Traitement graphique et guerre

Le traitement graphique des évènements de guerre dans un périodique

Nous vous proposons aujourd’hui la couverture du magasine des « Annales » du mois de juin 1916 dont nous vous avons présenté une page de publicité précédemment.

Le sujet : un avion allemand abattu par un chasseur français.

Traitement graphique avec comme point haut : le chasseur français victorieux en position ascensionnelle perdu dans le ciel et comme point central et point bas le chasseur allemand abattu qui occupe la majeure partie de la composition. Il ressemble à un oiseau de proie dans le dessin et surtout est entouré de flammes qui ressemblent presque à une créature l’ayant pris dans ses filets.

Carton, cartonnage et publicité

Le cartonnage et la PLV

Leader des matières utilisées pour la création des outils en PLV jusqu’en 2007 (37 %), le carton voit sa position affaiblie par l’émergence des matières plastiques plus sophistiquées. En 2008, il ne représentait plus que 20 % des matériaux utilisés. (1)

Cependant, cette tendance est encore trop récente pour en tirer des conclusions sur le long terme. Le marché de la communication vient de connaître des modifications structurelles importantes : l’impact de la crise économique, l’investissement massif en PLV d’enseignes spécialisées dans la cosmétologie, les récentes avancées technologiques…sont autant de facteurs qui expliquent le recours à de nouveaux matériaux même dans les supports de la PLV traditionnelle.

Le carton conserve toutefois de nombreux atouts par rapport aux matières plastiques.

Plus économique, obtenu avec un minimum d’encombrement et de faibles impératifs techniques, il offre une grande latitude à la créativité pour assurer la promotion sur le lieu de vente.

La Fédération Française du Cartonnage (2) souligne que « le cartonnage PLV est essentiellement dynamique puisqu’il peut se renouveler fréquemment : en un mot il est vendeur ! ».

Patrick Robert, PDG d’Idea Forme (spécialiste du merchandising) confirme : « L’éphémère demeure un bon secteur d’évolution. Nous contribuons en qualité de testeur des marques, par notre création PLV carton, aux lancements de nouveaux produits, un mouvement constant tout au long de l’année » (3)

Le carton peut d’ailleurs être couplé avec d’autres matières premières pour créer de nouveaux supports de vente entièrement innovants.

Ferrero a choisi cette solution pour créer une boutique éphémère en plein cœur du centre commercial de la Défense, à Paris, et nommée « L’Avenue Ferrero ». (4) Cette idée originale, composée de dispositifs modulables construits sur la base de grandes arches et de panneaux (en carton et en bois) recréant l’univers de la marque, est d’ailleurs nominée aux Popai Awards Européens 2009 (5).

Si l’intérêt financier présenté par le carton n’est plus à démontrer, il faut aussi situer le recours à ce mono-matériau dans une perspective plus globale.

Le choix du carton est en effet porteur d’une véritable démarche identitaire de la part de l’entreprise.

Matériau recyclable par excellence, il véhicule les valeurs de l’enseigne en matière de développement durable : en optant pour un engagement responsable, les entreprises répondent aux inquiétudes des consommateurs.

L’affichage de cette prise de position éthique n’est toutefois intéressant que s’il reflète une orientation réelle de l’entreprise en matière d’écologie.

Les enseignes qui seraient tentées de communiquer sur un produit biodégradable alors que leurs politiques générales ne respectent pas les normes environnementales (on parle alors de « greenwashing » ou « blanchiment écologique »), fragilisent largement le capital confiance dont elles bénéficient auprès du consommateur, ce qui peut se révéler catastrophique en période de crise.

L’enjeu est pourtant essentiel, tant au niveau du respect de l’environnement que de celui de l’image de marque de l’enseigne : le développement durable représente le troisième critère de choix des acheteurs, après le coût et la qualité. (6)

Et pour 74% des Français (7), les publicités pour des marques ou des entreprises mettant en avant des effets bénéfiques pour l’environnement retiennent leur attention (IFOP – décembre 2007).

L’impact de cette prise de conscience collective est conséquent.

Certains publicitaires se sont même regroupés au sein d’un Collectif (Collectif des publicitaires pour l’éco-innovation) pour guider les choix futurs des professionnels du secteur. (8).

Face à ce contexte, le choix du carton pour la mise en place d’actions promotionnelles sur le lieu de vente revêt une ampleur stratégique.

Chez Mars PF, Christine Valentin, responsable du développement durable du département achat, a mis en avant l’action volontariste de l’enseigne : privilégier et faciliter le recyclage sont devenus une priorité. Le choix de la PLV carton s’est alors imposé «en raison de sa biodégradabilité. » (9)

Dans un proche avenir, les présentoirs en carton devraient donc à nouveau être plébiscités par les entreprises. Un groupe de travail sur le recyclage de la PLV, dirigé par Jean-Louis Paul (PDG des Cartonnages Gil) a même été créé à l Institut Français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente.

Sources :

1 – Popai France, Institut Français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente (http://www.popai.fr/index.htm)

2 – Fédération Française du Cartonnage (« Pourquoi préférer le cartonnage »)

3 – Marketing Point de Vente (http://www.marketingpointdevente.com/site/FR/Je_visite/Le_salon/PLV_l_expertise,I1425.htm )

4 – Marketing-professionnel.fr ( « Connaissez-vous l’avenue Ferrero ? » )

5 – Popai Awards Européens 2009 : http://www.popaiawards.com/nomines_F.php

6 – IMS Groupe, Plate-forme de services pour l’édition et la PLV (http://www.imsgroupe.com/index.php)

7- IFOP décembre 2007 sur le développement durable (http://www.ifop.com/europe/docs/devdur.pdf)

8 – Collectif des publicitaires pour l’éco-innovation (http://publicitairesvsecoblanchiment.ning.com/)

9 – Newsletter Popai Novembre 2008

Guirlande publicitaire – guirlande de fanions et plv

La guirlande de pavoisement et la PLV

Le pavoisement trouve son origine dans le vocabulaire de la marine : il s’agissait du résultat et de l’action d’étendre les pavois (l’ensemble des pavillons). Au fil du temps, ce terme s’est répandu pour véhiculer l’idée de l’ornement et des outils permettant de se faire reconnaître.

Cette volonté d’afficher son identité et de se différencier a logiquement trouvé sa place en marketing et en publicité : le visuel est l’élément prépondérant d’une stratégie de communication.

En PLV, il existe une palette d’outils très diversifiés pour permettre aux enseignes de diffuser leurs argumentaires commerciaux auprès du consommateur. Parmi eux, la guirlande est une véritable aubaine pour établir une signalétique efficace sur le lieu vente.

D’abord, la guirlande offre un rapport qualité / prix imbattable, surtout en cette période de crise :

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• Elle est très économique

Utilisée seule ou en complément d’une opération de PLV plus conséquente, la guirlande est adaptée à tous les budgets. Qu’il s’agisse de lancer un nouveau produit, de faire connaître une action temporaire en magasin ou encore d’annoncer l’installation d’un point de vente, chaque enseigne peut y trouver son compte.

Les délais de fabrication sont courts, et les moyens techniques modernes permettent d’imprimer une quantité de guirlandes qui corresponde à la réalité de l’évènement envisagé.

Ainsi, l’impression numérique est idéale pour les opérations d’évènementiel puisqu’elle peut être mise en œuvre à partir d’une seule pièce, tout en offrant un excellent rendu des photos et des illustrations.

Pour les grandes quantités, c’est l’impression sérigraphique qui sera privilégiée : l’aspect et la tenue des couleurs est alors incomparable, et les prix sont dégressifs en fonction du nombre de pièces imprimées.

Facile à stocker et à transporter, elle ne présente aucune contrainte particulière pour le transport ou l’installation sur le lieu de vente.

• Elle est personnalisable

Qu’il s’agisse d’une opération promotionnelle temporaire ou au contraire d’assurer la visibilité de la marque sur le long terme, la guirlande peut être personnalisée.

Traditionnellement composée de fanions géométriques, elle se décline désormais dans toutes les tailles et dans toutes les formes.

Quant au choix des matières, il est aussi très étendu : papier, plastique mais aussi tissu sont les supports de l’expression créative des enseignes. Sans oublier les guirlandes lumineuses qui peuvent judicieusement venir compléter le dispositif promotionnel.

En décembre 2008, GDF Suez a ainsi illuminé les Champs Elysées à Paris avec des guirlandes dotées d’ampoules basse consommation dans le cadre de son opération marketing sur Gaz de France Dolce Vita. (1)

Dans le même registre, Samsung LCD a créé une campagne de marketing viral en diffusant une vidéo insolite sur internet : des moutons avaient été habillés avec des guirlandes lumineuses et les chiens de bergers orchestraient les mouvements du troupeau pour créer des figures artistiques… (2)

Cette idée originale illustre parfaitement les tendances à venir pour une utilisation inventive des supports de la PLV traditionnelle. Les produits de PLV peuvent alimenter les médias du marketing alternatif (street marketing, marketing viral…) pour se matérialiser ensuite en magasin.

La guirlande de pavoisement a donc encore de beaux jours devant elle, et ce d’autant plus qu’elle peut aussi se positionner sur le secteur des outils d’une PLV plus écologique. Elle devient alors un des supports de la communication éthique de l’entreprise en matière de développement durable.

Par exemple, les guirlandes en papier sont respectueusement de l’environnement : l’industrie papetière présente un taux de recyclage élevé (75 %) et les vernis, colles et pelliculages sont de plus en plus propres. (3)

• Elle est utilisable pour l’intérieur ou pour l’extérieur

La guirlande est l’alliée des campagnes promotionnelles in store mais aussi out store (elle peut d’ailleurs être spécialement traitée et certifiée contre le feu).

En extérieur, elle devient un support intéressant car elle va devenir un élément mobile : le vent va donner lui donner du mouvement et attirer ainsi le regard des clients.

La guirlande est aussi un bon média pour informer les clients qu’un évènement temporaire se déroule à l’intérieur du magasin. Autre avantage : elle est visible de très loin !

Sources :

1 – Emarketing.fr (Article «  Gaz de France DolceVita illumine les Champs-Elysées »)

2- Culture buzz ( Article « Samsung présente des moutons lumineux »)

3 – Newsletter Popai novembre 2008

4 - Emarketing.fr

5 - Strategies

Que sera la pLv en 2009 ?

PLV 2009 : la crise

Face à la crise économique, la PLV s’impose comme l’atout séduction du consommateur.

Récession, morosité, baisse du pouvoir d’achat, crise de confiance….depuis le dernier trimestre 2008, les effets de la crise économique sont devenus une réalité à laquelle chacun tente de s’adapter.

Chez le consommateur, cela se traduit par une modification sensible du comportement. A l’affût d’économies, il reste sensible à la présence des marques. Le client veut se réapproprier le produit.

Dans cette optique, la protection et le développement de la valeur sont devenus des priorités pour toutes les entreprises. Si certaines sont tentées de réduire leur budget de communication, d’autres ont profité de cette transformation de fond pour mener une réflexion pertinente et saisir l’opportunité de renforcer leur message auprès des clients.

Les annonceurs ont alors privilégié la PLV, qui offre de puissants outils pour établir une relation physique avec le consommateur.

Dès la fin 2008, alors que les dépenses du marché de la communication diminuent d’1,4 %, la PLV affiche une progression insolente de 1,8 %.

Pierre-Alain Weill, président de Popai France (1), souligne : « Dans une étude sur le coût du contact, Popai a montré que la communication dans les points de vente était le moyen le plus efficace pour générer des contacts utiles en maîtrisant son budget. Dans cette période, les outils efficaces comme la PLV peuvent faire la différence entre vos produits et ceux de vos concurrents au moment essentiel de l’ achat. »

De nombreux exemples abondent en ce sens. C’est le cas notamment de Brother, qui choisit de miser sur la PLV pour accélérer sa montée en puissance : le constructeur veut proposer des kits de PLV adaptés aux besoins de chaque enseigne. (2)

Beiesdorf, numéro 1 mondial sur le marché du soin de la peau, confirme aussi sa volonté de poursuivre des investissements intensifs pour assurer sa présence sur le lieu de vente.

PLV traditionnelle et PLV dynamique sont également sollicitées.

La PLV traditionnelle garde son rôle prédominant mais elle s’inscrit plus dans une logique promotionnelle visant à déclencher un acte d’achat immédiat. Son rôle capital est aujourd’hui judicieusement couplé avec la mise en place d’une PLV dynamique qui favorise l’interactivité et la participation du consommateur. Acteur plutôt que spectateur, le client est plus attentif et noue avec la marque une relation plus forte, bien plus bénéfique sur le long terme.

Mais quelque soit la marque, le constat est le même : la PLV doit aujourd’hui s’inscrire dans une optique qualitative. La clientèle des professionnels de la PLV, composée désormais à 58 % d’enseignes de la cosmétologie, donne le ton.

Véronique Noël, manager de l’équipe shopper et customer marketing chez Beiersdorf, confirme : « Le marketing au point de vente donne de la visibilité à la nouveauté et permet de générer de la désirabilité pour nos produits. Mais plutôt que de jouer sur les affichages promotionnels, on tire la perception du shopper vers le haut. Dans le cas des cosmétiques, le but n’est pas une guerre des prix mais d’offrir à nos clientes des produits au rendez-vous de leurs attentes en termes de qualité. » (3)

Les acteurs de la PLV vont donc devoir s’adapter en jouant notamment sur les matières et sur la perception sensorielle : lumière, libre toucher, information digitale…

Les matières stars de 2009 sont le plastique et les objets complexes (tels que les vidéos, les écrans tactiles…) : ils représentent 62 % du marché. Avec les récentes avancées technologiques telles que le Digital Média ou l’utilisation du thermoformage pour sculpter les matières plastiques, les marques vont pouvoir laisser libre cours à leur créativité…

Il ne faudrait pourtant pas mettre de côté le papier et le carton : facilement recyclables, ils offrent des avantages conséquents dans une période où la préservation de l’environnement et le développement durable sont plébiscités par les consommateurs. Biodégradable, le carton est aussi plus économique.

Sources

1 – Popai – Institut Français de la Communication et de la Publicité sur le Lieu de Vente (Newsletter Popai novembre 2008)

2 – Distributique.com (Article « Brother réinvente sa PLV »)

3 – Popai (Newsletter Popai novembre 2008)

4 – Points de Vente.fr (Article « Arnaud et Monrozier animateurs de PLV »)

La PlV en 2008 : bilan

Face à la crise, les annonceurs ont privilégié les dépenses en PLV : + 1,8 %

2008 confirme les grandes tendances du marché français de la PLV : mature, stable, mais inventif. Les professionnels du secteur ont su tirer parti d’un marketing d’enseigne devenu plus incisif et des nouvelles réalités du marché (innovations technologiques, arrivée de nouveaux concurrents).

Un bilan malgré tout en demi-teintes, au vu du contexte global de crise qui s’est accentué au dernier trimestre 2008.

La dernière étude réalisée par le POPAI (Institut Français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente)(1) auprès de 500 entreprises illustre parfaitement le dynamisme des acteurs de la PLV face à un marché de la communication en crise (- 1,4%).

Deux raisons conjointes semblent justifier ces résultats encourageants.

D’abord, il ne faut pas oublier que l’année 2008 a démarré dans un climat de confiance. 2007 avait été perçue comme une année « bonne ou plutôt bonne » par 87 % des professionnels de la PLV. Dans ce contexte, leurs estimations pour 2008 étaient positives : ils prévoyaient une hausse de 8 % de leur chiffre d’affaires. Ce n’est qu’au quatrième trimestre 2008 que les effets de la crise économique mondiale ont été plus durement ressentis.

Ensuite, les annonceurs ont fait un véritable choix stratégique : ils ont privilégié la mise en valeur du produit, l’achat d’impulsion et la fidélisation du client..

« Nous tenons depuis dix ans une stratégie d’investissement média très agressive, confie Véronique Noël, manager de l’équipe shopper et customer marketing chez Beiersdorf. Dans ce contexte de crise, nous maintenons cette stratégie. Nous avons la volonté d’être présents et d’investir. Notre stratégie d’animation au point de vente, de théâtralisation est plus que jamais un moyen de fidéliser et développer le panier d’achat. ».

La PLV en France représente désormais un marché de 1,021 milliards.

La quasi-totalité des entreprises offrent des prestations complètes, en parfaite adéquation avec les attentes de leurs clients : création et études techniques, fabrication, puis installation et mise en place des différents éléments de la PLV.

« Ce sont pour nous de précieux auxiliaires pour obtenir la théâtralisation de nos présentations, à travers par exemple l’utilisation de paravents visuels interchangeables, de nouveaux modèles », confie t’on chez Renault. (4)

Certaines entreprises préfèrent cependant externaliser la conception des supports publicitaires. Ce choix se fait désormais au profit des designers des clients (ils représentent 82 % des prestataires) ou des agences de communication spécialisées (17 %).

90 % du chiffre d’affaire en PLV est lié à la fabrication des supports publicitaires.

Evolutif par définition, le marché de la PLV connaît depuis 2008 une modification du profil de sa clientèle : par rapport à 2007, la part d’annonceurs en direct a diminué (79 %), ainsi que celle des agences de publicité (9%). En parallèle, c’est la sous-traitance inter entreprises qui s’est développée.

Autre évènement notable de l’année 2008 : la tendance a la forte implication des enseignes de la cosmétologie s’est largement confirmée. Le secteur hygiène et beauté constitue à lui seul 58 % du chiffre d’affaires de la PLV (contre 40 % en 2007).

L’arrivée de ces nouveaux clients sur le marché a une incidence directe sur le choix des matériaux utilisés pour les supports publicitaires : les matières plastiques (36 %) et les objets complexes (26 %) dominent le marché. Les matériaux plus traditionnels ne représentent plus que 37 % du CA : la part du papier et du carton n’est plus que 20 % du CA, soit 17 % de moins qu’en 2007.

Il faut toutefois nuancer ce bilan, positif quant à la réactivité et la cohésion des acteurs de la PLV du marché français, face à la crise et aux tensions économiques actuelles.

Les prévisions pour 2009 sont plutôt pessimistes, surtout pour les petites entreprises : seulement 48 % des professionnels espèrent pouvoir stabiliser leur chiffre d’affaires, et les estimations aboutissent à un repli de CA de 4%

A cette conjoncture difficile, il faut rajouter l’agressivité de la concurrence.

A la différence des années précédentes, elle est désormais perçue comme une vraie menace. 66 % des capacités installées ressentent son impact, et ce chiffre s’accentue en fonction de la taille de l’entreprise.

L’Allemagne est encore considérée comme le concurrent dominant par 23 % des professionnels, mais les autres pays d’Europe de l’Ouest (60%) gagnent aussi du terrain (notamment l’Italie et l’Espagne).

L’inquiétude vient aussi de l’évolution rapide des pays d’Europe de l’Est et l’Asie qui pourraient dans un proche avenir se transformer en concurrents directs.

Source : 1 – POPAI France ( Institut Français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente)

2 – E-marketing.fr (Article « Les annonceurs investissent en PLV » )

3 – POPAI (Newsletter novembre 2008)

4 – Marketing Point de Vente (Article « Zoom sur…les tendances du secteur »)