moins.

Aussi, lorsque la presse sortit des limbes et tendit à devenir la puissance colossale qu’elle est aujourd’hui; dès que l’affiche cessa d’être soumise au contrôle des autorités, aussitôt que l’imprimerie obtint la liberté qu’elle a à présent, la publicité apparut, aux yeux de quelques audacieux, comme un pays vierge dont la prospection promettait les plus larges richesses. Ce fut une fièvre, comparable a la fièvre de l’or qui s’empara de tous les déchets sociaux lors de la découverte des placers de la Californie. Et c’était bien vraiment la fièvre de l?or, avec cette différence qu’il ne s’agissait plus d’aller chercher le prestigieux métal. aux profondeurs de la terre et des roches, mais de le faire affluer sans bouger de chez soi, en usant de cet outil nouveau qu’était la publicité, — maniée un peu, à la vérité, comme une escopette.

Quand les colonnes des journaux s’ouvrirent toutes larges à la publicité, les commerçants et les industriels recommandables par leur passé, par leur production, n’en voulurent point user et ils laissèrent exploiter cette glèbe si fertile par les rebuts de tous les peuples, qui se sont également rués sur les terrains aurifères de l’Amérique à peu près à la même époque.

Les exploitations les plus éhontées, les opérations les plus louches envahirent la publicité, comme un pays conquis, et firent de ce merveilleux levier d’activité commerciale quelque chose comme un miroir à circonvenir les alouettes, — qui affluaient, du reste, toutes rôties ! Le plus honnête des moyens de prospérité économique fut faussé à son origine, pour devenir simplement l’instrument des plus détestables causes.

Si l’élite dé nos commerçants, de nos industriels, s’en était saisie dès qu’il fut créé, cet avatar lui aurait été épargné. La réputation de la publicité serait restée indemne. Car, que demandaient les journaux, lorsque, sous le flot montant de la démocratie, les exigences de l’information, de la vulgarisation des faits et des idées les obligèrent à abaisser le prix de leurs abonnements et de leurs exemplaires? Des ressources capables dé compenser, dans une mesure utile, les sacrifices qu’ils con-
sentaient au public et à l’information politique, intellectuelle et sociale des masses. Si ces ressources s’étaient présentées à eux probes et nettes, ils les auraient acceptées de préférence aux subsides malpropres qu’ils durent accepter, faute de mieux.

La publicité pàtit encore aujourd’hui de ces débuts malheureux, car, pendant longtemps, les affaires correctes se tinrent éloignées d’elle, pour éviter, à la dernière page des journaux, et même aux pages précédentes, des promiscuités qu’on-pouvait estimer compromettantes. La situation s’est toutefois heureuse- ment modifiée, depuis quelques années, et nous ne désespérons pas de voir un jour ces écuries d’Augias complètement nettoyées.

Ce sera lorsque les journaux ou les Annonceurs honnêtes sauront mieux apprécier le rôle commercial de la publicité.

L’atmosphère de la publicité commençant à être un peu plus respirable, il est admissible d’en parler maintenant comme d’une branche normale des connaissances générales indispensables à qui veut faire du négoce, traiter des affaires et, surtout, AMPLIFIER SON CHAMP D’ACTION.

Mais de ce que, à son origine, la publicité fut exploitée par des hommes d’une moralité douteuse, il est encore resté, contre elle, dans la pensée de quelques-uns, une prévention qu’il convient de dissiper. Il faut cependant reconnaître que le mauvais usage qui en fut fait trop souvent, a eu un retentissement fâcheux sur le coût de la publicité. Ceux qui la véhiculaient dans ses différents modes ont été tentés, jusqu’ici, de la considérer comme un jeu et les Annonceurs comme des joueurs, des spéculateurs, et ils l’ont traitée comme le gouvernement traite es paris aux courses et la cagnotte des grands cercles, en la frappant de dîmes lourdes qui en ont haussé le prix à un taux
malheureusement inaccessible pour certaines entreprises, dont le tantième bénéficiaire est trop faible pour assumer les dépenses qu’elle entraîne actuellement.

Voilà pourquoi, la bonne, la solide, la probe publicité s’étant trop souvent tenue à l’écart des colonnes des journaux, ceux-ci n’avaient plus le choix., et c’est bien pourquoi ils n’ont jamais
hésité à rançonner — le mot n’est pas trop dur — ceux qui voulaient profiter du pavillon qu’ils leur prêtaient. Cependant, cette clientèle tarée n’était pas encore suffisante pour alimenter les
journaux d’annonces productives, — productives pour les journaux. Devant l’apathie, le dédain que montraient les commerçants français pour la publicité, les journaux, surtout avant la la guerre de 1914-1918,ont cherché à l’étranger des Annonceurs; on les leur a signalés, et c’est ainsi que la presse française a compté parfois plus d’annonces de pays exotiques que d’annonces
vantant des produits nationaux.

Veut-on savoir pourquoi et comment ? C’est bien simple. Pour accroître leurs recettes du produit de la publicité que feraient chez nous des entreprises, des marques étrangères, les journaux n’ont pas craint de consentir, aux Annonceurs de tous les pays du monde, à l’exception des Annonceurs français, des prix, des tarifs spéciaux. Si bien qu’avant la guerre la publicité, dans les journaux français, coûtait moins cher à un Annonceur belge, anglais, allemand, canadien, américain qu’à un Annonceur français !

Voilà où nous a conduits l’indifférence des Annonceurs français à l’égard de la publicité. A présent, ils se plaignent de l’envahissement du marché national par toutes sortes d’affaires exotiques, faisant de la publicité, et qui, par ce moyen, viennent ruiner nos propres entreprises. On a le droit de se demander comment nos industriels, nos commerçants peuvent avoir le front de récriminer. N’est-ce pas eux qui ont laissé, à tous les étrangers qui couvrent notre pays de leurs produits, de leurs
marques, le champ de la publicité absolument libre, EN N’EN FAISANT PAS EUX-MÊMES ?

Ces constatations sont peut-être inutiles. Nous ne pouvions pas, cependant, dans un livre écrit pour des Français, les passer sous silence.

La prudence, dans les conditions de cherté qui .sont: celles de la publicité française, s’impose à l’Annonceur débutant, et nous – ne lui conseillerons jamais d’entrer de plain-pied, à l’aveuglette,
dans la voie de la publicité et de lui vouer, du premier coup, la totalité de ses capacités financières. Que ce soit la publicité suggestive, ou bien la publicité obsédante qu’il pratique, c’est par des essais circonspects, des coups de sonde lancés à propos, qu’il découvrira la meilleure formule, et qu’il prendra, dès ce moment, confiance dans l’instrument mis entre ses mains.

Lorsqu’un cultivateur croit avoir trouvé une espèce de pommes de. terre d’une fécondité supérieure à celle de l’espèce qu’il plante ordinairement, que fera-t-il ? Il continuera la culture des sortes dont il avait de bons résultats jusqu’alors, mais il réservera, pour expérimenter sa nouvelle espèce, une partie restreinte de son champ en la choisissant de manière qu’elle remplisse les conditions d’exposition, de terrain, d’irrigation qui sont celles de l’ensemble de sa culture. Il y fera germer sa nouvelle espèce de tubercules et il attendra la récolte, en en observant le développement, — ses
anciens plants lui servant de témoins, de points de comparaison. Après la maturité des deux sortes, il pourra former son jugement et décider s’il substituera, dans son exploitation, la nouvelle espèce à l’ancienne.

Ce principe d’agriculture est applicable à la publicité pour fixer, précisément, ce potentiel d’intérêt qui est, pour l’Annonceur, ce que le manomètre est pour le mécanicien, et aussi pour connaître l’importance exacte de la majorité relative sur laquelle il pourra tabler.

Pour l’Annonceur qui opère par le procédé de la première période (suggestive, directe, à effet immédiat), le calcul est simple à faire. Les résultats de sa première publicité lui feront
connaître, en quelques jours, si sa manière est la bonne, si le mode qu’il a adopté convient au genre d’affaires qu’il traite. Le problème est plus difficile et plus long à résoudre pour l’Annonceur qui pratiquera le procédé de la deuxième période (obsédante, indirecte et à effet différé). Le témoin, le point de comparaison, sera, pour lui, le chiffre d’affaires qu’il faisait avant l’emploi de la publicité. 11 se peut encore que l’entreprise pour laquelle la publicité est requise soit une entreprise toute nouvelle. Dans ce cas, le point de comparaison manque absolument. La rapidité des résultats qu’on est en droit d’attendre de l’emploi de la publicité dépend essentiellement de l’article dont il s’agit et de l’habileté avec laquelle la publicité est pratiquée. Mais, d’une manière générale, un Annonceur doit ne pas être trop impatient de récolter, sachant qu’il faut auparavant un temps suffisant pour préparer le terrain, pour semer et pour que la maturité se produise, et qu’une marque de consommation, une fois qu’elle s’est attaché une clientèle, vaut souvent mieux qu’une ferme en Beauce.

Il est cependant logique d’espérer pouvoir, par la publicité, satisfaire un besoin soudain, et presque général. Nous n’en saurions donner de meilleur exemple que celui-ci. Supposons que le gouvernement, par une loi ou un décret, décide, un beau jour, que tous les propriétaires de chiens devront faire porter à ces animaux un collier de forme spéciale, portant un numéro inscrit sur le registre matricule des chiens, ainsi que cela se fait en Belgique.

Aussitôt, un ingénieux fabricant de bourrellerie a l’idée de créer un collier conforme au modèle prescrit et emploie la publicité pour lancer cet article. La loi est formelle, elle est impérieuse, il faut que, dans un délai assez court, chaque propriétaire de chiens réponde à son ordre. Ce fabricant vendra très rapidement un grand nombre de ses colliers officiels. Mais le jour viendra où sa vente baissera, en dépit de la publicité soutenue qu’il fera. Il s’en alarmera et se creusera la tête pour
deviner la cause de cette diminution de son chiffre d’affaires.

S’il n’est point sot, il comprendra qu’il a vendu, à. ce moment, un nombre si grand de ses colliers, que tous les acheteurs possibles en ont fait l’acquisition; que, d’autre part, des concurrents
lui sont venus sur le tard et lui ont enlevé une partie de sa clientèle, étant donné qu’on ne renouvelle pas le collier de son chien comme on change soi-même de faux-col; et, alors, sagement, il
cessera d’annoncer, car il n’a plus rien à attendre de son article. Mais s’il est d’esprit borné, s’il est entêté, il voudra persister, et, pour cela, il « forcera » la publicité : à ses annonces modestes il substituera de grandes annonces ; il amplifiera son affichage en dimension et en fréquence. Mais rien n’y fera. Le règne de son collier sera terminé, et il en arrivera à dépenser en publicité
inutile et inefficace le capital qu’il aura constitué au début de son entreprise.^Le potentiel d’intérêt qu’il avait trouvé tout d’abord se sera affaibli au point qu’il n’existera plus qu’une minorité
infime de gens pour acheter son article.

Ce sont là des cas fortuits et assez rares. Ce sont même des exceptions, — exceptions sans doute heureuses, mais dont seuls quelques Annonceurs peuvent profiter.

Pour reprendre l’examen des conditions dans lesquelles on doit organiser une publicité quelconque, nous compléterons par quelques indications utiles l’exposé des principes généraux qui
guident un Annonceur dans la pratique de la publicité. »

photo credit: Ludo29880

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Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

textes et sources

Feuilleton de l’été : manuel de publicité 1922

21 juillet 2010

« DEUXIÈME PÉRIODE PUBLICITE ET ANNONCEURS

La deuxième période de la publicité est celle qui ne suggère qu’à la longue par un travail de pénétration de l’esprit public incessant, et qui n’agit qu’indirectement, de l’acheteur conquis à l’Annonceur. Elle s’exerce bien, si l’on veut, directement, comme la première, de l’Annonceur à l’acheteur, mais ses effets ne se réalisent que par intermédiaires, après de longs et nombreux
relais. Aussi les résultats n’en peuvent-ils être tangibles qu’après un temps plus ou moins long, durant lequel l’Annonceur sera dans l’impossibilité relative de savoir si sa publicité opère ou
n’opère pas.

Nous l’appellerons : Publicité obsédante et indirecte, à effet différé. Nous disons « obsédante » par opposition avec « suggestive », ce qui est la qualité de la publicité de la première période,
quoique au fond, sous les deux aspects, elles soient aussi suggestives l’une que l’autre.

Dans sa deuxième période, la publicité vue et lue ne peut agir avec la rapidité qu’elle a dans la première. L’acte déterminatif et terminatif ne se produit pas dès la publicité révélée, parce qu’elle n’agit pas seule, et en proportion de ses seuls efforts. C’est en raison de ce régime particulier que nous la nommons : à effet différé.

C’est essentiellement la forme de publicité à adopter pour le lancement des marques de consommation, des produits d’entretien mis en vente sous cachets, des spécialités pharmaceutiques
à dénominations arbitraires, qui ne sont, au reste, que des produits de marque.

Mais elle n’agit pas seule, nous venons de le dire, et voici pourquoi :

La vente et la Publicité.

Les marques de consommation et d’entretien ne se vendent généralement pas directement de celui qui les fabrique à celui . qui les consomme. Elles se vendent, au contraire, de celui qui les fabrique ou qui les entrepose et les débite en gros, à des grossistes, d’abord, lesquels les revendent ensuite à des détaillants. C’est chez le détaillant que le public va chercher le produit annoncé, et il ne peut s’en rendre acquéreur qu’autant que ce détaillant en est. pourvu. De sorte qu’aux opérations de publicité
proprement dite s’ajoutent les opérations inhérentes à l’organisation de la vente et qui doivent s’harmoniser très étroitement avec les premières. On pourrait faire une publicité très attrayante, très vigoureuse pendant plusieurs années, pour un produit de marque, qu’on n’en vendrait que de très faibles quantités, si la vente n’était pas organisée parallèlement et conjointement.

Tout le monde se rappelle la fable de l’aveugle et du paralytique. Eh bien ! la publicité, c’est l’aveugle ; la vente, c’est le paralytique. L’un ne peut se déplacer, se mouvoir, sans le concours de l’autre. La publicité seconde, soutient, pousse l’agent chargé de la vente ; l’agent vendeur —voyageur, placier, représentant — fournit à. l’Annonceur les éléments indispensables pour grossir, étendre, généraliser sa publicité.

Mais ici, encore, existent des impedimenta nombreux qui contribuent à rendre l’action de la publicité plus lente. Ils sont de plusieurs ordres.

Si l’on suppose un Annonceur au moment où il se dispose à lancer dans la consommation un produit nouveau, susceptible d’être acheté par toute la population du pays, un cirage, par exemple, il aura à compter, avant d’arriver au maximum de sa vente, avec les acheteurs de cirage qui ont déjà l’habitude d’une autre marque dont ils se trouvent bien, puis avec ceux qui, désireux de faire l’essai du nouveau produit, auront cherché à se le procurer, mais ne l’auront trouvé en vente nulle part. Il y a encore ceux qui, au moment où la publicité les aura impressionnés, porteront des chaussures jaunes ou des bottines en chevreau et n’useront pas momentanément de cirage.

C’est ainsi que s’explique le terme,« obsédante » que nous appliquons à la publicité des marques de consommation et des produits d’entretien. C’est encore pour ces raisons que nous la disons indirecte, et le lecteur comprendra certainement que les effets d’une semblable publicité ne peuvent être que différés.

Mais, si c’est particulièrement par l’obsession que la publicité dans sa deuxième période manifeste son influence, elle n’en doit pas moins avoir toutes les qualités nécessaires pour suggérer la possibilité puis l’envie de l’achat.

Enfin, pour être obsédante, dans ses manifestations répétées, il n’en résulte nullement que^ comme on l’a prétendu, ce soit la dixième ou la vingtième manifestation qui décide. Chaque annonce, chaque affiche considérée par elle-même; possède toute sa force de pénétration et doit conduire à l’acte terminatif : l’achat. Mais chaque annonce, chaque affiche ayant bien produit son effet, c’est son résultat qui fait souvent défaut- Elles ont bien, l’une et l’autre, rempli leur fonction, qui est de
susciter le désir et de déterminer à l’acquisition; c’est la satisfaction de ce désir, sa réalisation effective qui ne peuvent pas toujours s’accomplir — surtout au début d’un lancement —
lorsque la chose annoncée n’est pas en vente chez le détaillant qualifié pour en tenir un approvisionnement.

L’action cumulative.

On a beaucoup parlé de l’action cumulative de la publicité. Il est possible que cette action existe, mais c’est loin d’être démontré. L’admission de ce principe conduirait un Annonceur à poursuivre une campagne de publicité pendant un temps sou- vent fort long, même en dépit de l’insuccès des commencements,. en escomptant que l’effort accompli constitue une sorte de force motrice susceptible de s’accumuler, comme s’accumule l’énergie électrique empruntée à un torrent, et capable, à un moment donné, d’actionner la machine-publicité, pour lui faire produire des achats.

Nous devons avouer que nous n’avons pas d’exemples de cette action cumulative.

Il est indéniable qu’un produit, après une période de lancement d’un, deux ou trois ans, a des chances sérieuses d’être plus connu qu’à ses débuts, parce que, forcément, la publicité faite pour lui pendant ce temps n’a pu se manifester sans laisser dans les cerveaux des traces de souvenirs. Le consommateur, sous les yeux duquel le nom d’une marque a passé de nombreuses fois, n’est pas sans se dire, à la centième fois : J’ai déjà vu le nom de cette marque quelque part. Mais si ces cent
annonces n’ont pas conduit ce consommateur à l’acte déterminatif, il faut que l’action de la publicité ait été bien faible, bien vague, pour ne l’avoir pas plus vivement impressionné, ou que, vraiment, il n’ait jamais eu un vrai désir de la marchandise annoncée.

Si l’action cumulative existe, et si elle constitue un des éléments du succès d’une marque, nous estimons qu’il ne faut la considérer que comme une sorte de sous-produit de la publicité et qu’il vaut mieux, pour vérifier le rendement de la publicité, s’en tenir à des éléments d’appréciation plus positifs.

Aussi peut-on affirmer que la conquête d’un marché pour une marque nouvelle n’offre pas ses plus grandes difficultés dans la vulgarisation du nom de cette marque et dans la pénétration des consommateurs. C’est bien plutôt dans l’acquisition du concours intéressé des intermédiaires de la vente que l’Annonceur rencontrera les plus nombreux obstacles.”

photo credit: clementpetit2

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Source

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

Gallica

textes et sources

Suite feuilleton de l’été : manuel pratique de publicité en 1922

12 juillet 2010

« Les deux périodes de la Publicité

PREMIÈRE PERIODE

C’est la forme de la publicité qui suggère instantanément. Elle agit, dans ce cas, directement sur l’acheteur, et directement de l’acheteur au vendeur, autrement dit, à l’Annonceur, sans relais, sans intermédiaires et son action est immédiate.

Nous l’appellerons : Publicité suggestive et directe à effet immédiat.

Dans ce cas, l’acte déterminatif et terminatif, l’acte d’achat par conséquent, se produit dès la publicité vue et lue. C’est le propre de la publicité écrite, lorsqu’elle est conçue en vue de déterminer l’acte d’achat à distance, par correspondance. C’est la base même de toutes les entreprises qui se livrent à la vente par la poste, ce que les Américains nomment « Selling by Mail », ou bien encore « Mail order Business », et que nous pouvons appeler vente par correspondance.

C’est aussi la route la plus courte, mais par laquelle on ne franchira qu’une distance restreinte, car elle se perd, à un certain endroit, après s’être rétrécie au point de ne plus être qu’un sentier.

Expliquons-nous : l’Annonceur qui se livrera à la venté par correspondance et qui utilisera, pour ce but, la publicité, doit provoquer, à chacune dés manifestations qu’il en fera, un sentiment de curiosité, d’abord, d’intérêt ensuite, pour obliger l’acheteur possible à se révéler. Non pas qu’il ait oblitéré chez celui-ci les facultés d’appréciation ou que son libre arbitre soit suspendu, mais simplement parce qu’au moment où la chose sera annoncée, une quantité x de personnes seront en disposition de s’y intéresser. C’est par la force des expressions, la précision des descriptions et l’allure éminemment persuasive de la publicité qu’un tel résultat pourra être atteint.

Cette forme de publicité — suggestive et directe — offre l’énorme avantage d’une action très rapide, et c’est pourquoi, nous l’appelons « à effet immédiat ».

C’est, malheureusement, celle dont le rayonnement est le plus faible. Il faut, sous cette forme et dans cette période, que les effets soient véritablement instantanés, car elle ne s’accommode pas de plans longuement concertés et dont le résultat sera attendu pendant des temps indéterminés. Il faut qu’elle se suffise à elle-même, en ce qui concerne les dépenses comparées avec les recettes, dans un délai très rapide. C’est, en quelque sorte, une publicité à éclipse, et qui n’a pas à compter avec le
temps. Nous comparerons volontiers cette publicité à un feu d’artifice. Quand on tire le feu d’artifice, on est sûr de le faire admirer par un public plus ou moins nombreux, mais qui est,
essentiellement, le public de ce jour-là, ou, plutôt, de ce soir-là. Il ne saurait venir à l’idée du pyrotechnicien d’en tirer un semblable tous les huit jours, pour les mêmes habitants d’une
même ville. Ils y viendraient en nombre moins grand à chaque exhibition, et ils finiraient par n’y plus venir du tout, si bien que le feu d’artifice finirait par ne se tirer que pour les étoiles. Mais il est certain que le même feu d’artifice, tiré aujourd’hui dans une localité, avec une grande affluence de populaire, se tirerait avec un succès pareil, dans une autre ville, où l’on n’en aurait pas vu depuis quelque temps.

La publicité suggestive, directe et à effet immédiat, est ce feu d’artifice. C’est à l’Annonceur — le pyrotechnicien dans l’espèce — à le rendre si brillant, à le composer de pièces si rutilantes, si éclatantes, si originales, qu’il plaise à tous les yeux et qu’on en revienne ébloui, c’est-à-dire décidé à l’achat.

La répétition.

Aux premiers âges de la publicité, en France, on a donné corps à un principe qui passa, pendant de longues années, pour un axiome. Nous voulons parler du principe de la répétition régulière delà publicité et, plus particulièrement, des annonces. Sans doute, à l’époque où on le formula, la publicité n’avait pas encore pris place parmi les sciences commerciales et, comme l’on faisait alors fort peu de publicité, l’application de ce principe ne présentait pas les dangers qu’on doit lui reconnaître aujourd’hui. En ce temps-là, il suffisait de placer deux lignes hebdomadairement dans un quotidien répandu, pour en tirer de notables profits. On faisait donc de la publicité un peu comme un aveugle disserterait des couleurs, sans y rien connaître. Et, par conséquent, le rendement proportionnel de la publicité étant beaucoup plus élevé qu’aujourd’hui, les Annonceurs de ce temps-là trouvaient encore, dans une fréquente répétition, des bénéfices suffisants pour la justifier. Ils avaient peut-être raison pour leur temps; ils auraient complètement tort aujourd’hui : la culture
d’un terrain épuisé doit s’écarter de la routine pratiquée dans l’exploitation d’un terrain neuf.

Mais le principe est demeuré vivace, par la force de l’habitude probablement, et voici ce que nous avons lu dans un journal français :

Première annonce : le lecteur ne la voit pas.

Deuxième insertion de l’annonce : il la voit, mais il ne la lit pas.

Troisième insertion : il la lit.

Quatrième insertion : le lecteur regarde le prix de l’article.

Cinquième insertion : il prend l’adresse.

Sixième insertion : il en parle à sa femme.

Septième insertion : il se décide à l’achat.

Huitième insertion : il achète.

Neuvième insertion : il signale l’article et l’annonce à ses amis.

Dixième insertion : les amis en parlent à leurs femmes.

Onzième insertion: etc., etc.

Tout cela, pour soutenir et démontrer qu’il faut qu’une annonce ait paru au moins dix fois pour donner ses pleins effets.

De même que dix mille Anglais se sont jetés dans la Tamise pour n’avoir pas joué atout au bridge, d’innombrables Annonceurs se sont littéralement mis sur la paille pour avoir cru à cette MALFAISANTE MÉTHODE DE PUBLICITÉ. Il suffit d’en décomposer les termes pour en reconnaître la parfaite absurdité.

1° Pourquoi le lecteur ne voit-il pas l’annonce la première fois qu’elle paraît? Parce qu’il n’a pas l’habitude de la voir? Mais, au contraire, la moindre psychologie nous apprend qu’il la verra
d’autant mieux qu’il ne l’a pas encore vue, qu’il ne la connaît pas;

2° Si le lecteur n’a pas vu la première annonce, quelles raisons peut-on trouver pour qu’il la voie là seconde fois? Sait-il que c’est la seconde fois qu’elle paraît, puisqu’il ne l’a pas aperçue à sa première insertion ?

3° Pourquoi, le lecteur ayant enfin vu l’annonce, ne la lit-il pas? Sans doute parce qu’elle ne l’intéresse pas, car on lit – on parcourt au moins — toute chose susceptible d’un intérêt quelconque ;

4° Mais pourquoi le lecteur, à la troisième apparition de l’annonce, la lit-il, si elle ne l’intéresse pas ? Il ne devrait pas la lire, au contraire, puisqu’il l’a déjà vue et qu’elle n’a éveillé en . lui aucun sentiment, ni de curiosité, ni d’intérêt ;

5° Et alors, si, enfin, le lecteur indolent a consenti à lire l’annonce la troisième fois, ce qui tend à démontrer que son attention est attirée sur elle, pourquoi attend-il la quatrième insertion pour savoir quelle est la dépense qu’il devra faire pour acquérir la chose annoncée?

Nous pourrions poursuivre la tâche facile de rétorquer, les uns après les autres, ces PRINCIPES DÉRAISONNABLES, et demander pourquoi, quand le lecteur s’est décidé à acheter, il attend
l’apparition suivante de l’annonce pour faire l’emplette. Il se peut encore que ce lecteur ne soit pas marié ou qu’il soit veuf, auquel cas tout le travail de la publicité devient stérile, puisqu’il ne peut en parler à sa femme. Et si ce lecteur c’est, précisément, une femme, en parlera-t-elle à son-mari? Ce n’est pas la même chose. Et si cette femme n’est pas mariée? A qui en parlera-t-elle? A son amant? Et si elle n’en a pas, pis encore, si elle en a plusieurs ?

Nous voici en plein chaos. Mais il suffit de nous rappeler ce que nous enseigne l’étude psychologique des phénomènes de l’attention, pour nous ressaisir et pour nous trouver en état
de nier l’exactitude, même approximative, de ce principe suranné. La publicité, dans ses effets, a horreur du déjà vu, qu’il s’agisse d’annonces, d’affiches, ou de tous autres produits de l’imprimerie.”

photo credit: ruurmo

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Source :

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : “la Publicité” (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée

Langue : Français

Format : 2 t. en 1 vol. (XXIX-250, 298 p.) : ill. ; in-8

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